销量的崩塌都源于口碑的崩塌 | 站着说话
又是一年“3.15”，又是全行业的不眠夜。
可是，青主对“3.15”晚会早就没有丝毫兴趣了，因为产品质量、消费者权益不应该只在这一天被重视。被央视点了名的那些品牌，灰头土脸，如丧考妣，没被点名的，就可以弹冠相庆，开开心心又一年？
甚至，我也不太认同“消费者权益日”这个提法了，注重品质、注重服务，从来都不是对消费者的单方面保护，而是一个品牌、一个企业最根本的自身利益所在。
去年开始，随着中国车市阶段性见顶——全年汽车销量出现了28年来的首次负增长——个别品牌、个别厂家的销量开始崩塌，今年，情况不仅没有好转的迹象，而且崩塌貌似还在加快，有的厂家事实上已经接近于崩溃——销量同比下滑超过8成还不是崩溃么？
过去，各品牌也会有危机，但是换个领导，降点价，再推几款新车，一般总能重新企稳，甚至重获增长，某些厂家因此还抱着这种幻想，期望能通过更多新车型的引进，实现“一键启动”。可是，过去无往不利的新车效应早就失效了，立竿见影的降价手段也早就不管用了，于是，大家束手无措，徒叹奈何，然后就只能频频换人了。
这就是病急乱投医，垂死胡挣扎。本来或许还有救，可是几味不对症的猛药一下肚，病重搞成了病危，病危变成了垂危。
销量下滑的原因可能多种多样，但是导致销量崩塌的原因只有一个，就是用户口碑的崩塌。去年以来，销量出现崩塌式下滑的几个品牌，无论合资还是本土、豪华还是非豪华，基本都是产品品质出了问题，都是因为负面口碑集体爆发。
“金杯银杯不如消费者的口碑”，这句话太平凡了，没有人不知道，但是也几乎没有人真正把这句话当回事，尤其是过去这些年，中国汽车市场一直处于高速增长之中，似乎没有人真正在意品质，每个品牌都在高增长，只要车够大、够漂亮，配置够多，价格够低，都能热销。
顿挫？异响？烧机油？异味大？油耗高？毛病多？连频频断轴、自燃的都照样供不应求，口碑似乎就是个屁！
单个用户的负面口碑影响是有限的，但持续积累的负面口碑会对品牌造成不可逆的伤害。
口碑当然不是个屁，口碑——无论好坏——都需要一个积累的过程，再坏的口碑也不会立刻杀死一个品牌，它就像体内的重金属，量少的时候，它对身体几乎无害，但是你不能不以为然，因为当量积累到一定程度，突破了临界点，它对身体的伤害也几乎是不可逆的、无法挽回的！
中国车市的发展非常独特，从全国汽车年销量不及通用一个月，到成为世界汽车产销第一大国，只用了不到18年；乘用车年销量从200万辆到2400万辆，只用了短短12年！
从2000年到2015年，中国乘用车市场处于快速普及阶段，最基本的特征是高增长，首购用户为市场主体；从2016年开始，这个市场其实就已经发生了从量到质的变化，换购用户逐渐成为市场主流，消费升级成为市场最基本特征。
过去中国市场的高速增长，掩盖了很多发展的质量问题。
这些年，“消费升级”总是被大家挂在嘴上，但是大家总认为所谓升级是买更大的车、更贵的车、更个性的车——这都没错，可都只是消费升级的某一个方面，从用户的角度，消费升级最本质的变化是买一部更好的车。
好的品质是一部好车的前提。
汽车行业已经100多年了，这个行业不存在什么高科技，也不存在什么还没有被开发出来的神奇的创新性功能；这个行业有成熟的配套体系，完善完整的供应链条，所以很多人以为这个行业没什么门槛，许多从来没有造过车甚至也不怎么会开车的人，突然都跳出来说要颠覆，要革命……
这真是天大的误会，汽车行业已经发展了100多年，淘汰了无数的品牌，当然筑就了极高的行业门槛，它最难跨越的门槛不在设计，不在资本，甚至也不在研发，而在于很多IT精英们不屑一顾的制造！
发展了100多年，技术在日渐同质化，大家用的也都是那些供应商，汽车业拼的其实不是谁的技术有多先进，朗逸、轩逸，卡罗拉，雅阁、迈腾、凯美瑞，有什么真正的高科技？汽车行业拼的其实是谁能更高效（意味着成本更低）地制造出更高品质的产品。
IT行业、金融行业、地产行业、家电行业的某些精英们，很看不起汽车业，觉得汽车行业保守、封闭，不够大胆，市场反应太慢，一台车几年才换代，“我们智能手机一年迭代好几次”！但是他们从来没有想过，电脑放在办公桌上从来不动，用着用着常常会突然死机；电视挂在墙上，不受热不受寒，也常常会坏……
相比起来，汽车的使用条件简直太恶劣了——日晒雨淋、严寒酷暑，高原沙漠、戈壁滩涂、跋山涉水，长途则高转高荷数昼夜，日常则低挡低速几个钟！还有哪种其他商品使用条件比汽车更复杂、更恶劣？
这样的使用条件，对很多越野车来说只是小菜一碟。
使用工况如此恶劣复杂，又直接关乎用户的生命安全，汽车的品质保证，其难度完全是电视、手机、空调、电脑所不可同日而语的！电脑死机了，可以关机重启，汽车在行驶中如果突然宕机了，重启的可能就是你的生命！
品质，才是汽车行业的最高门槛。
这一点在最近的车市变化中表现得淋漓尽致，虽然车市整体大幅下滑，但是也有销量依然保持增长甚至大幅度增长的品牌啊，比如本田，比如丰田！
根据汽车工业协会的统计，今年1-2月，汽车销量同比下滑了14.9%，然而广汽丰田在去年全年销量同比增长32%的基础上，今年前2个月依然继续保持了56.77%的惊人增幅！更惊奇的是，广汽丰田并没有搞什么降价促销，旗下各款车型价格都异常坚挺。
这，就是用户口碑的正面效应。
设计、性能当然也能构成好的口碑，但口碑最最主要的构成要素还是品质。好的品质不仅仅指开不坏，有的车，新车各方面都不错，可是开了两三年，性能衰退、油耗增加、到处异响，这也是品质。
青主第一次买车的时候，也缺乏品质思维，换了两三回车，有了比较，才终于知道什么是真正的好车，才知道对于一款家用车来说，为什么品质比设计、性能都更重要。
中国车市已经进入到换购为主的新时代，也就意味着已经进入到口碑制胜的新时代。很多品牌还没有意识到这一点，还不肯接受销量崩塌的真正原因在于品质口碑的崩塌，还以为换人、换车，大不了再降价，就可以挽救销量，真是犹在梦里，一晌贪欢！
所以，“3.15”的深刻意涵，早就超越了消费者权益保护，它其实更是一个品牌自身长远发展的一种保护机制。从个体层面，消费者可能需要保护，但是就整体而言，消费者才永远是市场的主人，他们决定了每一个品牌的生死！
文 | 青主
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)