麒麟才子杨嗣耀 得一个得不了的天下

如果汽车行业有个琅琊榜，那上汽奥迪的新任领导人杨嗣耀，一定会是人设完美的那位“梅长苏”。正所谓，“江左梅郎，麒麟之才，得之可得天下”。

对于杨嗣耀的管理才能被“广义上认可”，要从他在上汽大众销售公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业部执行总监的身份角色开始，那是一段出成绩的镀金履历。毕竟在此之前，他一直更让人在意的身份都是上汽集团前任总裁陈志鑫的得力助手。在他公开可见的低调履历上，对应的职务便是任职上汽集团总裁办公室副主任期间。纵然在这样的信息时代，他的陈志鑫“助理性”工作也鲜为外人知。这样的工作经历与镀金履历，成为他替换贾鸣镝，担任上汽奥迪营销事业部总经理的重要支撑。

作为一手提拔他的时任上汽集团总裁陈志鑫，在担任上汽大众总经理期间，通过终端降价、推出个性化车型、统一管理上汽大众与上汽大众销售公司，让上汽大众创下当时中国轿车工业单一企业最高销量；随后他还主导了上汽收购罗孚、南汽，成功扭转上汽乘用车发展颓势，在上汽集团可谓一人之下，功劳卓著。虽然至今网络上依旧高挂着对于他的那封实名举报信，并且其中很多信息内容都得到了相对应时间的论证。但功过是非，都已经是陈年旧账。只是非常“凑巧”地，在陈志鑫于2019年7月以“到龄退休”为由书面请辞前的1个月，杨嗣耀被派往陈志鑫“一手带大”的上汽大众，并逐步掌握上汽大众实权。想必陈志鑫一定十分欣赏他心中的这位“梅长苏”。

同样很凑巧地，在4月中旬的上海，当我们在上汽大众EB办公楼的电梯外偶遇杨嗣耀时，他旁若无人地看着那辆大厅里展示的上汽奥迪A7L，专注却又迷离。那一刻，像是读懂他的眼神，或许他所不解的是，同样是奥迪产品，为什么销量会如此天差地别，为什么消费者不认可这个更年轻的上汽奥迪产品。毕竟这在大众品牌，是不曾有过的落差。

只是在那短暂的迷离片刻后，我们又看到了他的微笑与自信。这位烫着微卷头发的年轻80后汽车人物，所散发出的气场与英姿，又让人不由得想起登科后的诗人孟郊：昔日龌龊不足夸，今朝放荡思无涯。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。

上汽奥迪迎来的便是这样一位自信笃定、年轻有为的新任领导者。他低调、隐忍、充满“麒麟才子”的战略智慧，他熟知上汽集团乃至上汽大众体系的一切魑魅魍魉，却又依旧笃定前行。上汽集团的未来，需要这样的麒麟才子。只不过，他还需要翻过上汽奥迪这座山，只是这一次，不再有陈志鑫等前辈的关照与扶持。

对于杨嗣耀而言，眼前的上汽奥迪，是，亦似，一个他注定想得却得不到的天下。

文=陈光耀

每一个新生的品牌，如同刚刚立志夺嫡的皇子，都心怀天下，仿佛大有可为，这简直是一定的。

然而这条血路毕竟坎坷，不成功便成仁，从先驱变成先烈的例子比比皆是。因此，其核心管理者作为辅助谋臣和未来的股肱之臣，至关重要。

但很多人都忘了，这也要看这位“皇子”本身是否值得辅助。对于困顿之中不得不更换谋臣的上汽奥迪而言，众人似乎只是将目光聚焦在了“麒麟才子”杨嗣耀身上。

当本届上海车展上，杨嗣耀对着媒体说出“我们的三款产品，不管是A7L豪华轿车、Q5 e-tron电动车，或是Q6这款奥迪最大的SUV，都已经是奥迪国产车当中的天花板”之时，我们不仅知道天花板已经被重新定义，更明白上汽奥迪注定不会是日后可能登基的皇子。

