豪华品牌集体官降？降价不能“掉价”

记者｜杨晶

今年开年以来，汽车销量呈现持续下滑的状态，整体经济环境的低迷也导致大部分车企陷入苦战。车企不仅要面对下滑趋势所带来的压力，而且市场竞争还在进一步加剧。当自主品牌想要冲高，却遭到合资品牌的向下的争夺，而合资品牌自身又受到豪华品牌下探的打击。

在这一轮的连锁反应下，豪华品牌露出胜利的苗头，并且在加紧市场份额的掠夺。近日，包括奔驰、宝马、沃尔沃、捷豹、路虎和林肯在内的多个豪车品牌宣布下调旗下汽车建议零售价，其中最高车型降价达8.5万元。奔驰宝马等一众豪华品牌，又一次掀起了“官降”狂潮。

此前，在2019年政府工作报告中，提出了深化增值税改革，将制造业等行业现行16%的税率降至13%，将交通运输业、建筑业等行业现行10%的税率降至9%。由此，随着增值税的下调，这些豪华品牌也一如之前国家政策后的“常规”操作，应声降价。

这次多家车企同时进行降价，表面上是对国家政策的回应，实际上已被更多的人解读为“蹭热点”。通过以往的经验包括多地的采访，《汽车公社》发现，此番的应声降价只是豪华品牌向市场和消费者示好的一种营销手段。

有业内人士表示，去年5月，制造业等行业增值税税率就由17%下调至16%，下调幅度仅为1%。当时，豪华品牌也纷纷响应政策，宣布降价。但就实际终端价格来看，变化并不明显。因为很多豪华品牌的终端价格本来就已低于指导价了，所以整车厂宣布降价只是为了引起消费者的关注，表明厂家的态度，没有实际意义。

《汽车公社》记者也在第一时间调查了奔驰、宝马、沃尔沃等经销商，店内销售人员均表示，降价只是一个契机，至于最终成交价还得详谈。

中国汽车流通协会常务理事贾新光认为，现在汽车工业产值约3.5万亿元，减3%的增值税，相当于1000亿元。但由于汽车制造链较长，减税到最终环节，价格影响不会太大。也有观点认为，奔驰等豪华车企深耕市场多年，深知市场的重要性，第一时间降价能有效获得消费者认可。

随着2018年的车市跌落，在这黑暗中的闪光点也尤为亮眼，大部分豪华车品牌销量依旧保持稳步增长的态势。根据公开数据显示，2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%，而且由于豪华车整体走势较好，其市场份额已占汽车整体市场的8.9%。

尤其是刚过去的2月份，由于春节假期的原因，绝大部分品牌经历了“黑色”的一个月。但是，华晨宝马仍然实现了30.5%的增长，北京奔驰的销量增幅也达到了17.1%。

尽管2018年，中国车市狭义乘用车总销量止步于2235.6万辆，同比跌幅为5.8%，但中国仍然是全球第一大汽车市场。从豪华品牌销量的增长中可以看出，消费降级只是暂时，消费升级才是永久。当豪华品牌开始在中国市场逐步增加份额，中国市场对于它们来说也变得尤为重要。所以，每一次曝光、每一个市场响应动作，都表明它们对中国市场的重视程度。

不过豪华车市场也出现了一定的分化现象，一线的ABB品牌一骑绝尘，二线的凯迪拉克、雷克萨斯等品牌亦步亦趋。而这一分化的背后，在于无论是哪一个级别的豪华品牌，价格战已日益白热化。

奥迪A4L的终端价格最低已经低至22万，奥迪A3的售价甚至和高尔夫1.4T差不多。《汽车公社》记者在长期的市场调查中，发现豪华品牌已经开始侵蚀合资品牌。宝马也与奥迪的价格竞争保持着高度的降幅默契，连此前价格非常坚挺的奔驰E级也出现了不小的优惠。

当消费者还在谈论“7折凯”、“8折豹”的时候，A4L、3系已经沦为街车。所以，当ABB这种强势品牌已经形成先天优势时，二线豪华品牌能与其尽快缩小差距的方法更是通过价格来实现，就像原本近40万指导价起的捷豹XFL、沃尔沃S90等豪华C级产品，其终端售价已经跌破30万。

所以，围绕价格优惠这一机制的出发点，结果是各方都陷入一个降价循环。无论是ABB强势、还是二线豪华品牌的竞争，要想突围并提升在大众当中的品牌曝光度，以及获取更多的终端销量，依托大幅促销力度来进入消费者视野，是一条不得不经历的道路。

