上汽荣威 | 吴冰的军令状，王骏的紧箍咒

飞凡汽车3月的这场裁员风波，只是上汽乘用车公司总经理、飞凡汽车CEO王骏上任后要迈过的第一道坎。作为上汽乘用车三大品牌的话事人，除了要解决飞凡的尴尬定位，王骏面临的更大麻烦，是荣威。

不可能完成的任务

2023年11月，吴冰站上舞台发布了荣威D战略，声称计划在2025年实现新能源汽车销量突破100万辆。短短两个月后，吴冰事了拂衣去，将这个愿景和压力一股脑地甩给了继任者王骏。

对王骏而言，这显然是不可能完成的任务。按照他的预期，2024年上汽乘用车在国内市场销量目标是40万辆，其中MG、飞凡各销售12万和3万辆，剩下的25万辆由荣威完成。照此摊派，荣威在上汽乘用车体系中无疑承担了最主要的销量任务。

然而，统计数据显示，2024年前4个月，荣威累计销售仅4.58万辆。几乎可以肯定地说，荣威完不成年内25万辆销售任务。

D战略，被视为荣威复苏的关键。2023年11月，荣威D7 EV和荣威D7 DMH两款车型同时上市。5月20日，荣威D5 X DMH上市。在荣威D7双车上市期间，吴冰曾信誓旦旦称，两款车型要月销破万辆。事实上，荣威D7的市场表现并不理想。

最新数据显示，4月份荣威D7 EV和荣威D7 DMH分别实现销售2167辆和1523辆。有业内人士表示，新车热度已经消退，如果没有面向大客户和网约车市场的促销政策，荣威D7两款车型未来几个月的市场表现，也就在这个区间。

暂不计入荣威D5 X DMH的销量，在2024年前4个月荣威的销量结构中，荣威D7两款车型占比甚至不足三成。

下滑越狠，口号越响

相较于市场上的热销车型，荣威产品力不足虽是不争的事实，但业绩下滑与近年的人事变动也有着惊人的巧合。

王晓秋任内的最后一个完整自然年，2018年，荣威全年累计销售47万辆，成为年度增速最快的车企之一。2019年，王晓秋余威仍在，荣威全年45万辆的销量出现小幅下滑。

随后两年的杨晓东时代，以43.56万辆和37.56万辆的业绩，宣告荣威正式进入下滑通道。2022年，被寄予厚望的吴冰交出了更差的成绩单，25.9万辆、28.6万辆……无论是哪个统计口径或者统计机构，都无法为荣威粉饰太平。

2023年，上汽乘用车全年销售逼近百万辆（含海外市场）的业绩，成为荣威的遮羞布。但不同媒体报道的批发量和上牌辆数据显示，荣威在国内市场的业绩仅剩2018年巅峰时期的1/3。

销量越是持续下滑，口号喊得越发响亮。

除了在荣威D7双车发布会上大肆描绘D战略的宏伟蓝图，吴冰还表示，“飞凡R7要在2022年卖出10000辆”，“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车头部企业”。2023年6月，吴冰甚至在上汽集团职工代表大会上，签下一份新能源车销量年复合增长率高达50%的军令状。

卸任后，哪管他洪水滔天。吴冰的前任，也是这么过来的。

2020年5月，荣威宣布启用“R标”（即现在的飞凡汽车）和“新狮标”，开启双标战略。时任总经理杨晓东表示，“我们做的是特斯拉做不了，苹果可能想做的事”，要站在造车新势力鄙视链的最顶端。

故事的结局，显而易见。飞凡没有站上造车新势力鄙视链的最顶端，“新狮标”荣威的业绩却在不断探底。至于“特斯拉做不了，苹果可能想做的事”，早就无人再提。

当不了了之成为常态

用屡战屡败形容荣威，可能并不准确。比屡战屡败更可怕的，是不了了之。

2016年上市的荣威RX5，可谓是互联网汽车的鼻祖，但随着竞争车型在车机智能方面的逐渐提升，荣威不再强化自身的互联网特性，放弃了这个标签。2017年上海车展亮相的荣威Vision-E Concept概念车，曾凭技术和概念碾压一众车企，计划在2018年投产上市，至今也没能实现。

竖起一面旗帜，再不声不响地任其倒下，这种事，荣威做得太多了。

2020年，荣威将“国潮+”作为品牌年轻化战略，希望产品能将智能、豪华与国潮元素相结合，可惜没能坚持长久。2022年，为了推广龙猫，荣威在上海国际商品拍卖有限公司完成中国汽车行业的NFT首拍并开启预售，但包括龙猫在内的荣威整个动物系车型序列，不久之后也被叫停。

2023年3月，把荣威iMAX8和荣威RX9的定位从“商用”切换为“家用”，是荣威的又一次试水，但原定在4月份举行品牌焕新会，公布新标签和新形象的计划最终不了了之。

摆在王骏面前的荣威，像是一个辗转于各大机场的行李箱，撕下标签，再贴上一张新的标签，周而复始，永无止尽。

当然，王骏也并非全无指望。有别于D战略车型的差强人意，荣威i5、荣威i6 MAX EV等车型，成为荣威销量结构中最重要的支撑。尤其是荣威i5，凭借一己之力，在过去4个月里为荣威贡献了超过四成的业绩。

在D战略车型走入主流市场之前，荣威能做的，除了等待，只有“啃老”。依靠老旧和低价车型努力留在主流车市中，是王骏眼下能实现的最理想结局。

在“啃老”中等待，无非是两种结果。如果D战略能让荣威重新崛起，王骏将成为继王晓秋后，上汽乘用车最成功的总经理；而如果D战略的车型都在上市初期热度后迅速归于平淡，那么王骏，也只能成为又一个失败者。

到那时，喊出一个新口号，贴上一个新标签，效仿前任，把难题交给继任者，将成为王骏唯一的选择。