“品牌深耕”再放大招，林肯“价值营销”策略挤干了谁的水分？

近日，诸多豪华品牌提速变革节奏，有品牌提出“在中国，为世界”的口号，也有车企提出重塑未来和ALL IN电动化的品牌目标。其中，林肯汽车在深化新能源变革布局的同时，带来一系列调价举措，一时间成为行业热搜话题。

有业内人士评价这或将开启新的“内卷大战”，也有人平静的分析后提出，林肯汽车已然叩开豪华品牌良性竞争的大门。在一品君看来，林肯此次调整车型售价，一方面是聆听用户心声，深化“价值营销”的战略布局，另一方面则是豪华品牌在中国市场遭遇瓶颈的体现。

事实上，当下的中国车市正迎来前所未有的变革期，一方面中国品牌强势崛起，市场占有率直线飙升已然突破五成大关，同时新能源领域呈现飞速发展态势，据乘联会预估数据显示，过去的8月新能源车型的渗透率约达37.8%。在此背景之下，诸多车企布局新能源战略的同时，也希望通过燃油产品推新以及品牌运营部署变革，为用户提供更多价值，竞争极为惨烈的豪华市场更是如此。

聊过往：以诚心博未来才是正解

步入2023年后，中国豪华细分领域市场先后迎来多次动荡期，从一众豪华品牌的态度中，我们看到了未来与希冀。但在一品君看来，站在用户立场之上，无论是新能源产品还是燃油车型，均需要在用户价值与用户体验等方面能够持续打动人心。在这一方面，林肯汽车的动作则带来了新的破题思路。

众所周知，当下的车市正值乱世，有自主品牌强势崛起，也有造车新势力虎视眈眈，但或是出于变革期的观望态度，或是汽车市场因“为了卷而卷”的无价值内卷疲态初显，消费者购车驱动力一降再降，豪华车消费同样愈趋理性化。

图源：麦肯锡2023中国汽车消费者洞察

据麦肯锡2023中国汽车消费者洞察表明，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升，尽管期望车辆升级的受访者仍占主流，但随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。

在一品君看来，对传统外资与合资品牌而言，加速寻找在智能电动汽车时代的定价“新锚点”的同时，在燃油车运营之际改变思路，深耕价值营销，以诚心博未来将是各家车企战略布局的重中之重。

正因洞悉到市场增量已经由政策导向转变为消费者的真实需求驱动，我们看到林肯以“为消费者创造价值”为目标，积极洞察中国汽车消费趋势变化、聆听消费者的反馈。在金九银十的开局之际，正式下调林肯领航员与林肯飞行家的厂商建议零售价。

据悉，林肯领航员黑金版厂商建议零售价为1,008,000元至 1,258,000元，而调整后的2023款林肯飞行家厂商建议零售价则为500,800元至 763,800元。同时，林肯为2022年款领航员的车主推出包含Lincoln Care+驭享从容计划、基础保养以及整车质保延长的关怀方案。在一品君看来，如此的价格调整不仅是林肯汽车顺应市场趋势的“破局之举”，也是其以“价值最大化”为核心的理念运营的有力支撑。

谈现在：为用户提供高价值体验才是正道

在群雄齐聚的中国市场中，谈及品牌售价调整，自然绕不开年初特斯拉掀起的“价格战”。彼时各大品牌纷纷加入，更有甚者提出十余万的品牌让利之举，尽管在个别地方市场中“价格战”带来了短暂的销量爬升，但也是对市场的极大透支，对品牌运营与用户购车欲望带来了堪称“毁灭性”的打击。

对此，乘联会秘书长崔东树也曾对一品君表示，“要建立全国统一大市场，不能搞恶性的价格竞争，不能让其他力量参与到企业的竞争里来，干扰全国市场。”由此可见，中国汽车市场中并不欢迎一味的进行“价格战”。在华深耕9年的林肯汽车深知此理，因此在调整两款旗舰产品的售价之际，林肯汽车专注聆听了诸多用户的心声，最终决定不搅局，只破局的方向目标。

