启辰转身的底气与底牌

作者 | 葛帮宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

1964年，美国学者贾雷德·戴蒙德（Jared Diamond）到新几内亚岛旅行，蓦然发现这里有着世界上最迷人最漂亮的鸟类，岛内上千个部落讲着上千种不同的语言，而且还是世界上最晚改变传统生活方式的地方之一。

经过32次往返探索后，这位生理学教授试图回答一个有趣的话题：为什么这些聪明的新几内亚岛岛民还在使用石器工具？为什么在过去1万年间，人类社会在不同大洲发展得如此不同？

答案是环境使然。戴蒙德在其著作《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》（中信出版社2022年1月再版）中解释道，各族群的历史循着不同的轨迹开展，那是环境而非生物差异造成的。

商业世界会有所不同吗？

只会更相似。时光倒流13年，那是2010年，中国汽车市场风起云涌，所有合资企业都将目光投向一种名为合资自主的新物种——广汽本田率先推出理念，上汽通用五菱紧随其后推出宝骏，东风日产启辰因时因势而生，华晨宝马和一汽丰田伺机而动……彼时，发展合资自主品牌蔚然成风。

然而，经过13年跌宕后，当年的新物种绝大多数都被雨打风吹去，终成过眼烟云。但仍然有一位坚守者过五关斩六将，将自己锤炼成中国汽车界的象征和符号，这就是东风日产启辰。

令人好奇的是，东风日产启辰并非资源最丰富者，也非实力最强大者，更非天资最聪颖者，但命运为何唯独青睐于它？

秘诀是适者生存。遥想当年，犹如清晨发出的第一道光芒，东风日产的一群创业者为了启辰——一个启明星般的梦想集结出发。他们闯过丛林，涉过险滩，且战且思考，且战且与时俱进，硬是在商业与情怀、诗歌与冒险并存的汽车市场，留下了时代的印迹。

13年来，无论从战略、销量，还是市场，启辰都已成为东风日产甚或东风有限举足轻重的一步棋，也成为东风公司整体自主战略的重要环节。到如今，随着东风公司“东方风起、科技跃迁”计划渐次落地，随着东风有限大改革几近尾声，启辰作为先行军和践行者的定位仍然一以贯之。

而且，在新十年甚至更远的未来，这种定位将助推它在东风日产和东风公司中的重要性越来越凸显，这在国内所有合资企业里绝无仅有。当然前提是，东风日产启辰一直与时俱进。

时代就像出题者。历史已经翻过厚重的一页，新汽车时代浪潮滚滚而来。眼下，全球汽车产业格局混沌未明，中国汽车市场格局变幻莫测，置身其中的汽车企业都在寻求转型变革的新生存之道。

无数的商战经验告诉我们，要想在经济周期中生存下来，需要适应环境的技巧和能力。但这还不够。要想真正穿越周期并留在棋局上，还需要硬功夫。

新汽车时代，新经济周期时代，东风日产启辰将如何踏浪前行、逐浪而上？

01.

底气与底牌

东风日产启辰亮出了底牌。

2022年12月30日，在走过最艰难的磨合期后，中国新能源汽车市场最早的布道者——东风日产启辰在姗姗来迟的广州车展上宣布回归初心，开启向新能源领域全面转型的新征程。

“从今天起，启辰停止研发燃油车。”站在充满科技感、象征着希望和快乐的蓝绿色灯光下，东风有限副总裁、东风日产副总经理高国林在发布会上表示，“全面转向新能源，势在必行，也是水到渠成……无论是技术路线，还是产品规划，启辰都已经做好充分准备。”

与之相呼应，在东风日产启辰展台上，包括启辰D60EV PLUS、启辰T60EV等在内的新能源产品占据绝对主场。以快乐出行为品牌新标签，东风日产启辰携两款新能源汽车亮相：一款启辰Ve concept，基于启辰V-π原生纯电平台打造的首款概念车；一款启辰大V DD-i超混动，首款搭载启辰DD-i超混动技术的车型。两款车都将于2023年面世。

启辰DD-i超混动瞄准炙手可热的插电混动市场，欲与以比亚迪DM-i技术为代表的中国品牌放手一搏。而启辰Ve concept搭载启辰V-π原生纯电平台节能高效，匹配全新一代X in 1超级电驱，最低实现12千瓦/百公里超低电耗，换算电费低至5元/百公里。

帮宁工作室认为，从中不难窥见启辰新能源转型元年的产品策略——以插电混动和纯电动技术为主。通过东风公司平台共享，以及日产汽车技术加持，再加上富有竞争力的价格，基于东风日产启辰为最高利益这一原则，在给中国消费者带来更多选择的同时，达到商业和市场双赢。

从长期产品策略看，东风日产启辰已为转型准备了充足的弹药——积极布局FCV氢能源技术，预计2023年试运营。氢能源技术被确定为新能源汽车产业未来发展方向之一，中国科学院院士、国际氢能燃料电池协会理事长欧阳明高分析认为，燃料电池车将推动氢能在15~20年形成10万亿规模产业。谁能抢占市场先机，谁就有可能在未来胜出。

这种背景下，再来审视东风日产启辰在新能源路径上的3种技术路线选择，可谓既考虑当下，又着眼长远；既可与东风公司旗下自主品牌东风风神形成合力，又可将触觉延伸到日产技术力有所不逮的细分市场。

