一个忠粉眼中，Jeep 怎样跌入低谷又该如何重振销量｜年终报告

作为Jeep用户，我的疑惑是：过去两年中Jeep明明很努力却为何收效甚微，销量依旧游走于低谷？很显然，问题并非出在某一个方面……

产品核心部件拥有竞争力，但其他部分缺乏对年轻消费者的吸引力

一个事实是，在消费群体年轻化的市场环境下，精致、个性、泛运动化的车型往往更深入人心。显然，Jeep不缺个性——强辨识度的外观和相对高水准的核心部件（增压引擎、四驱系统、Selec-Terrain路况选择系统等）令它获得了跻身前列的资本。然而，“缺乏新鲜感”和“配置布局不均衡”却是它一直以来难以改变的事实。

以指南者为例，2019年初新增1.3T版车型搭载了集大成的GSE-T4引擎，在降低能耗、满足最新排放标准的同时，动力更做到了有增无减，且维系了四缸“底线”。当然，也仅限于此——其在外观、内饰、配置方面皆无明显升级。其中，陈旧、保守、缺乏品质感的内饰仍是主要的诟病点。

对比本田CR-V或大众途观L会更为直观：这两款这内饰同为三年前的设计思路，沿用至今也能获得不错的评价，说明它们在内饰设计上的“起点”更高，当然日、德系也的确更讲求工艺精致感。反观Jeep引以为豪的动力、四驱甚至扎实的用料似乎都难以被表象化。

对多数人而言，四驱系统并非必须，这与用车意识、方式、环境甚至车辆扮演的角色都存在关联——20万元内基本以刚需、满足代步为主，拓展生活范围的四驱自然不占重要地位。再者，Jeep的定价策略与产品布局更加深了限制——搭载前沿技术的版本价格多半超出预算。该问题，我会在之后的营销策略章节中作阐释。

另外需要指出的是，定位紧凑级的指南者与定位小型的自由侠出自同一平台，因而束缚了前者的部分指标。可看到，指南者的车身尺寸、轴距上均与对手存在差距，从而影响乘坐空间与装载能力表现。感观上也相对偏小，而这是国人很在意的感受。

产品线相对单一，配置布局值得商榷

身为SUV“专业户”，客观上Jeep相对单一的产品线无法铺展到更广泛的用户群体，应对“冲击”的能力必然不及“综合性”品牌——当某类车型预冷时，其他车型还能填补损失，而不会令整个品牌陷入被动。比如2018年下半年Jeep多款新车上市就正碰上SUV的“寒冰期”，或多或少影响了新车的传播热度。

从宣传上不难看出，Jeep目前在对标大众、“两田”等一线对手，说明对自身的判定也锁定在对等规格上。有自信是好事，毕竟击败标杆一定程度上就等同领先了整个细分市场，更能证明品牌的价值高度。不过这也提高了“血拼”成本——首先，如前所提，Jeep的产品线不及对手多元，大众、“两田”都存在多个营销渠道，丰富的车型令其拥有更大的市场占比。与它们相比，“势单力薄”的Jeep无疑处在被动位置；其次，为维持品牌定位（小编按：强调一下，Jeep并非豪华品牌，而更多可以看做“专业品牌”）以及获得足够的单车收益，Jeep的产品定价普遍偏高，甚至触及了豪华品牌的区间，从而失去了很多选择机会。

2018年年中上市的大指挥官虽抓准了市场需求节点，本身的产品竞争力也还不错，可惜，“高价值构成”是以高价格换来的——以四驱为起线，大指挥官比汉兰达贵出了3万以上，前者的低配价格与后者的中配相当。值得注意的是，许多消费者在购车时往往不会将“加价成份”考虑进去（当时汉兰达依然有加价环节）。因此，同以裸车价“肉搏”时，大指挥官就不占优势了，毕竟“钱包”才是一切的先决条件。

另外或许是为了维护保值率，大指挥官的优惠政策来得并不及时，致使耐不住寂寞的粉丝奔投了竞品。从业绩表看，2018年大指挥官/指挥官的销量走势犹如“做心肺复苏”般大起大落。6月上市最高峰虽突破了2600辆，但仅过一个月后即被削落一半。当“金九银十”来临之际才勉强稳在2000辆出头。进入2019年后，车系月销一直在千辆范围飘忽不定，与一线对手相差甚远，可谓是“一步慢，步步慢”。而后上市的指挥官（五座版）虽拉低了指导价，却也收效甚微，毕竟当时环境下“七座大空间”才是细分市场上的热点。

