雅迪们躲在世界杯广告后的那些野望
文｜Dedee
我们熟悉又陌生的雅迪电动车再度出现在了2022 FIFA世界杯赛场边，继续用长长的滚动广告栏，展览着自家的新款两轮电动车，以及连续五年世界第一的实力与气魄。
这也是继2018年成功牵手俄罗斯世界杯后，雅迪与FIFA的梅开二度，使他成为了全球两轮电动车行业内，首家两度赞助世界杯的企业。
谁能想到，1997年那家兼营餐馆，在温饱线和“禁摩令”上被人反复摩擦无锡董氏车业，能在10年后开始策划出海，并成立了一家进出口公司，并在一年后参加了当年的菲律宾国际机电展，以此为契机开始进入东南亚市场；2009年，雅迪拿到了SGS（即瑞士通用公证行）颁发的CE证书，于同年参加了意大利摩托车展、米兰EICMA国际车展和美国拉斯维加斯自行车展等较专业的国际行业展会，并正式进入欧洲市场。
2012年正式出海北美市场后，雅迪相关出海数据，每年都有明显的进步：
2014年在越南建立了第一家海外代理品牌工厂并设立了海外第一家专卖店；
2016年，出口国家数量超过66个，正式入股美国电动车专业制造商Lightning eMotors；打造出了当时全球最快的电摩LS-218（时速为352公里）；
2019年，出海超过77国，签约范·迪塞尔，并继续在越南独立全资设立了行业内首个海外生产基地，在德国设立了欧洲运营中心；
去年，产品出口超100个国家和地区，全球电动车年销量达到1386万台，全球用户数量超6000万……
尤其是2018年的“出海大捷”，雅迪用1.36亿元人民币的真金白银，换来了俄罗斯世界杯的三级赞助商，以及世界杯相关的知识产权，包括LOGO、图像等使用权；企业品牌曝光的机会，包括赛场周边的广告牌；世界杯官方网站、出版物的曝光权；门票拥有权和在门票上的品牌曝光权；和安排客户在世界杯赛场活动和参观的五项超级权益。
也正是这场“交易”，让雅迪在国际上的影响力有了肉眼可见的显现，据说那年世界杯广告车型米纳电动车的海外订单大幅上涨，但具体的数额并没有公布。
当然了，4年前雅迪跑去俄罗斯世界杯卖力吆喝还有一个小原因：2017年到2018年，恰恰是共享单车潮造成了国内二轮产业的“产业凛冬”。
而那时的欧洲恰恰是二轮电动车的蓝海。
结果显而易见，2018年11月的意大利米兰国际摩托车及自行车展览会上，刚在世界杯露过大脸的雅迪，靠着另一款新车冠能G5再火了一把，据说一登场就获得了海外媒体和意大利经销商的好评，当年的海外销量也是相当优秀——当然了，具体的数额依旧没有公布。
但不少国内经销商表示，不管处于何种目的，世界杯的大范围露脸让不少雅迪门店的销量达到了原来的10倍。
的确，以上一连串过往历史数据看起来是如此光鲜和些许抽象，实际上雅迪也的确针对出海，尤其是欧美那块儿狠下了一番苦工，因而在产品本身和营销策略等方面，和国内不能说是大同小异吧，也至少是截然不同。
比如相比国内外观大同小异的电动车，海外的雅迪显然花头要明显足太多——电摩、电踏车、滑板车和超级快充……等听起来就明显更为上档次的新产品。
不得不说，相比于国内说大于做的“更高端”战略定位，雅迪近十多年来的出海战略，虽然同样定位“高端”，但明显做得更为政通人和。
当然以上这些品类和定位也是国内其它主流二轮车企业的出海重点。
尤其是欧美地区，最受欢迎的产品就是电摩和电踏车。其中，最受欧盟中产青睐的二轮高端电动产品，也是客单价最高，利润最厚的无疑是电踏车。
额外说两句，电踏车其实就是E-bike，实际诞生年岁已上百年。
19世纪末，已有不少发明小能手申请了不少关于电踏车的专利，但无论是百年前还是现在，E-bike这种二轮非机动车的根本都没发生什么改变——外形都无限类似自行车，以电池作为辅助动力来源并安有电机，以实现人力骑行和电机助动一体化的新型交通工具。