利用母公司优势，启辰将合资公司短板做成长板，每年推出不少于两款全新新能源车型、具备年销量30万辆体系能力、逐步挑战年销量50万辆的目标，便有了足够的底气。

其实，东风日产启辰本就有承担此重任的实力和底气。

车联网就是一个典型案例。作为国内最早探索车联网的汽车品牌之一，依托启辰品牌，东风日产自2015年发力车联网技术，经过7年实践，从启辰智慧车管家的售后产品，到启辰新车，再到日产现行车，最终推广到日产全新车型上，不断迭代进化，打造了东风日产车联网生态。最新数据表明，东风日产车联网搭载量已突破400万辆。

走到这一步殊为不易。为此，东风日产多次组织联盟技术专家到中国实地交流和研讨，体验启辰车联网方案，最终达成共识，导入本土服务。2018年6月，东风日产发布主流合资企业中首个拥有自主知识产权的智能车联网系统。2020年，启辰星上市时，车联网竞争力名列中国汽车垂直网站“汽车之家”榜首，其搭载的启辰CCS4.0广受好评。受益于此，日产汽车在中国的车联网商品竞争力超过其他合资企业。

在电动化方面，东风日产启辰也斩获颇丰。2022年1-10月，启辰新能源销量处于行业TOP4地位，其中启辰D60EV单车型年度销量超过4万辆，摘取合资品牌EV家轿销量桂冠。D60EV在出行领域获得广泛认可，将“中国出行网2022出行首选车型”“全国政府采购新能源首选车型”等奖项纳入囊中。

启辰全面转型新能源的底气和力量来自东风日产，这是不容忽视的事实。

2022年，尽管东风日产受种种因素影响销量下滑，但一城一池的得失并不代表企业的综合实力。别忘了，同样在这一年，东风日产还创下最快达成1500万辆销量的合资企业、唯一达成1500万辆销量的日系合资企业，以及达成1500万辆销量的最年轻合资企业等这3个纪录，其背后则是强大的成本控制能力、品质控制能力和全产业价值链累积使然。

道虽远，笃行必至。有些转身，在出发前就已经有了清晰的答案。

02.

专注与快乐

如果说2020年回归东风日产后，启辰找准东风日产智能化、电动化的先行军和践行者这个新定位，那么现在，随着转型靴子落地，启辰有了更清晰的路线图——成为东风日产第二增长曲线，同时为备受诟病的合资企业新能源转型提供新样本。

2023年1月5日，东风有限、东风日产两级总部开启一体化整合运营。东风有限将撤销五大事业部及下设机构，职能全部转移至东风日产相应部门，同时设立武汉办公室。此次整合的目的是聚焦乘用车和零部件事业，精简层级、提高效率，以快速响应市场需求，这为启辰转型创造了更加有利的环境。

方向既定。问题是，在不确定的新能源大航海时代，启辰如何全面转型，以及用什么方式转型。

小米集团创始人雷军在其首部商业思考著作《小米创业思考》中分享过一个案例。1997年，苹果在几近破产之际，请回乔布斯。乔布斯的理念是，企业决定不做什么，跟决定做什么一样重要。

在大刀阔斧地砍掉70%不同型号的产品后，乔布斯最终说服董事会集中研发iMac G3、Powerbook G3、Power Macintosh、iBook等4款产品。当时离苹果破产还有不到90天时间，乔布斯力挽狂澜，让苹果起死回生，其秘密武器就是专注。

“用尽量少的产品满足用户最关注的需求，是一种超凡的能力。少就是多，背后是极为精准的行业发展与用户需求洞察、极为清晰的产品和战略思路，以及基于强大产品的超凡自信。”雷军在书中写道。

专注也是东风日产启辰在新能源竞赛中的底牌。某种程度上，停止研发燃油车的誓言，就像专注力的一面镜相，展现出一个启辰破釜沉舟的决心与毅力。

对东风日产启辰而言，全面转型的时机已经成熟。根据中国汽车工业协会提供的数据，2022年前11个月，我国新能源汽车产销分别完成625.3万辆和606.7万辆，同比均增长1倍，市场占有率达到25%。预计2023年，中国新能源汽车将达到900万辆，同比增长35%。

不仅如此，在部分资深专家和分析师眼里，2025年将是具有决定性意义的一年，届时电动汽车性价比（成本/里程）将达到或超过传统燃油车……

这些节节攀升的数字和利好消息，无疑为启辰发展新能源提供了丰沃的土壤和更大的舞台。

在专注的前提下，东风日产启辰将“制造快乐”确定为朴素的品牌价值观。如高国林所言，启辰将致力于为消费者制造快乐，带来人·车·快乐生活，“因为安心，所以快乐；因为智能，所以快乐；因为轻松，所以快乐”。

“快乐”这一提法由来已久。2003年，东风日产成立伊始，就在企业文化的一边，贴上想做事、做成事、能做事的标签，在另一边打上快乐工作、快乐生活、快乐成长的字样。此后经年，这一初心一直贯穿企业成长壮大之始终。

20年后，当吃着麦当劳、喝着可口可乐、伴随IPAD成长起来的80、90后逐渐成为新汽车消费主力。当他们的消费需求从初步尝鲜切换为追求智能、轻松和安心的快乐出行生活，通过对造车新势力用户思维的深入研究，以及自身商业模式和新能源产品属性的深度思考，启辰再拾东风日产当年出发初心——从此刻开始，向快乐启辰。

商业的本质在于竞争，竞争的本质在于适者生存。如何在当前这个不确定的变幻莫测的商业世界里，闯荡出一条最适合启辰发展的道路，这是东风日产团队面对的严肃命题。东风日产素来以敢打硬仗著称，现在，箭已在弦上。