对于配置布局，Jeep同样未能呈现出足够的吸引力。以自由光为例，若说早期车型是因动力偏弱而折损掉大票用户的话，那么中期改款增加动力强劲的2.0T引擎（GME-T4）后销量为何仍不见起色呢？原因也许不难找——20万元内的低配车型依旧被2.0L自吸引擎“缠身”（含国V、国VI），低速扭矩（190N.m/4600rpm）与燃油经济性（工信部8.3L/100km）都无法抗衡1.4-1.6T的“小排增压党”（工信部油耗普遍在6L/100km上下）。

从策略上说，厂方引导消费者购买2.0T低功率（智享版）或高功率四驱版（专享版）的意图明显。然而三者间的差价却达到2.6-4.3万元，消费者追求更强动力的代价并不低，差额足以影响消费决策。

未做到全系涡轮+四驱无疑打击了中、低配用户的信心与体验，品牌精华不能充分渗透更多车款，在渴求性能的粉丝眼里是“买到的产品不完整”。2.0T高功率+四驱版虽然产品力强劲，可售价接近了30万元，不可避免会遭遇真正豪华品牌的降价打击。品牌、做工、质感皆成为了阻碍自由光反击的桎梏。

个别品质问题影响品牌整体口碑传播

受技术限制，其实任何汽车都难以完全规避品质问题，大众、“两田”等一线品牌也曾面临过大规模的故障投诉。2017年，搭载于指南者200TS高性能四驱版与自由光上的2.4L自吸引擎普遍出现了烧机油现象，不利的负面情绪一度萦绕在各大论坛上，导致不少潜客都持有观望态度，影响了新车成交量。

到次年，官方作出了大规模召回处理后该问题才基本得到了解决。此外，受动力匹配所致，7速双离合的实际表现也不理想，主要反映为顿挫感强、动力衔接不迅捷，拉低了用车体验。以上问题均涉及Jeep的主力车款，不利于品牌的口碑传播。

以个人的用车经历来看：之前开20万级的丰田车，用车五年时间“一颗灯泡都未坏”；现在开60万级Jeep却已出现方向盘异响、内饰异响、大灯起雾、中控黑屏、喷水壶漏水等“琐碎小事”（对用车影响不大），可见这是“相对+普遍性”的现象。

那么，大众、“两田”为什么能逐渐化解负面影响？或者说品质问题对销量影响甚微呢？我想，除了强大的品牌号召力之外，其夯实的用户基础和精准的市场定位恐才是反转的关键——问题解决后，产品依然能备受青睐。

总结：

在车市中，任何品牌都不可避免的会经历“兴、衰期”，这完全属正常的“生态现象”。只是，短时间内多种不利条件的叠加才导致了Jeep家族提前步入了销量低谷期。

总体来看，受众面小+定位偏差是Jeep面临的主要困境。相比擅长显现优势的日、德系对手，Jeep的自身特色（动力、四驱、路况模式）难以被深入进消费者的意识当中——而直观于眼中的多是Jeep的劣势（做工、质感）。此外，对消费者来说，获得“四驱+增压引擎”的代价也不低，他们完全有理由选择豪华品牌。所以，形成了“买得起的不喜欢，喜欢的买不起”的死循环。

以2019年的增长趋势看，SUV依旧是2020年热门所在。因而能预判出：诸多品牌（进口、合资、自主）都将持续发力于该维度下，这大大增加了SUV的传播率与关注度；此外，为了加快经济的复苏，在疫情结束之后旅游业必会迅速重振，由此衍生的“自驾游”也会重获繁荣，这才是最能体现SUV价值的载体，几乎成为了用车生活中绕不开的“常青主题”——这正是Jeep车型的强项所在，因此触底返弹的机会似乎并不遥远。

我个人建议是，除继续加强品控，维系用户忠诚度以外，更要将自身精华充分“揉捏”进每款产品下——加重“四驱+涡轮版本”的砝码，才能真正将品牌精神照进现实。实际上，福特锐际的成功模式完全能被Jeep借鉴——低价入市的同时全系还能标配2.0T（248Ps）+四驱系统，用户不必担心因“价格没给够”而降低了产品体验感。

所以，如何拓宽“自身优势范围”才是Jeep要考虑正确方向——以动力和四驱去感召更多粉丝，而不是让他们干守“信仰”这副空皮囊（低配没有灵魂）。当然，给出被认可的价格是基本前提。如此，获得更多消费者的追捧也就顺理成章了。

最后送一句：“下沉”也是为了更好的蓄力，2020不过是重头再来！

文｜托米

图｜托米 网络