但偏偏直到近几年，电踏车才渐渐在欧美熬出头来。数量与亚洲的电动车相比，不能说是旗鼓相当，也称得上是聊胜于无。
雅迪之所以能在几年内，迅速成为世界第一家年销售突破千万级电动两轮车的企业，还有一个极为关键的要素：疫情。
2021年时，欧洲自行车组织曾发布了一组数据：预计欧洲电动自行车的年销量或将从2019年的370万辆，2020年的450万辆，激增到2030年的1700万辆。最快到2024年，电动自行车的年销量就会达到1000万辆。
而在2015年，同样是欧洲自行车行业联合会曾给出一份很不咋地的数据：整个欧盟的自行车年销量为2075万辆。其中，欧洲最主要的两轮车大国德国为435万、英国351万、法国300万和意大利165万；而电踏车的年销量仅为135万辆，只占自行车的6.5%，主要销售国家就是德国与荷兰，年销量仅为53万和28万。
最让人哭笑不得的往事发生在2019年11月。
BBC版《学徒》第15季第4集直接为参赛选手来了个当时堪称世界级的商业难题：如何成功打造一个全新电动自行车品牌。题目一出，就让所有参赛选手直接麻了，还有人提出了一个小问题：“自行车凭什么/为什么整成电动的？”
也是2019年，整个欧洲电动自行车年销量数为370万辆，远不及国内任何一个主流电动车品牌的单年销量。毕竟当时的大部分欧洲人认为，自行车的首要功能不在通勤而是健身，因此电踏车虽然看起来浓眉大眼的，但实际是个叛变了革命的废渣，没啥用。
所以在很长一段时间，电踏车在欧洲就是大写的尴尬。
直到2020年的“梦幻开局”，彻底打破了欧洲人的“刻板偏见”。
自2020年7月以来，电踏车以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之势，成为了欧洲的主流通勤载具，只半年销量就起码增长了52%。2020年的年销量更是直逼450万辆，年销售额达到100亿欧元，同比增长约33.56%。
当年欧洲销量战绩最辉煌的是德国，全年销量达到了200万辆大关；其次是荷兰，共售出了超过55万辆电踏车，排名第二；第三是法国，51.5万辆比2019年上涨29%；意大利以28万辆排在第四；比利时以24万辆位居第五。
2021年慕尼黑车展上，博世首席执行官沃尔克马尔·邓纳尔曾表示：“欧洲的电踏车市场的增长率同比已达35%”——事实上，邓纳尔还是有些保守了。欧盟统计局在今年早些时候发布的数据显示：全球电踏车市场55%的增长点都来自于欧洲。
欧洲的这波电踏车热，直接让中国的不少两轮车公司熬过了之前提到的行业凛冬。
据工信部数据显示，2020年国外市场成了我国电动自行车产销量大增的主要驱动力。2020年1到10月，电踏车、电摩车和电滑车的出口量已达1382万辆，同比增长41.7%。
雅迪副总裁周超就曾向外界透露：“2020年前5个月，雅迪的出口发货量就已经达到全年任务量的43%，接单量更是达到了全年预计任务量的64%。”
还有国内长期叫好不叫座的米家QiCYCLE智能电力折叠自行车，也被顺势大批出口到了欧洲。国内售价2999元人民币，在法国卖到了999欧元（近8000元人民币），翻了两倍多；不少海外客户6月下订，基本要等上2个月才能到手。
小牛电动车则是仅仅2020年一季度，海外销售数据就直接跳到了28.9%，且出口产品主要集中在1到3万元高端车型。而2019年时该品牌的海外销量占比为14.9%。
当然，目前欧洲市场上的主流电动两轮车还是以当地产品为主——前年和去年大概都占到总销量的四分之三。主要原因是目前欧洲自行车产业大约还有1000多家中小企业需要生存与养人。欧洲必须对这一新兴增长板块全力护航。
目前电动两轮车的欧盟关税已超过80%。而5年前，这一关税只有6%。
同时，欧洲不少老牌自行车制造商也的确在电气化的大环境下与时俱进。
