上汽大众贾鸣镝：以用户为核心打造全新7S终端体验，所得即所想

2018年汽车市场的骤然巨变，意味着汽车行业爆发式增长的时代一去不复返。对于车企来说，在未来市场竞争中，如何不断提高产品溢价能力，用新技术提升用户体验，用产品本身之外的服务将用户留存在自己的体系中，才是亟待解决的重要难题！

作为国内汽车市场单一品牌销量第一的上汽大众，自然赢得诸多关注，特别是自上汽集团2016年首次提出“新四化”战略以来，上汽大众作为上汽集团的重要合资企业，积极响应号召，在新能源、智能网联、共享服务等领域不断深耕。去年10月，大众新能源领域首座MEB正式开工，并加紧建设；斯柯达品牌与斑马网络深入合作，布局智能网联。而营销服务领域又将如何布局？

基于此问题，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝先生给出了答案，未来上汽大众的销售渠道将从单一的销售服务网点，全面进化为联接云计算大数据中台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期应需互动体验终端。

过去的4S模式通常为Sales整车销售、Spare-part零配件、Service售后与增值服务以及Second-hand car二手车，不过随着汽车的普及，传统4S模式面对日益多样化的用车需求已显得越来越乏力，用户亟待一些增添了更多新的服务内容的综合服务商出现，因此上汽大众便提出将传统4S店进化为7S体验终端。那么，全新的7S是在原有4S的基础上做加法还是全新的营销方式呢？

贾鸣镝先生表示，与传统4S模式相比，7S体验终端在此基础上整合Smart智能体验、Social互动社群以及Share共享服务的体验终端，通过在线下商圈导入“城市生活接口”，在线上社区融入“社群互动接口”，以门对门服务整合“应需出行接口”，构建上汽大众的零售情景运营体系。

新体系的建立并非一朝一夕，而上汽大众又是何时构思全新的7S终端体验呢？

贾鸣镝先生表示，从5年前开始，上汽大众分析互联网平台虽然可以逐步加大对客户的把控，通过层层的客户运营来获取价值，但是也在主机厂与客户之间构筑了新的沟通壁垒，这对于企业来说堪称致命伤。因此上汽大众一直在思考和研究如何让营销服务更加贴近客户，更加符合客户对体验的期望，包括客户在产品使用、购买以及服务过程中遇到的问题该如何解决；产品的介绍过程中，怎么样把产品更好介绍给客户；到店后如何让线下服务解决客户体验的问题，以及如何提升售后满意度等等。

于是在今年2月的经销商年会上，贾鸣镝先生与经销商伙伴们分享了上汽大众未来营销渠道的想法，将传统4S店升级为7S体验终端，通过“构景寄情”，不仅能丰富客户的体验，挖掘更多业务可能，还能实现客户价值转化。这种高度依赖“体验”、“交付”、“服务”三大情景的汽车零售，不可能被单纯的线上互联所代替，但可以由互联网高效的“运营”平台进行赋能。

不过，新零售服务并非处于构想中，见证了20年4S店模式的发展，上汽大众在去年7月大众品牌的第1000家展厅开业之际，便将大众品牌展厅与服务进行了升级。全新展厅采用人性化、场景化、数字化与新科技的理念，为消费者带来了全方位的“体验进化”，推动O2O创新营销渠道整合升级。

可以看出，全方位体验进化的营销服务模式势必将为用户带来更好的服务体验，而对于用户而言，7S体验终端又将带来哪些改变？其最大亮点又是什么？

贾鸣镝先生认为，主流商业形态的进化，从最开始“所见即所得”的单纯商品销售，到侧重于“所想即所得”的商品附加服务，以及融入情景的服务体验，现在已经进化到“所得即所想”情景运营的阶段。而上汽大众希望客户在获得其主动提供的体验后，意识到这正是自己所想要的，这就是“运营情景”的精髓。

具体表现形式上，在Smart智能体验环节中，每个客户都有自己的ID，通过手机APP与我们的客户互动中心相联系，可以无缝连接咨询、体验、交易、交付、互联与售后等全景服务，它最大的特点就是“透明化”。将一切的收费项目明码标价，从根本上杜绝经销商乱收费的可能性，一旦发生纠纷，消费者可以直接通过APP向厂家投诉，由厂家直接介入解决问题。对于厂家而言，则可以让其了解到每一个客户的服务项目以及客户需要什么项目，由大数据驱动销售服务全链路业务的效率升级。

Social互动社群环节作为这个APP的另一项功能，旨在打造客户社群互动平台，通过粉丝、潜客与车主的线上交流社区、线下展厅的社交活动区结合，达到“线上交友，线下聚会”的目的，大家在这里可以喝喝咖啡、品品茶，交流一下养车、用车的心得体会，将7S体验终端涵盖车友聚集点。

至于Share共享服务，将会逐步集成共享出行业务，从试驾车、代步车、救援车的跨门店共享，到分阶段试点的应需定制上门试驾、分时租赁及品牌专车等出行服务，方便用户的出行。

众所周知，汽车的销售利润已经很微薄，面对全新的7S经营模式的转变，更深入的从事客户关系管理，未来汽车经销商又将如何赢得更多的商机，获得更大的生存权、话语权？

其实上汽大众7S模式建立的同时，也在与经销商通力合作，提供更高效的新零售服务体验，强化新的形象，而经销商不做只赚差价的中间商，而是创造溢价的服务商。以华东区首家全新展厅为例，通过开放通透的空间设计，以及设有暖色调的洽谈区和休息区，打造了阅读、亲子互动空间等具有场景化的个性展区。通过更加全面的服务项目，吸引消费者进店二次消费，增加消费粘性需求。

据悉，上汽大众今年计划建设首个品牌数字化体验中心，开启零售营销新篇章，通过成功整合线上线下，将7S体验终端全面铺开。届时，凭借更加令人愉悦的购车环境与服务，上汽大众将引领汽车行业销售与服务方式的变革，更好地满足消费者快速升级的体验需求。而未来，上汽大众的销售渠道将从单一的销售服务网点，全面进化为联接云计算大数据平台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期应需互动体验终端。

以客户为中心的经营思路下，能连接上的用户都是企业核心资产。过去，上汽大众为消费者带来了令人愉悦和优质的产品，获得2000万消费者的信赖；未来，在更深入人心的服务模式下，上汽大众将以最新的消费体验，成为倍受消费者喜爱的汽车品牌。