市场竞争激烈 东风本田要用魔法打败魔法

在中国品牌的集体努力下，4月上半月新能源车的销量首次超越了燃油车，这显然对于合资品牌带来了不小的冲击，这其中就包括了东风本田，面对变换的市场、激烈的竞争，东风本田也在按着自己的节奏去予以回应，北京车展上就把三款今年将上市的新能源新车齐齐亮相，而相较于产品，品牌策略、营销方式、合作模式等都需要改变，东风本田的领导层也在专访中就这些问题予以了回应。

受访人：
总经理 渡边丈样
执行副总经理 潘建新
副总经理 勾天生
销售部市场广告科科长 周密

专访要点：
◆东风本田未来将于更多中国本土企业合作
◆东风本田不会退出电动化市场
◆转型期利润可能会降低，但需要坚持长期主义
◆在新时代抓住自己的用户，造他们喜欢的产品
◆强电智混的产品会被越来越多的用户所喜爱和接受
◆按照长期主义的打法，我们不会去追求伤害品牌、伤害消费者、伤害市场的短期利益

以下是访谈实录：

周密科长：尊敬的各位媒体老师，大家下午好，因为疫情影响，相隔四年的北京国际车展如期而至。我们上午Honda联合展台举办了新闻发布会，东风Honda也对我们的猎光e:NS2车型进行了预售发布会，衷心感谢大家抽出宝贵的时间参加下午的媒体专访交流会。参加今天媒体专访的东风Honda领导有总经理渡边丈样先生，执行副总经理潘建新先生，副总经理勾天生先生，还有台下就坐的销售部部长山城望先生和副部长杨忠华先生。

本次车展的主题是“新时代，新汽车”，东风Honda也携最新的电动化车型转型成果亮相，包括三款纯电轿车，猎光e:NS2、灵悉L和烨S7，同时也有CR-V和英仕派的插混车型，构成了全新的绿色阵容，充分展现了我们的电动化愿景。在大家的见证和支持下，东风Honda已经实现了多个里程碑式的成就。随着电动化转型的全面推进，我们迎来了充满挑战的新合资时代。今天我们也是怀着诚挚的心情希望能与各位老师充分的交流，无论对于我们的新车还是对于接下来的一些发展战略规划，有任何问题欢迎大家举手示意，进行面对面的探讨和交流。

提问：中国现在整个市场跨国公司跟中国企业的产业链合作越来越深了，东风本田在中国也可以说有自己的新能源品牌，东风本田在中国的合作规划或者思路是怎么样的？

渡边总：首先非常感谢提问。确实正如您刚刚讲到的目前在国外的强强联手其实已经是一个新的趋势了，也是各家都是有在频繁的联手在推出一些新的东西。大家应该也知道，在上周本田这边也是发布了“烨”品牌系列，今天在我们的展台中间展出的GT的这款车当中，在智能设备上有一些已经是跟华为合作的。另外在其他的一些领域，特别像地图等等，我们对这个也是秉持着开放的态度和部分公司在进行合作。

提问：能不能谈的具体一些？

渡边总：关于这个问题，目前我们没有办法去明确的表示我们会跟这家公司或者那家公司进行合作，现在还正在探索摸索当中。我们是会秉持着共鸣的原则寻求合作，寻求协作。

提问：有个问题想问一下潘总，您知道现在合资企业中部分车企提出主动放弃或者推迟电动化转型，这对于我们东风本田的电动化战略有什么影响吗？我们也知道电动化战略意味着燃油车的损失，东风本田如何在利润和市场两者之间寻找一个平衡，谢谢。

潘总：谢谢老师提问，实际上提问也是在帮助我们去促进更好的一些战略思考。这个问题确实是提的非常贴合现在的市场。对于电动化的追求，对于本田也好，还是东风本田也好，这条路不会放弃，而且会坚定的走下去。刚才在发布会上提出来的今年会有三款诚意满满的产品，也代表着国家政策和市场诉求。同时在布局整体的动力结构上面，我们也会做到一个平衡。实际上是车企里面的，应该来讲是含电量比较高的车企，除了燃油之外，混动车也基本上全系覆盖了，插混也在主销车型当中。同时针对这个市场上现在要满足客户对纯电动的需求，我们也会坚定不移的做下去。在去年我们除了导入本田的全球电动化车型之外，也发布了新能源的新品牌灵悉，希望把整个的产品布局更加亲近市场的诉求，当然整个市场对动力结构的诉求也是东风本田的未来方向，但是不会退出电动化的发展的。

