3月12日，理想汽车宣布2024款理想L7和L8正式扩容，序列命名也从Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra，售价也相应下调了1.8万-3万元，同时，3月前订购还可享5000定金抵1万购车款的权益。这是“理想MEGA外形风波”持续发酵十余天来，理想汽车第一次进行反击。理想汽车CEO李想3月11日在朋友圈发文，“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”

先来回顾一下事件。上市当天一张恶搞成灵车的图在网上传播，导致理想MEGA退订量过万。理想汽车对这款车的期望是月销5000-10000辆，但目前全国大定订单仅3000至4000辆，理想的股价也随之大跌，短短数天就损失了700亿元。

不得不说，理想的这次“翻车”来得有点突然，作为理想今年发布的重磅车型，传播了长达八个月之久，却在10天时间毁于一旦。以至于，理想发布的2023年亮丽财报也在一片嘲笑声中黯然失色。顺风顺水的理想汽车和擅长营销的李想，第一次有了深深的挫败感，沉寂10多天后终于发声。以3万降幅开启第一波反击，这对购车用户的吸引力还是很大，也将直接决定理想能否赢回“路人缘”。

自信还是自负？

3月1日，理想MEGA上市，这款售价高达55.98万元的纯电MPV是理想在售的旗舰车型。“我们有信心，理想MEGA将是理想汽车的下一个爆品，成为50万以上销量第一的产品”，李想在发布会上高调宣传。

而目前在售车型中，50万元以上销量最大的车型是宝马X5长轴距版，月销量在8000-10000辆。这意味着，理想汽车MEGA要想成为销量第一，年销量至少是10万辆。

数据显示，2023年国内MPV商务车市场全年零售销量达到109.3万辆，同比增长15.9%。

但现实情况是，50万元以上的，占比并不高。从去年国内MPV销量数据来看，埃尔法年销量约2万辆，极氪009和别克世纪紧随其后，均超过1.8万辆，奔驰V级国产加进口大概14000辆左右。整个豪华MPV市场，充其量也就8万辆规模，李想夸下的“海口”真的很难兑现。当然，我们不排除豪华MPV市场有增长的空间，也不排除理想会再次用套娃车思路来扩充销量，后续推出MEGA7、MEGA8、MEGA9等车型。不过，对于高端MPV市场，这一招未必好使。

对于李想的高调，外界并不意外。

在理想L9上市之时，他就曾公开宣称理想L9是500万元以内最好的家用SUV。甚至他还表示，理想L9跟劳斯莱斯库里南相比，也完全不怕。

你要表示不服，可以网上“开怼”。李想素来我行我素，在互联网圈也是出了名的“李怼怼”，对于外界的猛烈抨击，他从来都是兵来将挡水来土掩。只是这一次，MEGA风波完全超出预期，外形的硬伤、技术的短板、定价的失误，都给理想MEGA的后续发展带来沉重打击。

实际上，关于理想MPV的设计预览图，早在2023年就流传出来，但李想当时的回应是，“真设计成这鸟样，我就把设计团体干掉，顺便自己跳楼。”

然后，真车上市后，和当初的设计图，咋一看并没有太多区别。外界相信，其实理想是有发现问题的，否则李想不会这么说。但当一个人被胜利冲昏了头脑之后，会很容易盲目相信自己的一切。李想对这款车应该是抱有充分期待的。

无论你将其包装成“公路高铁车”，还是定义为“不再碰瓷埃尔法”的MPV，设计的“硬伤”摆在那里，或许国外消费者不在意，但中国消费者还是有忌讳的。

也许是理想汽车的霸气侧漏，让同行深感压力；也许是李想的口无遮拦，最终惹祸上身。当理想汽车因为设计图遭遇滑铁卢之后，其它厂商也忍不住过来“拉踩”一下。比如，2024款腾势D9的发布会上，腾势销售事业部总经理赵长江就表示，腾势D9已经成为全国卖得最好的豪华MPV。

