近日，长城汽车宣布双品牌运营模式，“坦克和魏牌”与“欧拉和沙龙”将全面整合组织管理架构，包括品牌管理、渠道运营、销售管理，以及售后服务等一整套的体系化调整。目的是为了更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位。

当市场竞争压力变大时，不少企业选择会“修炼内功”，这一次，长城汽车“刀刃向内”，拉开了内部的变革调整。其中，作为长城汽车“长子”的哈弗品牌将得到最大的支持，集团将投入更多资源巩固其固有优势，加快新能源汽车战略转型。

现象：销量大起大落

双品牌运营启动后，魏牌和坦克在组织管理上全面整合，将从产品品类、智能科技到越野体验，实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，肩负起长城汽车整体品牌的“向上”使命；欧拉和沙龙也将在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织。

自此，长城汽车将形成哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块、皮卡业务板块四个新的整车组织构架。

一直以来，长城汽车以“多子多福”的打法名声在外。让人印象最深刻的是去年广州车展上，长城汽车被分成了5个品牌，哈弗、魏牌WEY、欧拉、坦克及长城皮卡，散落在不同的展区。几乎走到哪儿都有长城汽车的身影，又几乎走到哪儿都看不见长城汽车，这是子品牌与主品牌之间关联较小、独立性较大造成的。

作为首个以SUV品类起家，并跻身“自主三强”的品牌，长城汽车做大做强的野心一直都有。早在2016年，哈弗品牌便创下了单年销售近百万辆的销售成绩，旗舰车型哈弗H6更是创造了58.07万辆的年销量。长城汽车官方公开的2021年度销量数据显示，累计销量128.1万辆，同比增长15.2%。其中新能源车型累计销量13.7万辆，海外销量14.3万辆。同比增长103.7%。

彼时，踌躇满志的长城汽车喊出了一个新目标：到2025年营收超6000亿元，销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车。同时，也为2022年制定了一个“小目标”，即全年交付190万辆车。

然而，新能源汽车的快速增长打了长城汽车一个措手不及，传统燃油车板块销量骤减。截至今年11月，长城汽车销售仅990081辆，同比下滑超过两成，只有新能源汽车板块和海外业务板块同比增长了5.22%和20.36%。这意味着，长城汽车不仅短期内目标难以实现，三年后的目标达成也面临严峻挑战。

探究：主力产品为何“失速”

那么，长城汽车究竟发生了什么？

进入2022年以来，长城汽车在月销TOP10榜单中多次掉榜。2-5月，连续4个月失去SUV品类销量冠军。无论爆款车型H6，还是哈弗品牌总销售，均被比亚迪和本田大幅超越，长城汽车领跑SUV市场的优势不再。

数据显示，4月，哈弗H6以14575辆的销量排名第三位，位居比亚迪宋、本田CR-V之后；5月，哈弗H6以16470的销量位居第二位，而比亚迪宋PLUS以31977辆居首，销量相差近乎一倍。

今年9月，长城汽车共销售93642辆车，同比下滑6.38%。除坦克外，旗下各品牌汽车销量皆出现同比下滑，其中WEY品牌降幅最大，几近“腰斩”。

何以会出现这种情况？作为最早在中国SUV市场发力的自主品牌，先发优势让哈弗坐拥了市场早期发展红利，但也因为众多的挑战者“觊觎”，这块“蛋糕”有被随时瓜分的危机。

一方面，跨国车企自上而下对自主品牌发起挑战，大众、丰田、本田、通用与福特等合资品牌开始聚焦SUV市场，不断丰富产品线。另一方面，其它自主品牌展开了“围攻”，包括长安、吉利、传祺在内的自主品牌，两年内在SUV市场推出多款实力新品，消费者的注意力被不断稀释。此外，对新能源汽车市场的“不够重视”，也让长城汽车在内的自主品牌在销量上“栽了跟头”。

今年10月的巴黎车展上，长城汽车携带多款新能源车型亮相，并发布“新能源SUV专家”的全新品牌定位，吹响了向新能源汽车转型的号角。但品牌销量要恢复“元气”不能一蹴而就，长城汽车“刀刃向内”的内部变革调整自此开始。

转变：化繁为简应对挑战

遭遇“前有狼后有虎”的竞争压力后，长城汽车开始重新思考“多子多福”的品牌发展路线。除哈弗和长城炮两个品牌定位清晰、目标明确外，WEY、坦克、欧拉与沙龙等子品牌之间是否存在“多生儿子好打架”的尴尬？不仅造成了长城汽车品牌资源与精力的分散，还在细分市场相互蚕食，争夺客户资源。

今年1-11月，哈弗品牌累计销量达572224辆，旗下哈弗H6累计销量268640辆；魏牌累计销量35001辆；欧拉品牌累计销量97069辆；坦克品牌累计销量112859辆。长城皮卡累计销量172928辆。

从数据分析看，长城汽车销量的主要贡献来自于哈弗品牌，但遗憾的是，哈弗品牌与巅峰时期已不能相提并论。而魏牌3.5万辆的销量，更是让这个成功崛起的高端品牌变成了“鸡肋”。主打新能源品牌的欧拉，今年初就面临着一系列问题，冲量车型白猫、黑猫一度停产超过半年以上。而沙龙汽车，目前仅推出了一款车型机甲龙，且售价为48.8万元，对销量的贡献度几乎忽略不计。

可见，长城汽车已经到了不得不变的时候，品牌整合就是一次“化繁为简”、集中精力应对挑战的解决之道。这一次长城汽车表现出“头脑清晰”。一方面，持续强化主力品牌哈弗品牌的“江湖地位”，主攻大众化消费市场，燃油和新能源两手都在抓；另一方面，品牌“俩俩合一”，“欧拉和沙龙”组合集中精力，在电气化时代整合资源，“坦克和魏牌”则推进高端豪华车型的布局，以增强盈利能力。

回顾2020年，董事长魏建军在一场思辩会中直言“长城汽车挺得过明年吗？”虽然魏建军口中“命悬一线”的长城汽车挺过了2021年，却在2022年出现了“拐点”。正如魏建军所言“没有危机感才是最大的危机”，进入新能源时代，长城汽车必须通盘布局，才能为在接下来的“加速跑”中不再失速。

爱点评

正所谓“穷则思变”，越是在困难的时候，就越要“修炼内功”。在新能源竞争刚开始时，传统燃油车企还能够依靠强大的产品体系跑赢市场，而当市场出现新变局时，传统车企快速调转车头，才能跟上时代发展的步伐。长城汽车快速占领细分市场的“做加法”思路并非一开始就弊大于利。多品牌战略确实可以为企业提供很多新机遇，不过，品牌塑造需要时间和资金，更重要的是会分散主品牌的精力。魏建军就曾表示“多品牌一定是在你一个品牌打好基础拿到第一之后，再做第二个品牌。要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一个第一。”面对新形势，长城汽车及时“做减法”，将品牌“化繁为简”，集中火力出击，不失为明智之举。