但是豪华品牌20万多的终端售价，无疑会对合资品牌的中级车造成很大压力。诸多研究表明，在同等价格下消费者更愿意为品牌认知度、品牌溢价更高的产品买单。豪华品牌价格下探，合资品牌不得已也会做出价格让步来保持市场份额，最终多方陷入降价循环。汽车市场越来越细分，低端品牌往高端走，高端品牌往低端挤，这种重叠度以后会越来越高，竞争也会更加激烈。

随着市场大环境增速放缓，竞品车型不断加入，任何一个豪华品牌都面临着很大的压力。而官降不仅能够让利消费者，提升品牌的竞争实力，更重要的是在刺激销量的同时，能够很好得稳定经销商，这对于所有品牌的可持续发展起到了关键性的作用。

当汽车产量供大于求，国内消费者迎来了买方市场，在购车时能得到更大的实惠。但是豪华品牌们打价格战虽能在一定程度上带来销量的增长，但其对品牌价值的损害也是不容忽视的。

价格降低是不是意味着偷工减料？十几万的车能不能称之为豪华或豪华品牌？降价会不会损害老车主的利益？潜在车主会不会因此心生疑虑？二手车的保值率如何保证？这些都是降价之后会出现的新问题。还记得不久前特斯拉调价之后老车主的维权吗？迫不得已，马斯克又恢复原价。

或多或少，在中国的绝大部分豪华品牌都经历过质量危机，以及关于服务类的投诉，包括ABB也无一幸免。“简配”也成为了行业心知肚明的问题，特别是由于大幅度的降价空间，让终端售价产生不确定性，最终消费者成为最无辜的那一个。

特别是豪华汽车品牌价格的不断下探，并且还在推出更为入门级的车型，但要保持一定的品牌调性，就需要用更加高端车型加入，下探和上攻双管齐下，才能弥补豪华品牌这一价值取向的平衡。例如奔驰此前推出了入门级的A级轿车，可以看到在之后的有很长一段时间就在推高端车型，如迈巴赫、AMG性能车、Coupe等车型，其目的就是为了拉升品牌价值。

凯迪拉克、林肯等品牌寄望于国产，一方面确实能降低成本从而降低售价，但仍然无法避免国产后的“以价换量”来占据市场。而诸如林肯、英菲尼迪、讴歌等三线豪华品牌，由于产品少、品牌弱、价格优势不突出、产品力弱等症状，即便是国产，也很难与其他豪华品牌缩小差距。

但最终，豪华品牌的竞争，从来不是建立在价格战和级别下探的基础上，而是和技术、产品、品牌等多方面的提升有密不可分的关系。雷克萨斯称得上是豪华品牌中的清流，进入中国市场已有十余年，其坚持不国产、不降价，甚至是一些热门车型甚至需要加价和预订。凭借着稳定的质量、不错的设计以及免费保养政策等树立了雷克萨斯品牌的良好口碑。

雷克萨斯所推出的产品，给与了消费者选择的机会。坚定的价格，同时也为消费者提供了产品价值保障。再加上雷克萨斯本身在产品质量、以及服务方面的联合打造，形成了一个良好了消费闭环，最终消费者与企业共赢。

行业分析人士指出，2019年国内豪华品牌汽车市场或仍有较快增长，ABB统治市场格局不会变，而市场竞争或将加剧。二线豪华车战队之间的销量差距趋势则逐渐扩大。凯迪拉克、雷克萨斯都可以跑赢整体汽车市场，而捷豹路虎、英菲尼迪掉队，或将上演末位淘汰赛。

降价可以是豪华品牌的一条出路，但绝不能只限于依赖降价。对于豪华品牌来说，产品力和优质的服务才是制胜根本，在竞争越是惨烈、市场越是混乱的情况下，更应该踏踏实实做好产品与品牌文化的沉淀，不断推陈出新和精益求精，用更好的产品、更好的服务创造出更大的市场，才是永久。

不可否认的是，降价后短期内对消费者购车有利。然而有句俗话也称，羊毛出在羊身上，降价只是暂时的，而且降价的猫腻无非就是经销商们促销的一种手段。更重要的是，对品牌来说，降价更像是饮鸩止渴，想要人前显贵，就得人后受罪，尤其是当价格下压成为常态，保值率等问题接踵而至，应该如何保证品牌价值和调性，更值得思考。