第二个问题是，这个市场现在是非常的变革时代，这个时代理解为现在动力结构的技术性结构调整。同时，也是将近五年来市场跟客户对不同动力结构的诉求带来的，对于企业来说一是整个的新能源和传统车之间的占比会发生变化，同时每次在市场的大结构调整、大技术换代的时候，必然会带来损耗，这个是作为东风本田一个二十一年企业我们也表示充分的理解。但是对于东风本田来讲，我们品牌优先以及坚持长期主义的方式不会变。刚才讲到的第一个问题动力结构的调整，也是为了满足市场的客户不同的诉求。同时，在我们整体的销售比例里面，我们也会兼顾燃油车和新能源车的比例，来满足对客户的需求。当然这个部分，对所有企业来讲是个非常艰难的转型期，必然会带来利润损失。但东风本田第一坚持品牌概念，第二坚持长期主义，第三贴近市场的客户需求，来兼顾整个公司面向长期转型所必须要的布局和布阵，利润的话会损失，但是长期要做下去，谢谢。

提问：传统豪华车的价格不断的往下来，中国品牌的价格不断地往上走，就对包括东风Honda的价格造成了一定程度的挤压，这样一个市场环境我们东风本田怎么看？包括未来怎么样去在这样夹击的缝隙里面找到自己生存的空间？

潘总：无论是现在新进入造车的厂家，还是传统民族品牌，还是跨国集团，还是合资公司，市场的繁荣和百花齐放也是我们乐意看到的。我们认为只有把市场的氛围做起来，大家能够很好的去把客户维系好，带来行业里面整体向前和技术变革，这才是汽车未来发展正确的道路。东风本田也充分认识到这一点。所以按照以前的理解，我们死守哪个份额或者死守哪个人群，在目前的环境下面会产生极大的偏移。对东风本田讲无论在哪个细分市场里面，要把我们客户的洞察和偏移的研讨要做到一个极致，来适应新的群体或者是老的群体，这是我们要坚守的一点。不管以前的叫自主品牌的扩大也好，还是豪华车价格往下探也好，要抓住我们的车型的人群和偏移之后的人群在哪，这是东风本田要做的事情。

第二个坚守的方向，在营销的模式和思维上要产生变化。东风本田一个21年的合资企业，也会跟随新的营销方式、营销模式，包括网上营销、直播等，只要能够把客户的距离拉近，我们才能够真实的跟我们买东风本田车的客户需求了解的更清晰，才能找准我们市场上更好的定位，和客户拉近最好的一个距离。

第三点，我们要为未来布局，现在转型期是不可避免的，就要更加洞察未来的动力结构的分化和各自品牌的价位的分布，来找好自己的定位，我们要坚守未来布局的方向去做，在这个环境下面，这是三点要坚持做下去的。就像这次灵悉L的发布一样，我们认为纯电车型的喜好和客户的偏好偏移到了一个什么样的程度，我们就会以最快速的方式布局这样一个产品矩阵，获益更多的客户。

提问：问两个问题。第一个问题问渡边总，目前燃油车时代，本田以技术见长，现在新能源时代，东风本田有没有新的革命性的技术运用到车型上？第二问一下潘总，目前3-4月市场不达预期，消费者观望氛围很浓烈，我们在想子弹的重新分配和市场的走势，下半年子弹资源是怎么调整的？

渡边总：其实在燃油车时代，本田还是比较占优势的，也是创造了非常多的一些新的技术，像大家都知道的VTEC、i-VTEC、i-MMD等多项技术，其实在这些技术导入到中国之后，也收获了非常多用户的喜爱。