比如去年曾和LV联手推出LV首款电踏车LV Bike的巴黎老牌单车制造商Maison TAMBOITE。之所以会被LV一眼相中，除了Maison TAMBOITE牌子老长做工精美，以及身份地位气质内涵在两轮界丝毫不输给LV外，就是它称得上是欧洲近些年来电动化做得最早最积极的自行车生产商，拥有极为特别的电气化、智能化零部件。
而且，所有的Maison TAMBOITE自行车，都有配套的电动助力选装包。
旗下所有电踏车，外观看起来和传统自行车几乎一模一样，只在后轮的铬合金处安装了一个动力辅助系统。后者的最高功率可达250瓦。通过力矩传感器和电机控制器，电踏车就可以判断出骑行者是否需要电动助动，以及需要多大助力后自动匹配电动助力。骑行者还可以通过动力辅助系统相配的专用APP，针对7种不同铺装路面状况进行选择。
更早些时候，其实也就是2020年，中国人熟悉无比的Moncler找来我们一点儿也不熟悉的丹麦电动自行车品牌Mate.Bike，设计了一款针对山地和雪地极端地形的电踏车，全球限量1000辆。
类似情况还有不少，比如街头品牌Pigalle与新兴电动两轮独角兽VanMoof合作的新系列“Freedom Fields”等等。
除了两轮车厂，诸如博世集团这样的产业链中上游巨轮，也赶着开发了专门针对eBike的eBike Flow系统——由eBike Flow应用程序、LED用户界面、彩色显示器、可充电电池和驱动装置组成，还可以不断OTA，能自动完成行动追踪和个性化骑行模式。
不少豪华品牌也开始争相赶时髦。
比如无比熟悉的宝马，在去年推出了BMW i Vision AMBY及BMW Motorrad Vision AMBY这两款电动两轮概念车。
前者乍一看就是最典型的电踏车，后者的外观则是介于电踏车和电摩之间，都拥有自行车、电踏车和电摩的特点，不仅能采用纯电驱动，还能区别非机动车道、城市机动车道和城际机动车道等不同道路，自动识别位置和道路类型，自行选择骑行模式和车速。车主还可以用手机APP开锁，查看电量，寻找停车位置。电踏车款还可根据车主记录的身高与腿内侧长度等身体数据，自动将座椅高度调整至最佳状态。
当然了，这两款车并不是宝马首次涉足电踏车圈子的全新产物。在它俩诞生之前，宝马已经拥有了从自行车到电踏车的全系列矩阵共8种型号——最平平无奇的折叠自行车售价为775欧元，最贵的城市混合电踏车，售价为2590欧元。
另外，据了解很长一段时间，无论电踏车还是电滑车，欧洲市场普遍售价都要1000欧元上下，折合人民币近万元，不少豪华款电踏车和电摩车的售价更是突破1500欧元……这让它们完全成为了喝茶拿筷子，摆设。
而欧洲各国政府从2020年年初，开始对购买两轮电动车的消费者提供几百到上千欧元的补贴——使那些想环保，不想戴口罩的人，有了更充分的买车理由，也使得这些动辄上千欧元的“摆设”供不应求起来，许多厂家加班加点紧赶慢赶的，许多订单仍被排到一两个月之后。
比如法国电动自行车的平均补贴款为400欧元，有不少地方的补贴甚至更高——像萨瓦省省会城市尚贝里，就是每一户购买电动车的居民有500欧元的补贴。这就相当与一款基础电踏车的一半车价。
有数据显示，尚贝里的一些自行车卖场或车行在补贴政策下发后，两个月内就卖出了70辆电动自行车。而这座小城的人口才刚刚突破6万人。
除了法国，德国、意大利、西班牙、荷兰、奥地利和比利时等大约十几个欧洲国家都启动了类似的电动自行车补贴计划。
荷兰直接给每款电动自行车发放相当于售价30%的补贴。
德国慕尼黑等大城市，任意公司、慈善机构或自由职业者只要买电踏车，就能获得最高500欧元的补贴——宝马电踏车一下子就便宜了不少呢。据说去年德国电踏车销量已占到所有自行车的三分之一。
意大利任何人口大于5万的城市，市民只要购买电踏车或是电滑车，就可享受最高达车辆售价70%的补贴，限额500欧元。去年5月补贴政策一出，意大利人的电踏车购买意愿提升了整整9倍，远超过英国1.4倍和法国1.2倍。
