加减乘除，上汽大众在电动化时代算盘怎么打？专访上汽大众杨嗣耀

就在上个月，国内新能源车型的市场占比突破了27%。这比国家新能源汽车产业规划提出的2025年市场占比达到20%左右大幅提前。一方面，我们为新能源汽车产业的快速发展感到欢欣鼓舞，但另一方面我们也需要考虑目前规模仍然非常巨大的燃油车行业如何应对超速而来的电动化。

根据乘联会统计，截止到2021年底，国内乘用车产能合计达到4089万辆，其中绝大部分为燃油车生产线。与此同时，我们也看到，国内绝大多数消费者仍然选择传统的燃油车作为出行工具。这说明，国内对燃油车的需求仍然存在，而且比例和规模都还不小。

传统车企如何更好地满足这部分实实在在的消费需求？如何应对电动化带来的市场冲击呢？带着这些问题，我们借着途昂X交流会的机会采访了上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀。

上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀

减法时代：燃油车市场需求仍在、集中度将更高

随着新能源车型占比的快速提升，眼下国内的燃油车市场进入了减法时代。但燃油车占比仍然超过70%的数据足够说明，这块的消费需求仍然巨大。根据杨嗣耀预测，2030年左右，新能源和燃油车比例会达到1比1左右。届时，如果整体乘用车保持现在2600万-2800万的销量，届时燃油车还有1300-1400万辆的市场，燃油车市场规模仍然非常大。

但对着市场竞争加剧、能耗及排放要求更加严苛、网络安全等政策日益严格，燃油车的造车门槛将不断提高。部分市场规模小、技术储备少、整体竞争力力低的燃油品牌将越来越难以应对，逐步退出主流市场的可能性很大。对于连续多年单一品牌销量最高、产品标准高竞争力强的上汽大众来说，这也意味着在燃油车方面我们还有很大的市场机会。

产品力做加法：更加实用、外观更潮、智能化高，年轻人也喜欢

在杨嗣耀看来，燃油车整体处于减法时代的大环境下，把握市场机会的第一步就是提高产品的竞争力。

难能可贵的是，上汽大众颇有格局，没有像很多车企一样把燃油车和电动车对立起来，而是充分吸收借鉴电车在设计、智能化等方面的长足，在自身产品实用性、外观颜值和智能化方面持续发力，产品力提升明显。

比如全新途昂X就是特别这种思路的代表车型。从途昂X的slogan“大 不止于大”也可以看出它的实用性很强。接近5米的车长、长达2980mm轴距、5门5座的空间布局带来同级最奢享的大空间，也拥有了同价位内最舒适的宽敞享受。

而全车外观设计也更加新潮，彰显年轻运动激情的高光黑套件特别提神，高光黑运动套件包括高光黑车顶高和光黑轮毂，以及R-Line侧标和红色刹车卡钳演绎出的朝气蓬勃之感穿过车身，扑倒传递到眼前。

而在智能化方面，途昂X则有大众全新的IQ.科技加持，比如全新的矩阵式大灯、实用好用的IQ. Drive 智驾管家支持全旅程智驾辅助，包括ACC高级自适应定速巡航系统、Front Assist前方安全辅助系统带AEB自动紧急制动等数十种功能的IQ. Drive 智驾管家，领先同级车型。上汽大众品牌对这款旗舰车型特别舍得，几乎把最好最新的技术都配置在全新途昂X这款豪华旗舰SUV上了。

在上汽大众大众品牌高端车型营销/产品策略经理曹云看来，途昂X有望成为消费者在选购35-40万价格区间高端SUV时除了BBA之外的新选择

当然，其他车型也受益良多。据上汽大众大众品牌高端车型营销部门经理任政介绍，比如帕萨特最新的“星空脸”的设计一下子就吸引了不少年轻消费者，据杨嗣耀介绍，选择帕萨特星空脸帕萨特的消费者群体比选择经典脸设计的车主整整年轻了3岁。

还有最不像大众的大众车--凌渡L，加之“辣馒头”这个朗朗琅琅上口上口的小名威力，一句改变了整个市场对上汽大众产品的固有认知。

营销做乘法：年轻化让效果倍增

随着年轻消费者的占比越来越高，如何在营销层面与年轻人打成一片也成了极大的考验。产品力很强，但受营销乏力拖累的车型比比皆是。

对此，上汽大众也在营销层面进行了升级换新。据杨嗣耀介绍，上汽大众除了传统的的垂直媒体做足功课之外，还特别加强了社交媒体的运用，尤其是关注B站、抖音、知乎、小红书这些新型传播阵地，甚至一度成为热搜话题。

比如，上汽大众经常以官号的方式与消费者互动，在直播的观看量、粉丝累积已经是行业第一。与此同时，上汽大众APP也拥有了1000多万注册用户，大幅领先竞争对手。

上汽大众对年轻化的解读就是坚持做对的事情：把产品做好做酷，自然能够引起年轻人的共鸣；再用合适的渠道触及他们，与他们玩在一起，获得他们的认同。

架构做除法：TO C变革成效显著

除了产品和营销层面的变革外，上汽大众也借鉴了新势力在内部、营销和用户服务方面的可取之处，并且进行了更符合自身状况的创新。

在杨嗣耀看来，上汽大众的终极目标是完成To C的变革，与消费者玩在一起，能有充分的交流和互动，能清晰了解到消费者的意见，能实时改进满足消费者的需求。

当然要做到这样的变化是非常困难的，尤其是在产业链条比较长的汽车行业。所以，上汽大众首先从自身架构进行了调整。

以前的上汽大众和绝大多数传统车企一样，由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道健康等。但通过To C的变革，上汽大众成立了营销中台，把渠道和销售进行了合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，更多研究怎样跟消费者建立联系、玩在一起，售后则负责用户满意度的管理。

同时，上汽大众还以产品线作为划分依据，先和设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构，各车型组的负责人同时负责市场、销售、售后服务、日常客户运营，并尝试了很多自营业务。从市场反馈看，这个举措收效不错，消费者反应积极。

写在最后

上汽大众曾经蝉联多年的销冠，产销规模一直保持在一百多万辆，是国内汽车行业举足轻重的车企。从这个角度上看，上汽大众也是观察传统车企如何应对电动化的最佳窗口之一。

事实上，电动化带来燃油车整体市场规模萎缩无法回避，这大概就是人们常讲的大势不可违。但正如不是每一个新势力都能成功一样，也不是每一个传统车企都会被淘汰。恰恰相反，充分聆听用户声音、不断提升产品和服务竞争力、能跟上消费者需求变迁的品牌甚至会有更好的机会。

对于仍然喜欢、仍然选择燃油车的用户来讲，他们更希望一批比新势力还新的传统车企能脱颖而出。对于燃油车题量大、同时又拥有ID电动车型的上汽大众来讲，电动化带来的更多的是机会。