这两天，极越汽车营销端大洗牌的消息，在业内引发了不小的关注。
从市场消息来看，极越营销部门的多名总监等执行层直接“下课”，同时CEO夏一平，开始亲自挂帅营销部门负责人。
这样的变化，已经不能用大刀阔斧来形容了，基本上是改天换地的。而如果放在一个成熟品牌，发生这样的事情，那基本属于撼动基本盘的行业重磅。
但放在极越身上，似乎又显得有点漫不经心。因为要不是考虑到，极越背靠吉利和百度这两家巨头的特殊身份，可能市场根本不会把更多的关注，放在极越身上。
瞧瞧销量数据，自2023年10月首款力作极越01上市以来，销量始终在三位数徘徊——分别卖出 594 辆、774 辆、218 辆、167 辆（销量数据为 2023 年 11 月-2024 年 1 月数据）。
坦率地说，这样的销量，能算在造车新势力的第几梯队？各位看官，给排一排吧。
所以，为什么呢？
含着金钥匙的极越，为什么就是卖不动呢？
消费者不知道极越是谁
从极越最新一轮组织架构调整来看，极越对产品是自信的，认为销量不行，问题就出在营销上。
其实这样归因，的确是抓住了问题的要害。
之前《电动势》也曾撰文指出这个问题，极越的营销给人一种看不懂的感觉。
比如，2021年1月，百度和吉利一起创立品牌搞汽车时，极越当时还叫集度。当时，为了让这个新品牌推向市场，做了很多营销文章，包括当时首款概念车在各大车展的亮相，可以说是刷足了存在感。
就是在这样有前提铺垫的前提下，去年8月，集度汽车突然宣布更名，要叫“极越汽车”了。
好家伙，还能这么玩？这合计前期关于集度的消费者心智建设，都翻篇了。
这还不算完，按照夏一平的说法，“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我们有长达近半年时间没有对外宣传”，从时间线可以看出，这段时间应该是集度内部，正忙着换名字的事，而可能因为涉及两家巨头之间的各种流程和协议，一搞就是小半年，极越当时也不知道自己究竟以后该叫什么品牌，所以宣传也只好叫停。这样一来，等于说，当车圈各家都激战正酣时，极越这边给按下了中长消息的暂停键。
可市场，怎么会等人？所有车企都使出浑身解数，要抢占用户注意力，极越本身的品牌就弱，现在对外宣传还直接叫停了，这很难让人说，和主动退出市场，有什么差别。
所以，直到夏一平到门店调研发现，进入门店的用户第一个问题不是关于车，而是先问“这是个什么品牌”，这才意识到问题的严重性。
这是一件多么夸张的事，市场已经进入末尾淘汰，甚至是规模化淘汰期了，配置卷到天不说，价格战的战火都打满了。极越要解决的，却是向消费者去介绍，我是谁。
强调智能化还是自说自话？
和其他品牌不同，极越有意思的地方是，它在很多场合都说自己是机器人。
原因与极越的品牌定位有关，作为百度给技术的一家车企，智能化可以说是品牌的核心。
从行业发展的角度，极越其实是有未来的，因为人们都知道，新能源汽车市场的决战场地就是智能化。
只不过，极越面临的是一个非对称困境，就是自己究竟能不能活到自己放大招的时候，这是个十分现实的问题。
首先，智能化前面说了，很重要，但是注意这也是决战场地。现在显然还没有到决战时刻，打的还是规模战，所以消费者对于智能化的感知，其实并没有想象中那么强。不然，比亚迪也不会卖那么好了。
简单地说，就是智能化目前还不能成为多数消费者，进行选车的重要参考。
第三方分析机构 J.D. Power ，在 2023 年曾做了中国新车购买意向研究(NVIS)，结果显示，汽车的智能化体验在近年来虽有上升，但其对用户购车的影响权重仅占 14%，尚且不是刚需型要素。
这并非是个例。
尽管目前汽车市场上的智驾车型越来越多，但智驾的渗透率依然很低。据市场机构佐思汽研的数据，高速智能驾驶和城市智能驾驶的渗透率依旧停留在个位数，分别为 6.7% 和 4.8%（为 2023 年前三季度统计数据）。
所以极越的看家本领，似乎并不能满足市场需求。
而从另一方面来看，极越你说你智能化强，就因为你背靠百度，智能化就强吗？
那有限开放的自动驾驶区域，说实在的，实在是很难作为一个核心卖点拿出来。就算你说大模型上车，文心一言对话搞起来了，但从实用性来说，谁会为个语音助理，买一台几十万的车，有这么寂寞吗？
而且更关键的，现在用户对自动驾驶技术，本身态度也很暧昧审慎，这是涉及生命安全问题的技术，所以没有用户会把这项技术的权重，放的那么核心，人们也基本是抱着辅助的心态。既然是辅助，那就不是选择产品的核心。
而回到产品上，现在各家车企都在堆料，什么800V，什么长续航什么的，这些都要建立在产品销量的前提上，才能让组织运营成本跑得通。可极越呢，别说堆料了，先让消费者知道自己是谁，看起来更重要。
所以，极越的问题的确出在营销上，但如果再深挖一点，可能还会发现，营销问题，可能只是公司战略问题的投影，这一问题同样也影响到了公司的产品竞争力。执着于一个过于超前的炫酷概念，很难不给人自说自话的体感。
特别是，今年面临的市场压力更大，车企间甚至有决一死战的架势，面对这样的竞争，极越的胜算正在不断被挤压。
所以，相比于调整营销，或许鞭辟入里，对更深层次的企业战略进行思考，或许同样也是一剂更加苦口的良药。
最后，我们祝福极越，可能就像那句话一样，今天很困难，明天也很困难，但后天很美好。挺过黑暗的极越，将能看到一个美好的明天！