今年3月，欧洲自行车组织曾发布了一组数据：即使疫情过后，电动自行车热潮没有显示出放缓的迹象。预计欧洲电动自行车的年销量或将从2019年的370万辆，激增到2030年的1700万辆。最快到2024年，电动自行车的年销量就会达到1000万辆。
《福布斯》认为：如果数据预测是准确的，未来每年欧盟注册的电动自行车数量，将是汽车的两倍。
最后的最后——据中国商务新闻网报道，2021年中国电动两轮车整车出口2290.0万辆，同比增长27.7%，出口额52.9亿美元，同比增长50.8%。按出口量，北美为第一大市场，其次是欧洲，亚洲位列第三。而当年欧洲电踏车的进口数量为114.86万辆……
这一组数据不由得会让人回想起雅迪官网上那句“畅销全球100个国家和地区，连续5年全球销量第一，全球用户超6000万”的公告，看似底气十足，实际上雅迪从未透露过这十几年来出海的具体销量和增长，就如同2018年雅迪米纳和G5在海外大卖的新闻一般，存在却又充满了未知。
以及目前雅迪最重要的海外首站越南，也仅仅是公布了306家门店这样有些模棱两可的信息。
其2021年财报从侧面展现了目前雅迪的海外销量数据：“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车，而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国，故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。
而最重要的两大对手爱玛和小牛，都在今年上半年财报公布了海外营收。前者的国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%；后者的海外销量为43230辆，同比增长了261%。
其实从几年前开始，雅迪的中国市场销量份额占比一直都是超90%以上。2020年年底，雅迪控股副总裁曾就90%这个数据给出的解释是“国外市场目前还是处在培育期”。
几乎是同时，雅迪提出了一个“全球倍增”战略——包含了销量、产值、市场占有率、质量、价格，以及客户满意度和技术领先性的综合性计划。
不过就目前情况看，起码有三点是有所缺失的。
除了一直未公布的具体地区销量，还有客户满意度。截至12月中旬，黑猫投诉平台上雅迪相关的投诉有1440条，多数与售后欠缺、电池衰减、虚标里程、虚假宣传有关。
这些投诉又和第三点缺失息息相关，技术研发。
虽然业内都知道，雅迪拥有2个CNAS国家级实验室、6家技术研发中心，超过1000人的技术研发团队和超1350项国家专利……但相比营销倍增，技术研发的倍增还是弱了不少。
比如2018年财报中就曾提到，为了俄罗斯世界杯的广告营销，除却赞助费1.36亿元，当年的销售及分销开支达到了4.44亿元，而同年研发费用为3亿元，差不多只有广告费用的一半。去年的销售营销费用为12.8亿元，研发费则是8.4亿元。
不知未来何年，雅迪才能真正如董经贵所愿，能“占据全球35%的市场，三分天下有其一”。
如今，诸如台铃、新日、九号等电动车品牌也都在积极出海，且大家对外的宣传口径也多大同小异——动辄在海外推广电动出行项目十余年，动辄远销100多个国家和地区。
当然最要命的还是其多年的老对手爱玛。
今年上半年的相关业绩指标可以看出，虽然爱玛在营业收入、净利润方面与雅迪有所差距，增长却是雅迪的两倍有余：雅迪的营收同比增长13.57%，而爱玛则是29.08%；雅迪的净利润同比增长52.59%，而爱玛达到了118.98%。甚至是毛利率方面，爱玛都以28.94%的增长率超过雅迪。
而暂居世界第一的雅迪，不知能否继续出现在下一届世界杯赛场边上；或者4年之后，那些滚动广告栏上还会有新的名字出现。