残喘的上汽奥迪

杨嗣耀的难，难在哪里？让我们回到上汽奥迪，感受明眼人都能感受到的上汽奥迪之难。

从2016年上汽集团公告引入奥迪品牌，到一汽奥迪经销商群起反对，再到2022年1月首款新车上市，上汽奥迪用了接近6年时间艰难起步。然而此一时彼一时，计划引入品牌之前直到2018年，奥迪都稳坐中国豪车销量的头把交椅；而最近4年，奥迪始终位于第三，恐怕再难腾出更多精力。

一年多时间内，上汽奥迪一共推出了奥迪A7L、奥迪Q6、奥迪Q5 e-tron三款国产新车，动作不可谓不快。然而2022年全年上汽奥迪上险量仅为6,143辆，奥迪A7L只有可怜的3,714辆，月均不足千辆。作为对比，平均订单金额超过33.6万元的国产高端新能源车极氪001，2022年12月单月上险量就达到11,419辆，全年71,441辆；哪怕是这样一个全新国产品牌的单一车型，就达到上汽奥迪全部车型的10倍以上。

在奥迪A7L上市5个月便召回之后，当上汽奥迪最高优惠16万的员工内购价消息传出，消费者对其高利润的感叹与产品的不信任进一步加剧。即便上汽奥迪对A7L、Q5 e-tron进行数次降价依旧无法救局，2023年前两个月也毫无改观迹象，已非惨淡能形容。

原因自然是多方面的。对于消费者而言最直接的，在于上汽奥迪所推出的几款产品，无一例外均失去了奥迪的灵魂，令人无法接受。一旦豪车面临“不值这个价”的疑问，品牌溢价能力早已被无情击穿。

有着“最美奥迪车”之称的奥迪A7在国产化后，被舍弃了轿跑灵魂的溜背设计；而奥迪Q6与奥迪Q5 e-tron同样陷入了豪华品牌敏感的“特供”泥沼。前者历时5年打造，利用的却是与大众途昂一样的MQB平台，2980mm的轴距，1704mm的前轮距和1721mm的后轮距，二者完全一致，因此奥迪Q6被称为“换壳途昂”。

后者则是基于MEB平台的“换壳大众ID.6”，不少消费者甚至认为它“还不如ID.6”。因为虽然平台一致，ID.6 X长续航车型比奥迪 Q5 e-tron多出28km，在悬挂上还配备DCC动态悬挂系统，且采用了流行的触控半隐藏式门把手，Q5 e-tron却还在用“老掉牙”的机械式门把手，从各方面而言，Q5 e-tron的续航、底盘科技、风险系数、科技感和档次反而比ID.6更低。

更重要的是，无论基于燃油的MQB平台还是基于纯电的MEB平台，二者与一汽奥迪产品相比都纯在“基因不纯”的问题。因为一汽奥迪的主力燃油车型均基于奥迪MLB平台，而未来纯电车型则源于奥迪PPE纯电平台。在资讯如此透明的时代，消费者早已不像从前那样“好糊弄”了，谁才是真正源于奥迪血统的产品，他们心知肚明。

有人认为，为了避免与一汽奥迪“正面刚”，上汽奥迪特意将定位瞄准了小众细分市场与中国特供车型上。尤其是能够打开更大市场的主流细分市场特供车，毕竟在上汽大众身上，帕萨特、朗逸都是绝佳的成功典范，移植到上汽奥迪，想来并不困难。

然而豪华品牌始终有着与众不同的灵魂，市场已经给出了响亮的耳光。上汽奥迪看似主动选择的表面之下，实则出于被迫。因为即便奥迪是豪华品牌“双合资”的先行者，丰田、大众等合资品牌同架构、同平台两边投放的“双车战略”，早已在行业大行其道，技术上并非不可行。