“一招鲜”不再凑效？

李想敢于“吹牛”，很大程度上，与理想汽车发展太顺利有着莫大关系。

2月26日，理想汽车披露了2023年第四季度及全年财报。数据显示，理想汽车全年交付376,030辆，同比增长182.2%；实现营业收入1238.5亿元，同比增长173.5%，成为中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企。

2024年，理想定下80万辆的年销量目标，比上一年翻了一倍多。

一个残酷的现实是，没有一个细分领域是没有被充分覆盖到的。这意味着，以差异化定位占据竞争不充分市场，或依靠大单品冲榜销冠，已经不再奏效。

你有增程，我有插混。通过车海战术，从王朝、海洋到腾势，再到仰望，比亚迪汽车已经实现了从入门到高端豪华等多细分市场的全覆盖。

今年开年，“价格屠夫”比亚迪还以规模优势，率先向燃油车价格地带发起猛攻，战火也延伸到一众新能源车企。

一招鲜吃遍天的时代已经过去。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏也感叹，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也是淘汰赛的第一年。

更关键的是，理想的直接竞争对手也开始发力了。2月，问界交付21142辆，继续蝉联新势力第一；理想交付20251辆，这是它被问界第二次超过。

理想和问界的消费群体高度重合，以至于李想本人都曾发微博承认，我们从来没遇到过这么强的对手”。而增程式市场的技术门槛不高，2024 年越来越多的“后入者”也选定了增程式这条路，比如3月28日正式发售新车的小米。

正是在销量与技术的夹击之下，理想才希望靠着MEGA在高端市场继续“捞金”。一方面，理想急于证明自己是有技术积累的，也是可以推出“含金量”更高的纯电产品，甚至裹挟着宁德时代一起为首款电动车“站台”——搭载了理想与宁德时代共同开发的麒麟电池。另一方面，理想错误地把流量和营销当成了产品的全部。理想L系列的成功是无法复制到MEGA上的。深蓝汽车CEO邓承浩就在微博上表示，“过去汽车产业的经验是，每做3个车成功1个车，理想的成功率真的非常非常高了。不过，纯电市场确实更难，特别是大车做纯电。”

不得不说，理想有多美好，现实就有多残忍。

“蔚小理”必有一战？

说到理想，难免会顺便提到蔚来和小鹏。作为新势力中最具代表性的三个品牌，虽各自有着不同的发展思路和战略部署，但是三家都曾是新势力销冠，它们之间也有着亦敌亦友的关系。

在李想朋友圈发文后，何小鹏第一个留言支持，“用光明反击黑暗，支持！去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”

李斌也在内部发送通知称，“请所有同事务必做到不参与、不转发，请大家把精力放到服务用户上，放到咱们自己产品的销售上。”

2023年是理想快速成长的一年，不仅实现了盈亏平衡，达到千亿营收，更重要的是跨越了许多门槛，被誉为新势力第一个“跑出来”的品牌。

理想看准了增程式赛道，凭借着这种技术门槛低、成本低、收益巨大的技术路线，成功跑赢了蔚来和小鹏。同时，理想也从效率、成本上体现出经营能力的持续提升。一年时间，理想通过规模效应不仅赢回了士气，还收获了利润和名声。同时，理想也清晰地看到深耕技术的重要性。所以，理想反杀进入纯电市场后，除了MEGA这款纯电，还计划用理想M6的纯电中型SUV，与特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6以及即将到来的“阿尔卑斯”首款车型展开竞争。

由于所处市场区间不同，之前“蔚小理”彼此间的竞争没有那么激烈，如蔚来定位在30万-60万纯电市场，小鹏定位在20万-30万元的纯电市场，而理想定位在30万-50万元的增程市场。

现在，“蔚小理”之间，必然有一番残酷厮杀。而理想汽车原有的优势，也将在纯电市场不再凸显。

理想汽车虽然交出了一份亮眼的2023财年成绩单，但它的挑战，才刚刚开始。

爱点评

理想跌倒，其它吃饱。莫怪其它厂商冷嘲热讽，毕竟理想也经常对其他厂商冷嘲热讽。当然，造车路上偶有失利在所难免，MEGA出师不利已经不重要，迎接理想纯电市场的挑战，那才是理想背水一战的关键。