豪华品牌的价值在哪里？

我们还需要新的汽车品牌吗？

这是一个老生常谈的话题。

2015年，发改委联合工信部向符合规定的新兴造车企业发放生产资质。拿到发改委和工信部的两个资质，新车企才能在市场上销售。当时，双资质被比喻为“准生证”，谁拿到资质，谁就先赢在了起跑线上，甚至可以包揽当日的汽车新闻头条。

一年多的时间，先后有15家企业拿到了新能源汽车生产资质。但由于生产资质发放速度过快，“僵尸企业”、“新能源骗补”等负面声音开始出现，产业内也开始讨论产能过剩的问题，并开始思考市场上还需要更多的新汽车品牌吗？

如今，新能源汽车赛道上，已经拥有300多家造车新势力。

从十余家到几百家，行业内对新汽车品牌的存在价值长期饱受质疑。从产业角度看，“生产资质”的政策不仅促进的新能源汽车的飞速发展，也成功引入了“鲶鱼”将内燃机时代的车企激活；而在消费市场，十余年的新能源产业发展，可供选择的电动化产品确实在不断丰富，且产品力实现了质的提升，让电动车不再是“电动爹”，油电同价成为事实，电动车也不再是限牌城市的“将就选择”。

可是，当新品牌的电动车价格逐步走高，甚至对传统豪华品牌头部玩家的地位发起冲击时，“老”品牌与“新”产品出现倒挂。这不由得让人思考，当市场开始涌现越来越多的百万级电动产品，豪华品牌的价值能否得以延续？

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豪华品牌不可忽视的历史

什么是豪华？

在崇尚“温良恭俭让”古代，豪华可能是描写“意气豪华何处在？空馀草露湿罗衣”的富有程度， 也可能是“台城六代竞豪华，结绮临春事最奢”的壮志未酬。而在当代，豪华是消费品最高级形容词，其背后是生活的富足，是人情社会的显赫地位。

经过岁月的洗礼，“豪华”所折射的价值观完全不同，在汽车行业豪华同样具有此等含义。同时，豪华品牌的发展史业也是各国实业经济的缩影，以阿斯顿马丁为代表的英式豪华，开创了令人向往的生活方式和品味；以奥迪、奔驰、宝马为代表的德系豪华，是德国工业光耀全球的最佳例证；而雷克萨斯立足于日本的中兴时代，刻画着日本的野心和文化输出。

那么，当消费者购买豪华时，买的是什么？

在改革开放初期，国人购买豪车的是被压抑已久的消费欲望，是先富起来的一部分人对社会价值体现，是享受更是面子。但进入2023年，几乎实现了全民买车自由，根据《财富》杂志在2020年出具的豪华车全球研究报告显示，豪华车市场在全球处于稳定的高速增长状态中，预计到2027年全球豪车市场的规模将达到6550亿美元，年复合增长率达到9.3%，中国则在规模和增速上成为事实性的全球第一大豪华车市场，当豪车成街车，豪华品牌能带来的附加值还存在吗？

我们要明白豪华品牌之所以为豪华，这三点是公认的特质：

1、 有独特的品牌故事，并不断传承品牌标签；

2、 产品具有强大的产品力，并不断精进已经构建的产品标签；

3、 符合时代发展，陪伴每一代财富人群成长。

因此，豪华品牌是经过历史更迭，不断增强的产品实力才奠定了如今的品牌地位，消费者在购买豪华汽车时，不是为品牌溢价买单，而是有历史背书的明智之选。

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电动化时代下的豪华品牌重塑

内燃机时代是豪华品牌的红利期，尤其在中国快速发展的几十年里，有一个拿得出手的品牌故事，一个有技术支撑的产品，各国豪华品牌在中华大地百花齐放，来者不拒。

然而随着电动化时代的到来，消费市场对电动产品始终充满质疑，在内燃机时代的技术积累还能否照搬到电动车上？过去的历史价值能否传承到电动时代，豪华品牌还是试错率最低的选择吗？

翻开销量账单就能理解消费市场对豪华品牌的焦虑与质疑，比如，奔驰的纯电动车 EQ 系列在销量上还未挣脱个位数，保时捷Taycan 2022年的销量腰斩，甚至个别月份出现了两位数的数据；而虽未达到百万级的价格，但定位豪华的造车新势力，如蔚来、高合等品牌，还处在“讲好品牌故事”的阶段。

这是因为中国豪华市场电动化技术路线已经发生翻天覆地变化，当今的电动化革命，并非由具有技术壁垒的豪华品牌发动，而是一场（价格）自下而上的突破，面对新能源汽车的不断崛起，豪华品牌在浪潮的裹挟下被迫电动化。究其原因，无外乎这两点：

1、 新能源增势迅猛，渗透率不断创造新高，这是事实但不是事实的全部。根据数据可知，2022年，燃油车市场销量1486万辆，占乘用车市场零售的72%。有分析师认为，传统燃油车仍是汽车行业的主角，至少在未来三至五年的时间中还将继续主导整个市场。因此离开有技术壁垒的舒适区，走进深水区需要勇气也需要时机。

2、 大象转身后，需要重构新时代的品牌故事，打造新技术壁垒，与新时代的消费者携手并进寻找突破口……转身必须成功，否则一切历史功绩终将归零。

索性在新汽车时代，我们见证了德系豪华代表BBA的电动化转型，等来了劳斯莱斯首款纯电动车闪灵，见识了没有内燃机依旧可以3秒破百的纯电超跑……豪华车企的品牌重塑正在进行中。

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百万级电动的品牌背书

回到问题的初衷，市场需要的百万级电动应该由一个怎样的品牌打造而来？

在如今用户对豪华产品整体质量标准不断提升的大背景下，消费者对豪华品牌的认知成为购车的决定性作用，打造一款百万级豪华电动产品，靠“堆料”已经无法提供足够的竞争力。豪华品牌必须在不断变化的时代下打造集产品、技术、渠道以及服务为一体的独特价值，才能打动消费者。

在产品上，以提供高质量产品为基础支撑，发扬产品的品牌个性，在电动时代推出有竞争力的产品。比如奔驰纯电旗舰EQS，虽然产品定位高端价格直冲百万级，但缺乏产品优势，依旧无法摆脱“油改电”的标签，凭借传承75年赛道基因的路特斯Eletre，充分发挥品牌极致操控理念并融入设计美学，让百万价值更具有竞争力；

在服务上，以数字化变革为基础，实现从产品提供方到出行方式方案商的转变。汽车的属性不再是传统的出行工具，服务差异化对汽车价值的影响也随之增强，“花钱买服务”已成为新消费观念，因此路特斯在积极探索百万级的产品服务；

在渠道上，传统经销商网络格局之外，打造与百万级电动汽车的“沉浸式体验”，重构品牌与用户关系。比如路特斯的兼顾直营与合伙人渠道建设，既实现了与经销商共担风险，也为品牌营销扩大声量，为用户创造零距离感受路特斯品牌调性和文化积淀的机会与场地。

豪华品牌的品牌价值可以为产品、渠道与服务赋能，同时产品优势的精进、渠道的多样化与高品质的服务也可以反哺品牌影响力。在汽车产品差异化逐步缩小的趋势下，让用户更愿意选择豪华品牌而非新品牌的百万级电动。

新时代下的百万级电动该如何定义，豪华品牌能否继续为百万级电动产品赋能，这场豪华品牌的变革尚无定论。但可以肯定的是，无论是延续星空主题的劳斯莱斯，还是追求性能体验的保时捷，亦或是驭风而行的路特斯，没有品牌的支撑，百万级价值势必要大打折扣。