作为林肯品牌两款旗舰车型，林肯领航员黑金版与2023款林肯飞行家以更个性化以及优化的车型配置、更具竞争力的价格及更贴心的服务体验，契合全尺寸及大型美式豪华SUV客户的用车需求，将吸引更多用户关注，进一步实现品牌“以诚信博未来”的目标。

正是基于对中国汽车市场的深刻洞察及潜心研究，林肯面对风云变幻的行业趋势做出了正确判断，并迅速高效执行，根据中国经济及市场变化和客户需求灵活调整市场策略，成为豪华汽车品牌首个对高端燃油车进行调价的外资车企。

事实上，林肯汽车能够成为首个破局调价的豪华车企并不令人感到意外，过去的一百年，林肯始终是紧跟时代发展，专注进行具有前瞻性的创新实践。在刚刚结束的成都车展中，林肯将“美式豪华”概念进一步升级，同步将“美式客厅”搬进展厅，让更多用户感知美式豪华的同时，形象的向世人展示了“林肯之道”的服务体验，助力品牌“价值体验”进一步跃迁。

在一品君看来，无论是越发被用户感知与接受的美式豪华概念，还是顺应市场需求的调价之举，均进一步展现出林肯汽车“在中国、懂中国、为中国”的经营理念。汽车行业、豪华车市场需要更多林肯这样的品牌，才能更好的满足中国消费者与时俱进的用车需求。

论未来：豪华车市良性竞争新时代或将开启

中国车市呈现乱战之势的背景之下，豪华车市场仍然拥有喜人的数据表现，据汽车工业协会统计数据显示， 2023上半年国内13家主流豪华品牌累计销售207万，同比增长14.9%，增幅远高于乘用车的1.8%；占当期乘用车市场的21.6%。但喜人的数据中，也要看到豪华新能源产品大有成为市场消费主流的趋势，蔚小理等品牌均有着月销量破万的明星产品涌现，不断冲击着传统豪华品牌。

在此背景之下，林肯汽车破局的售价调整之举极有可能在市场中起到“表率作用”，进而促进各家车企看清用户需求，理顺市场走向，持续推动更多品牌像林肯一般加速为“用户价值”而卷，推进行业良性竞争。

众所周知，豪华车是中国车市的重要突破口，谁抓住了豪华车消费者，谁就能赢得未来。林肯此次行动，超越自我，保障豪华品质的同时，又维护了客户、经销商以及品牌的核心利益，更给予行业及市场诸多启迪，为豪华汽车市场树立了新的标准。

而这离不开林肯始终积极拥抱汽车市场的深刻变革的品牌战略。一直以来，坚持价值营销、坚持林肯之道与坚持美式豪华，这“三大坚持”组成了林肯的三大基石，也是林肯独树一帜品牌价值观的体现。

林肯中国总裁 朱梅君女士

对此，林肯中国总裁朱梅君女士也对一品君表示：“林肯洞察市场及客户需求，快速响应市场变革，敢为人先，勇于破局，在全球豪华汽车市场引领了格局重塑，让更多中国客户‘跃享’顶级美式豪华，成为引领中国豪华汽车市场的破局者。”

写在最后：

在燃油与新能源的变革期中，抢占用户心智，率先发力变革之举成为重中之重。林肯此次调整之举，是先声夺人的“抢跑行为”，也是势在必行的“破局之举”。总而言之，林肯汽车已经率先入局良性竞争新赛道，相信会有很多豪华品牌遭遇冲击，被其抢占市场挤干水分，也相信将有更多车企顺势而上，开启新的豪华品牌竞争时代。

我们也期待，在各家豪华品牌深化体系变革与新能源战略之际，在燃油市场中能够持续关注本土消费者，坚持以客户价值为核心推新布局，带来更多令人惊艳的产品与更具价值感的出行体验。