合资车企放大招，“价值营销”策略挤干了谁的水分？

近日，诸多豪华品牌提速变革节奏，有品牌提出“在中国，为世界”的口号，也有车企提出重塑未来和ALL IN电动化的品牌目标。其中，多家合资车企在深化新能源变革布局的同时，带来一系列调价举措成为行业热搜话题。

有业内人士评价这或将开启新的“内卷大战”，也有人平静的分析后提出，合资豪华品牌已然叩开车市良性竞争的大门。在《一品汽车》看来，从林肯到凯迪拉克，再到BBA等豪华合资车企的售价政策调整，一方面是聆听用户心声，深化“价值营销”的战略布局，另一方面则是豪华品牌在中国市场着力突破瓶颈期的重要支撑。

事实上，当下的中国车市正迎来前所未有的变革期，一方面中国品牌强势崛起，市场占有率直线飙升已然突破五成大关，同时新能源领域呈现飞速发展态势。据乘联会预估数据显示，新能源车型的渗透率已突破四成。在此背景之下，诸多车企布局新能源战略的同时，也希望通过燃油产品推新以及品牌运营部署变革，为用户提供更多价值，竞争极为惨烈的豪华市场更是如此。

聊过往：合资车企以诚心博未来才是正解

步入2023年后，中国豪华细分领域市场先后迎来多次动荡期，在《一品汽车》看来，站在用户立场之上，无论是新能源产品还是燃油车型，均需要在用户价值与用户体验等方面能够持续打动人心。

众所周知，当下的车市正值乱世，有自主品牌强势崛起，也有造车新势力虎视眈眈，但或是出于变革期的观望态度，或是汽车市场因“为了卷而卷”的无价值内卷疲态初显，消费者购车驱动力一降再降，豪华车消费同样愈趋理性化。

图源：麦肯锡2023中国汽车消费者洞察

据麦肯锡2023中国汽车消费者洞察表明，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升，尽管期望车辆升级的受访者仍占主流，但随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。

在《一品汽车》看来，对传统外资与合资品牌品牌而言，加速寻找在智能电动汽车时代的定价“新锚点”的同时，在燃油车运营之际改变思路，深耕价值营销，以诚心博未来将是各家车企战略布局的重中之重。

基于此，诸多豪华品牌的动作带来新的破题思路。正因洞悉到市场增量已经由政策导向转变为消费者的真实需求驱动，我们看到林肯下调领航员与林肯飞行家的厂商建议零售价；也看到奥迪跟进推出系列钜惠活动，更看到一众合资品牌纷纷打出诚意底牌，只为与更多用户同频共振。

据中国汽车流通协会报告显示，目前有近20余家车企官宣下调车价，经销商也加大限时优惠方案，各地方补贴密集出台，全力促进汽车消费。对此，《一品汽车》认为：不管是新能源车还是燃油车，从经济学上分析，首先是汽车价格下降的主要原因就是供给过多，需求过少，供需失衡。从实际情况看，也是比较符合的。目前市场上燃油车、新能源汽车琳琅满目，可以选择的太多了，但需求并没有上来，这个时候价格就需要下调了。

其次是转型阵痛，目前正处在燃油车向新能源汽车的转型期，随着新能源汽车产销量双升，市场占有率不断提升，这无疑对传统燃油车形成巨大的挑战。而对新能源汽车来说，好不容易站稳一席之地，在燃油车的降价潮中，降价促销也无疑是不断扩大优势的方式之一。

但是，尽管大势所趋，降价是必选项，却不是唯一选项，以产品创新带动高质量增长是根本！

谈现在：为用户提供高价值体验才是正道

在群雄齐聚的中国市场中，谈及品牌售价调整，自然绕不开彼时特斯拉掀起的“价格战”。彼时各大品牌纷纷加入，更有甚者提出十余万的品牌股让利之举，尽管在个别地方市场中“价格战”带来了短暂的销量爬升，但也是对市场的极大透支，对品牌运营与用户购车欲望带来了堪称“毁灭性”的打击。

对此，乘联会秘书长崔东树也表示，“要建立全国统一大市场，不能搞恶性的价格竞争，不能让其他力量参与到企业的竞争里来，干扰全国市场。”由此可见，中国汽车市场中并不欢迎一味的进行“价格战”。

在车市频繁掀起价格战的当下，消费者需求变化正在经历大跃迁，消费者需求的变化也进一步倒逼汽车降价，可以毫不客气的说，三年疫情导致消费者很多观念发生转变，少了不必要的虚荣攀比，更加务实。很多消费者的需求从豪华车型转向更加经济适用的车型，导致一些豪华车型大幅降低价格以满足市场需求的转变。

我们看到在中国深耕十余年的合资车企们深知此理，因此在调整售价之际，无论是南北大众一丰广丰等品牌组成的合资大军，还是BBA领衔的豪华军团，均能专注聆听用户的心声，最终决定不搅局，只破局的方向目标，其中有的品牌回馈老车主多重福利，也有品牌官宣“以诚信博未来”。因此，合资品牌的调价，并未如新势力车企一般出现用户大牌沟通会的情况，而用户的支持正是合资品牌持续践行长期主义的重要支撑。

论未来：良性竞争新时代或将开启

纵然中国车市呈现乱战之势，豪华车市场仍然拥有喜人的数据表现，据汽车工业协会统计数据显示， 2023上半年国内13家主流豪华品牌累计销售207万，同比增长14.9%，增幅远高于乘用车的1.8%；占当期乘用车市场的21.6%。喜人的数据中也要看到，豪华新能源产品大有成为市场消费主流的趋势，造车新势力正不断冲击着传统豪华品牌。

众所周知，豪华车是中国车市的重要突破口，谁抓住了豪华车消费者，谁就能赢得未来。基于此，多家豪华品牌深化价格调整的举措，即超越自我，保障豪华品质，又维护了客户、经销商以及品牌的核心利益，更给予行业及市场诸多启迪，为汽车市场树立了新的标准。

这也只是一个开端，曾经备受冲击的合资阵营已经通过一系列举措站稳脚跟，具备品质和口碑优势的合资品牌势必会深化洞察市场及客户需求，进而引领格局重塑，以更加良性的竞争态势，为用户带来高品质出行生活。

写在最后：

在燃油与新能源的变革期中，抢占用户心智，率先发力变革之举成为重中之重。合资品牌的调整之举，是先声夺人的“抢跑行为”，也是势在必行的“破局之举”。总而言之，随着更多品牌入局良性竞争新赛道，相信会有很多品牌遭遇冲击，被其抢占市场挤干水分，也相信将有更多车企顺势而上，开启新的豪华品牌竞争时代。

我们也期待，在各家豪华品牌深化体系变革与新能源战略之际，在燃油市场中能够持续关注本土消费者，坚持以客户价值为核心推新布局，带来更多令人惊艳的产品与更具价值感的出行体验。