另外针对刚刚讲的在新能源领域，到底有哪些新的技术，其实我认为与纯电相比的话，我们认识到未来更需要能够应对碳中和时代的一些技术。

针对这些新的技术，首先我们会将目前已经搭载了强电智混的HEV、PHEV这些车型持续进行升级。另外在此基础之上，我们还会在EV车型上增加新的阵容，大家在今天的发布会上面也听到看到了我们今天是发布了第二款e:NS系列的车型e:NS2，在今天说明当中也讲到了，这个车型秉承了动、智、美系列的理念，打造全新品类的汽车。前一段时间我们也发布了“烨”系列，在这个车型上高度融合了本田“w架构”最新技术。另外在“烨”车型上也会在全球率先的使用本田新的H标。同时东风本田还有独立开发的新能源品牌灵悉，灵悉车型主要采用多面体的设计，为用户带来“极致个性”、“纯粹乐趣”。刚刚上面讲到的这些车型我们都会投入最适合这个车型的技术，在目前中国的电动车市场，包括智能领域在内，其实都是展现出了在全球范围内领先的地位。如今各大品牌都在积极的竞争，希望能够不断推出最合适的，最优的技术。

最后的话是新的全固态电池，大家也都知道在全固态电池这个领域，其实竞争是非常激烈的。本田也是计划在2020年代的后半期大概2025到2030年之间开发的车型上去搭载全固态电池。全固态电池目前是在日本国内进行自主的开发，今年内会正式启用全固态电池的示范生产线。

潘总：三四月份的销售我们已经预计到了，因为从去年12月份的销售内容研讨，关于2024年整个市场走向，实际上已经提到了新能源竞争加剧的局面，也预计到了会朝两端走，一个是十万以下的，一个是三十万以上的。但是时间和密度超过我们想象，这是第一个变化点。

第二个变化点，三四月份市场购买的欲望，这个动力是有所下滑的。东风本田大的前提希望能够保持一个良性的，不要做盲目的，所以今年在销售思维上，我们给经销商开会的时候讲了三个观点，第一个是稳，第二个是变，第三个是快。稳就是要把我们的基盘和整个速度稳住，变就是调整营销思路，营销模式和节奏。快就是希望我们在看到问题的时候能快速调整，包括2023年也是一直这么调过来的，今年竞争更加激烈的话，就要求我们再调整结构，包括资源的重组分配要更快，整个营销产品结构是“稳燃油，增混动，拉纯电”三步走。整个东风本田也会在终端，市场活动、广宣费用以及车型策略上面会进行调整，我们变化的政策还是比较大的，目前的转型不是一家的转型，是整个市场结构的转型。

提问：想请问一下勾总。这两个问题都是跟新能源相关的，4月份上半月我们看到新能源零售已经达50%，咱们是如何看待和评价这样一个现象的？第二，刚才潘总也讲到，我们面对新能源的发展，有这样一个比较清晰的规划的，两条路同时进行。刚才潘总讲到说坚持长期主义，我想问在长期主义战略之下，在纯电和混动，东风本田未来的发展重心不会有一个匹配或者是倾向，重点在推的强电智混能否为东本开辟一条第三赛道，对第三赛道的目标值和希望值多少？

勾总：去年东风本田发布了2030年全新的战略，计划推出十款以上纯电车型的战略目标，我们现在也是坚定的按照2030战略在往前走，所以大家也看到发布的品牌都是在落实2030战略。关于第三赛道这个问题，因为在用户需求驱动的当下，我们认为混动车型能够兼顾电车和燃油车的优势，是现阶段用户出行的比较好的一个解法。当然其实混动车也是国家发展新能源所力推的动力形式之一。此外，本田作为电驱混动的开创者，已经有二十多年的历史了。所以本田在混动技术里面应该是首屈一指，能够兼顾节能和性能，也能够为用户带来好的用车的体验。关键是已经投放市场二十多年，经过了市场的检验，拥有安全可靠的品质。

我们认为混动车独特的产品优势，随着消费者对混动技术的认知，越来越清晰，我们相信东风本田强电智混的产品，还会被越来越多的用户所喜爱和接受。

提问：如今新能源汽车在国内汽车市场发展的越来越快，很多自主品牌在社交媒体上讨论的热度也很多，想问东风本田这样的合资品牌，应该如何扩大自己的声音，如何吸引更多关注呢？