但现实的情况是，上汽奥迪不可能与一汽奥迪拥有对等的地位。奥迪品牌在华超过30年的运营史，几乎都是由一汽奥迪书写的，他们打造了本土化最为成功的豪华汽车品牌，并且在市场上始终处于引领地位。如果能拿到奥迪核心主流平台与产品，贾鸣镝也不至于以黯然退出上汽奥迪告终。

贾鸣镝在产品上破不了的局，杨嗣耀同样会无能为力，他最多能做的，不过是现有边角产品的打磨；上汽奥迪的“先天不足”，已难以在这个时机进行补救。

“麒麟才子”也救不了场

事实上，上汽奥迪为了能顺利降生而妥协的解决方案，从屈辱地签订《三亚声明》开始，就为今天的残局埋下了最深的伏笔。

上汽奥迪是首家采用代理制销售模式的传统品牌，展厅布局在城市商超，首批上汽奥迪都市店投资人都来自一汽奥迪现有的经销商投资人体系。因为上汽奥迪的渠道被迫只能依托现有的一汽奥迪经销商体系，“一碗水端平”的做法可以适用于拥有独立经销商网络的品牌，但在上汽奥迪特殊的渠道体系下却难以施行。一旦同平台产品同渠道销售，一汽奥迪经销商的盈利势必受到影响，将再次集体站出来反对。

此时的贾鸣镝，更像是杨嗣耀的一面镜子。真有能力也好，站在风口被吹上天也罢，凡是过往，皆为序章。

如果回顾杨嗣耀的业绩，产品大年的风口推动，还是真才能使然可以放在一边。从结果上看，自2019年担任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监开始，他两次调整营销体系，2022年上汽大众大众品牌全年销售132万辆，同比增长6.35%。

此前在疫情、供应链等外部因素影响下，上汽大众的销量由200.18万辆跌落至124.20万辆，上汽大众设立了高端车、主流车和ID.三个前台，每个前台对各自产品、客户、市场和成交下潜，杨嗣耀对团队进行单独考核。同时，他将营销大区从12个裁减至8个，并强化其基于本地市场做差异化营销的权限，给予更多营销策略制定和向总部呼叫资源的权力。

有报道称，杨嗣耀上任后的另一大突破，是他对于上汽大众新能源转型的巨大贡献。除了搭建起ID.系列产品矩阵，他对原有营销体系进行改革，将代理制营销与经销商网络结合，把返利、返点模式变为佣金模式，以“发挥经销商网络优势，使得营销效果最大化”。这“让上汽大众在转型新能源汽车的行动中，走在了合资品牌前列”。

然而，不太引人注意的消息更值得玩味。代理模式下，经销商不能根据当地实际情况对产品展开促销，曾有上海某经销商推出ID.系列最高3.7万元的优惠，被上汽大众官方处以扣除当月全部佣金和黄牌警告的处罚。这既显示出了杨嗣耀对于渠道与价格的严格把控，也预示着他的铁血。

在杨嗣耀推行代理制之后，由于ID.系列销量一度苦苦挣扎，他还不得不将无压库的厂家开票模式，重新调整为批售压库的模式。这就让所谓的代理模式成为了一顶漂亮的桂冠，谁都可以戴上。

上汽集团此次调整之意，可能是调整出上汽大众的职位空间；也可能是选出对糟糕现状负责的人之外，希望杨嗣耀能将上汽大众的“成功变革经验”带给上汽奥迪。然而上汽奥迪的经销商体系完全不同，并非如上汽大众自家经销商一样可以任由杨嗣耀揉捏。无论出于什么目的，未来可以预见的不会一帆风顺。

作为更加年轻的上位者，杨嗣耀不止一次在面对媒体时，表示上汽大众组织结构调整，受到了新势力和互联网企业理念的影响，“终极目标是完成品牌内部To C的变革”。然而上汽奥迪的内部体系和渠道模式，都将是其To C难以逾越的门槛；适用于上汽大众的成功经验，未必能在上汽奥迪这样的豪华品牌上得以应验。

