吴迎秋：韩系车在中国还“有戏”吗？

昨日，韩国起亚汽车在上海发布中国新能源战略。一口气推出了EV6、EV9、EV5三款车。其中EV6将于5月份上市。这是起亚汽车自东风汽车退出东风悦达起亚起亚以后，第一次举办这么大型的活动，自然各方都十分关注。在大部分人眼里，起亚搞这次活动的目的在于两个方面。一方面是补齐新能源汽车的短板；另一方面则是借新能源这张牌来改变目前在中国的被动局面。

问题也就在此。起亚包括现代品牌在内的韩系车在中国还“有戏”吗？这是很多人都会想到的一个问题。这个问题的背后是，韩系车自2017年开始，销量逐年下滑，原东风悦达起亚、北京现代两个合资企业日子一年比一年差。北京现代曾经创造年销百万辆的业绩，东风悦达起亚也达到过70万辆，如今下滑都超过了一半以上，韩系车的命运堪忧。

这几年，韩方以及两个合资企业的中方也一直在努力，试图扭转不断下滑的趋势，但收效甚微。东风汽车干脆退出了东风悦达起亚的合资。这也引发了人们的猜测：韩系车在中国日子这么难下去，不排除有退出中国的可能。

实事求是说，现在就给韩系车下个结论为时过早。去年下半年，北京现代做了一次人事调整，销量出现了回升的态势，让人看到了“人”的因素对韩系车在中国的表现至关重要。这一次，起亚发布中国新能源战略，起亚全球CEO专程赶来站台，并且说中国是起亚全球战略的重要组成部分。可以看出，起亚不仅没有打算放弃中国，反而还会加大力度在中国的投入，这一个很重要的信号。

看好中国，看重中国市场，韩方的判断和决定肯定是对的。关键在于怎么做？这对韩系车来说是有挑战的。

从2017年起，韩方一直在寻找解决问题的答案。起初，很多人说两个合资企业出问题，在于本土化搞得不好。这也就有了后来韩方的一系列改变措施。包括中国本土化研发、本土化人才走上领导岗位，甚至连韩方一直抓住不放的供应链也开始有了松动。与合资初期相比，现在的韩方在中国的改变不可谓不大。但收效总不明显，甚至出现了对一系列已经改变的措施产生了动摇。这也就有了一度传出的韩方想要在中国“单干”的消息。

韩方最纠结和搞不懂的最核心问题是：我在全球卖得那么好，怎么就在中国卖不好？数据表明，2022年，韩国现代起亚集团共卖出了近700万辆汽车，排在丰田、大众之后位居世界第三，但在中国的销量一直在下滑。中方总在强调定价高了，希望将价格调下来；韩方则认为，全球一个价欧、美市场卖的这么好，不能因小失大。在中国降价，是一件办不到的事。

我一直以来都认为，如何预判某个品牌在中国汽车市场的明天，一定要看它在世界汽车市场的表现。世界是什么样的，中国就应该是什么样的。以这个观点推论，韩系车现在在世界排行第三，中国应该基本对应这个结论才对。而在现实中，韩系车在中国市场差距太大了。这难道是一个悖论？

仔细想来，原来的观点可能没有错，只是我们缺乏用发展的眼光看世界汽车的变化。其实，这些年世界汽车的变化太快了，特别是中国品牌汽车的变化更是如此。而这样的变化没有被放进对世界汽车的考量之中，所谓的世界汽车格局，多少有点不真实。换句话说，如果中国汽车大踏步地进入世界，也许世界市场的格局就不是今天这个样子了，更何况是明天呢？这也就是我经常对韩方说的那样，韩系车在中国的下滑，中国品牌汽车的崛起一定是一个非常值得重视的因素。

韩系车不会轻言放弃中国，从起亚这次活动再次得到了肯定。但有几点值得一说：

一是，一定要有足够的耐心发展中国的业务。冰冻三尺非一日之寒，今天韩系车遇到的问题和挑战，绝不是一时一事没有做对，而是长期积累问题的一次爆发。这些问题包括层面很广，不是简单的产品、技术、定价等。而且这样的全方位反思本身还是一个挑战。看问题在于全面、在于准，解决问题的办法才能到位、有效,不能头痛医头、脚痛医脚。不要期望靠一次改变，一个所谓的爆款马上就能扭转局面。我仅将此次起亚的新能源中国战略看作是一次新的开始，最终结果还得不断有新的东西加入进来。

二是，一定要研究清楚中国市场的变化、中国消费者的需求。不要轻易地将新能源仅仅解读为纯电动。要看到，去年中国市场新能源销量600多万辆的大数当中，“插电”占据了不小的比重，是所有新能源细分中增幅最大的。同时，还要看到，新能源汽车是与智能化紧密结合在一起的“新汽车”。消费者买的可不仅仅是一个换了能源动力的汽车，只有电动化肯定是不够的。

三是，一定要跳出汽车说汽车、造汽车。无论是现代品牌还是起亚品牌，在中国消费者那里大部分还是将之放到传统的范畴。大众ID已经这样了，起亚还能怎样？这对所有传统汽车来说都是个尴尬。新汽车和传统汽车区别就在于，传统汽车是四个轮子加一个发动机；新汽车则是一个可以更新迭代的科技产品。包括起亚在内的传统车企，到了可以尝试与科技企业一起来思考汽车明天的时候了。这在这次起亚的发布会当中，我们还没有看到的东西。

这三点都是我在起亚中国新能源战略发布会上想到的。也许，起亚方面比我想得更多。