勾总：我们认识到东风本田与用户的沟通方式必须要求新求变，我们希望通过多平台的方式，来扩大用户对产品的认知，同时我们也在加速进行私域触点的建设。我们会开展直面用户的运营体系的建设，希望基于以用户为中心的理念，围绕本家用户品牌，持续开展丰富多彩的营销活动，坚定地与用户想在一起，乐在一起，玩在一起。

提问：咱们产品电动车流量可能是差一些，像前几天那个“烨”，那个话题实际上对我们是有利的，引导好的话可以成为话题，我们现在已经被雷军他们逼得，掌门人都上了，刚才潘总说我们要稳、变、快，我觉得还应该潮，我们该怎么抓住这一波流量，打造出几款明星产品，在营销这方面该怎么打？

勾总：现在大家也都知道新势力的一些玩法，我们现在内部也是在快速地研讨一些新的用户喜好和习惯，我相信我自己接下来很快也会亲自下场，到时候也请各位媒体老师们多多支持和捧场。

提问：潘总您好，本田给人的印象一直是一个特立独行的、有自己特点的企业，坚持自己的节奏，不为外面的一些声量这些所干扰，好处是能够坚持长期主义，但是另一方面，会不会造成我们动作太慢，错过一些市场机会呢？

潘总：这个话题在企业发展里面是个永恒的话题，首先要坚持长期主义，要跟着市场节奏。在中国的汽车里面，我们的混动是第一个实现全品类车型全覆盖的，插混也是最早投放的，纯电的话，目前我们对市场真正的洞察或者诉求，确实感觉到还是慢了，但是近两年，我们明显的加大了电动市场的投入，包括我们连续做e:NS系列的发布，包括“烨”品牌的发布，以及灵悉品牌的发布，也是在向市场传递出一个信息，那就是东风本田在加大调整纯电投入的节奏，目的就是在长期主义的发展中，不要丢失市场份额。另外在具体营销动作上，我们也不会退出，会把我们坚守的一定守住。按照长期主义的打法，我们不会去追求伤害品牌、伤害消费者、伤害市场的短期利益。

提问：问一个偏行业的问题，一些跨界进来的像华为，或者互联网，有一个观点说未来市场可能只剩少数几家企业，您认为您是否认同这个观点，未来如果还能在这个牌桌上，这种企业应该具备什么样的竞争力？

潘总：问题非常有深度，我也尽量朝有深度的地方去回答一下，探讨探讨。其实汽车市场是非常大的，它容得下很多很多的玩家和车企，共同去维护这个市场，繁荣这个市场，让客户真正感觉到汽车的便利性，驾驶的安全性等等，这是所有车企所追求的。大家的目的就是给客户提供一个非常好的产品，让客户有更多的选择，能满足不同人群个性的诉求，这都是很好的，都是对市场的繁荣起到的积极作用。未来这个市场足够大的，容得下，同时我们也面临着细分市场的占有率的问题，竞争在所有行业里面都会存在，车市也是一样的。作为一个车企来讲，我们各自企业发展的理念和面对的细分人群是不一样的，也不能说哪个好，哪个坏，只要能满足客户真实的诉求，我们认为都是好的。对于长期的发展来讲，最关键的要让客户接受你的产品，接受品牌的理念，能够给客户真正带来品牌和产品价值，包括安全、便捷等等，我觉得这个是核心。作为东风本田来讲，我希望你买了东风本田的车，能通过我们的产品和服务，在未来很多年还能感受到非常便捷、经济、安全的价值，这是我们永远要坚守的。

提问：问潘总和勾总各一个问题。潘总，今年是对合资企业非常关键的“应对竞争挑战转型”之年，在这个转型的过程中间，最大的困难是什么？为了完成这个困难，东本在整个能力体系方面会有什么样的调整和布局。问勾总一些具体的问题，因为在合资企业的转型应对的过程中间，有两个问题是东本要解决的。第一个是在电动车时代的驾驶乐趣如何保持？相当于电动的驾驶乐趣，包括插混也好，增程也好，怎么保持跟油车的体验感是不一样的。第二点，怎么强化和提升智能化方面的能力？

