马斯克：“任性”表象下隐藏着的“深谋远虑”

短短两周内，特斯拉一线销售人员想必经历了从业以来的至暗时刻，特斯拉从全线车型价格下调6%再到除Model 3之外的车型涨价3%，特斯拉随意降价没有让竞争对手瑟瑟发抖，反倒是让大批车主愤愤不满，他们有人拉横幅抗议，有人发律师函维权，都在表达自己对降价的不满。

任性如马斯克，面对这样的指控自然不会表达出丝毫的退缩。即使在有人爆出特斯拉为维权客户退款，官方也马上站出来否认，可以说是傲娇本人。

有人说，特斯拉再次涨价是因为抵抗不住维权压力，在笔者看来，有可能但并不完全。任性如马斯克，即使是面对SEC的指控也能理直气壮地回击，能让马斯克妥协的绝不仅仅是几个维权车主。

无论是这次的涨价，Model Y的推出，还是上海工厂的落成，都只是马斯克完成特斯拉宏图伟业所走的一步棋而已。

被市场裹挟之下的“降价”

早在2006年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图》中明确阐述特斯拉未来的规划的四个阶段：生产跑车；用挣到的钱生产价格实惠的车；再用挣到的钱生产价格更实惠的车；在做到上述各项的同时提供零排放发电选项。

而在这段话中，“挣钱”是决定能否进入下一阶段的必选项，换言之，只有赚到足够的钱才能保证特斯拉在马斯克所设想的轨道上稳步前行。

数据显示，2018年，特斯拉Model 3 突破产能瓶颈，全年交付辆高达24.5万，并从第三、四季度开始实现盈利。但在产能提升之后，特斯拉接下来要面临的或许是需求疲软的困境。

华尔街最大的特斯拉空头——风险投资公司Vertical Group分析师戈登-约翰逊用数字证明了特斯拉目前的需求困境。他表示，特斯拉Model 3 10月份在美国销量17750辆， 11月份销量18650辆，12月份销售了25250辆。但今年1月，Model 3 在美国销量仅有6500辆，2月份仅有5750辆。

数据真实反映了特斯拉的困境，刺激消费者的购买欲，降价无疑是最好的手段。于是，3月1日，马斯克宣布要关闭全球大量门店来降低企业运营成本，这也是特斯拉为全线车型降价所做的铺垫。

在接下来的十天内，特斯拉可以说是雷厉风行，全线车型售价下调，最高配的Model X降幅甚至超过34万人民币，北美超过20家线下体验店在一夜之间关闭营业。

一切进行的非常顺利，但马斯克再次“出尔反尔”。3月11日晚，马斯克宣布暂缓零售店关闭策略，只取消原先关停计划的一半，而由于零售店关闭计划执行减半，特斯拉公司运营成本没有降低到预期效果，于是又宣布将除售价3.5万美元的入门级Model 3外的全球范围内其他所有车型价格全部上调3%左右。

“任性”只是表象，实则深谋远虑

总是顶着“出尔反尔”、“反复无常”的帽子，马斯克仍然在喧嚣中完成了自己的转身。首先，虽然也是一次全线涨价，但是相比10天前降幅高达34万元，这次的涨价幅度只在人民币1.22~2.54万之间，对于特斯拉的潜在客户而言可以说是杯水车薪。

其次，这次涨价与降价不同的是，马斯克给出了7天的缓冲期，如果在3月18日之前下单仍然可以享受涨价前的价格。整件事情与其说是一次“妥协”，不如说是对市场的一次试探。

特斯拉此时的需求困境亟待解决，马斯克需要时间，也需要方法来试探潜在消费者对于特斯拉定价模式的接受程度。马斯克正是用牺牲特斯拉品牌的价值来换取汽车行业定价模式和销售模式的革新。

当然，这样的试探实际上并不会给特斯拉带来很大的伤害，毕竟真正支撑特斯拉的除了用户对马斯克的个人崇拜，其产品的可靠性也是马斯克自信的源头。2018年 Model 3的销量数据显示，有82%的用户在没有试驾的情况下直接线上下单。

在笔者的猜测中，特斯拉导演的这出大戏除了刺激消费者的购买欲，试探市场接受程度之外，另外一个目的是为其最新首发的Model Y 车型造势。

作为特斯拉 SEXY 天团的最后一款车型，Model Y 的重要性不言而喻。虽然它与Model S都被认为是特斯拉的廉价车型，但它更成熟，更适合中国市场。

虽然在整场发布会中，马斯克只花了十分钟就介绍完Model Y 的所有优点，但仍然不能否认它对于中国市场所具备的意义。Model Y是基于Model 3 打造的车型，设计和性能参数都与Model 3 一致，唯一的不同是尺寸的变化，Model Y 整体尺寸比Model 3大10%。

售价最低的车型3.9万美元，但预计在2021年开始交付。如果选择高性能全轮驱动版和长续航全轮驱动版，在2020年秋季便可以完成交付。

马斯克在发布会提到，特斯拉上海工厂预计在年底完工，届时Model Y可以在上海工厂投产，中国消费者有希望同时在预定交付时间提车。