放在杨嗣耀面前的，是一个什么样的上汽奥迪？据知情人士透露，上汽奥迪内部决策均由外方高级经理拍板，始终未曾有过自己清晰明确的策略。在外方看来，既然一汽奥迪的本土化获得了极大的成功，从市场到营销只需要模仿和复刻一汽奥迪的脚步即可，却根本不清楚他们需要在如今的中国汽车市场做什么。

以上汽奥迪目前采用的罗德公关为例。它的总部位于美国，是当前全球最大的独立公关公司之一，也是一汽奥迪早期曾经启用过的公关公司之一。虽然其在公关行业内较为知名，但目前它在国内主要服务于跨国制药公司，除了大众集团的个别品牌业务，已经少有主流汽车品牌与之合作。在上汽奥迪最需要“接地气”的时候，他们选择了一家已经相对远离汽车行业主流，并不能为自己的本土化带来任何实质性帮助的代理公司。类似的迷之操作，数不胜数。

与此同时，上汽奥迪中方的年轻人们仅仅是作壁上观也就罢了。在首款国产车型A7L上市前的2个月，上海市嘉定区纪委监委发布消息：上汽大众汽车有限公司奥迪品牌产品管理部门经理杨振宇涉嫌严重违法，接受调查。

外部渠道上，来自一线销售的吐槽也暴露了上汽奥迪的真实情况。有媒体报道，位于上汽奥迪北京直营店的销售直言自己是“一汽奥迪经销商的员工”，只是被“派到这家店”，只有“店里市场部的员工才是上汽奥迪的人，我们销售不是”，由此可见上汽奥迪对于渠道推动的无力。

而所谓代理制销售，需要用户自主在官方APP选择配置并试驾、体验和下单。但普通用户却基本无法顺利完成操作，连销售人员都嫌APP下单繁琐且极不友好。在售前与售后的体验上，上汽奥迪连新势力的背影都难以望见。

除了一线员工待遇比一汽奥迪更低，毫无归属感与动力；投资人同样充满疑虑。相比建店的资金投入，他们既认为上汽奥迪尚未理清线上线下关系，又觉得其产品并不具备竞争力，无法带来利润。

内外交迫的窘境下，在组织架构、核心的产品和渠道上，杨嗣耀和贾鸣镝一样，即便不是听天由命或看外方施舍，恐怕无力做出本质上的更改。

就在最近的上海车展上，已经履职的杨嗣耀接受媒体专访时，表示上汽奥迪将坚持代理制，认为“代理制将会成为中国主流的营销模式”、“上汽奥迪和一汽奥迪并不是直接竞争对手，双反仅10%的用户是重叠的，上汽奥迪绝大多数用户是从其他高端品牌而来”。

将不得不做出的选择优化为“坚持”，就如同把“屡战屡败”改为“屡败屡战”的故事一样，用心良苦。而换一个角度理解：如果上汽奥迪与一汽奥迪用户重叠度10%为真，以一汽奥迪在汽车行业的领军地位和品牌影响力，超过30年的成功运营足以保证他们照顾到各个层次的客户需求。其用户必然是非常广泛的，所谓其他高端品牌客户也大多都在一汽奥迪辐射之内；那么上汽奥迪也只能在“边角”中寻找客户，这将是一个无解的难题。

得以在最恰巧时间点上位的杨嗣耀，在功成身退的陈志鑫提携下，成功在上汽大众“打拼”下了美名，镀得金身。

然而“没有灵魂”的上汽奥迪并非根基扎实的上汽大众，换谁都未必管用。更何况如今内卷化的中国汽车市场，早已经不是猪都能被吹上天的风口；就算杨嗣耀是真正的麒麟才子，这注定是一个他想得也得不了天下。

文=罗祖星