潘总：这个问题在前面提到过。第一点，转型过程中最大的困难之一，就是如何守住目前的市场，其实不光对于合资企业，对所有的车企，除了目前市场份额或者客户群体比较大的企业之外，都是非常大的问题。这个市场需要把未来市场消费的一些比如说动力结构等问题稳定下来，才能回到一个理性的问题上。第二点，在未来的规划中，东本会坚持燃油电动两手抓。燃油车市场是我们的根基，使我们在前几年拥有了快速的发展，对于2024年，2025年来讲，电动化战略同样势在必行，长期来讲一定要多领域发力满足市场。第三点，上半场电动化，下半场智能化，实际上本田智能化的科技含量还是很高，只是说我们没有去讲，而且没有太多破圈的动作。我们的Honda CONNECT 4.0是在不断升级的，包括智能座舱，实际上我们没有去做更多的破圈的动作，但是具备的技术含量还是很高，包括主被动安全，包括座舱里面逐步适应市场化所需要的特制，我们一直在做。这个就是我们面向未来市场的洞察和了解。

第三点，这个品牌我们觉得要给客户提供价值，提供一台车，更重要的是提供价值感。我们希望不仅仅在以前的燃油车上，品牌能够得到大家的认可，我们希望在新合资时代，东风本田这个品牌，以及我们所倡导的“stay ahead科技、智趣、热爱”这个品牌理念，一样能通过我们的努力得到客户的认可。客户买一台车一方面需要一个很安全，便利，经济的交通工具，更重要的是带来一个安心感。所以在调整期，很多人问我是否把品牌放弃了，我们没有，只是现在品牌的打法稍微复杂一点，我们坚持原有的燃油车的理念，基本的逻辑不放松，同时把强电智混品牌，希望能够发扬光大，因为中国的客户诉求，现在目前国内的诉求变化太快，也要求东风本田为了度过这个时期，要更多地调研市场，以及加大我们调整的步伐，大概想法是这样，有时间我们再具体聊。

勾总：对于东风本田来讲，不管是油车也好，还是电车也好，东本一直坚守自己的一些初心，对于一辆车的安全性也好，耐受性也好，包括舒适性也好，这个是东本一直在坚守的底线。新能源车的智能化，本田在Honda CONNECT 4.0方面做了很多的尝试和迭代，我们在品牌宣传这块，后续可能确实需要加力。同时，在智能化方面，现在也是在广泛地跟国内的一些合作伙伴，去做深度合作。比如说我们现在正在探讨将来怎么做大模型，怎么跟我们车机结合起来等等，会跟中国国内本土的品牌一起，更加深刻地去洞察用户的喜好。

提问：关于灵悉，我们最早听说要出一个灵悉品牌的时候，其实我是很迷茫的，因为我觉得社会上或者说现在还缺不缺一个灵悉，或者一个新的品牌，但是今天我看完了，现在网上已经把灵悉的内饰图片放出来了，灵悉产品表现已经超过我的想象了。灵悉的节奏是什么样的？什么时候能够上市？或者说能够看到车图片可能就看到了，上市和销售节奏的预期是什么样的？

潘总：前几次交流的时候品牌定位都讲过了。目前我们在积极准备灵悉的量产，而且推进的是比较顺利的，在后期会做一些市场的预热的动作，预计在9月份上市，这是第一个信息。因为大家都比较关注，我们会把上市的信息和预热的信息会更加具体化。第二点，灵悉定位年轻化、个性化，我们希望给年轻的用户提供一台喜欢的车，一台有个性的车，而且希望在未来的市场里面，有一款性价比高，而且面向真正的年轻客户的车，来替代我们品牌以前在年轻燃油车用户心中的定位，也带给大家一个年轻时尚的标签。第三点，至于它上市的销量，我们会有内部的调研数据，面对年轻人的诉求，不会盲目，也不会退缩。第四点，灵悉品牌我们会长期坚持做下去，也会推出后续的灵悉的产品。第五点，对于灵悉，我们希望它换代的周期能够加快，市场和年轻消费者对这个车型的看法，我们希望能快点看到更多反馈。