理想他老舅，一半真情流露一半靠表演

文 | Karakush

你以为他在吹，没想到他反手给社会一记爆锤。

这是理想L9上市不到48小时带给业界的震撼。

尽管三月以来理想一直在铆劲预告，以至于除了售价45.98万元，没有亮点是提前真的不知道的：

它是一台更大的六座；

它有两颗8155芯片和五块屏幕，包括一块超大HUD和一块多点触控的Mini-LED替代仪表；

它支持上老下小都能轻松拿捏住的三维交互；

它配备7.3.4全景声音响，以及杜比全景声技术；

全三排都有电动调节和座椅加热，前两排都有座椅通风和十点按摩；

可以在车内连接Switch；

（总算）有全自研的智能驾驶系统理想AD Max；

采用前双叉臂、后五连杆，“哪怕是和库里南相比，也完全不怕”；

还标配智能空悬、车载冰箱、全景天幕和电动遮阳帘等等100项旗舰配置。

冷饭硬炒，却没有尿点。这不只是因为理想的观众肾好，火爆从多个维度有迹可循。

发布会当晚，微博直播在线人数超过500万，卡到整个价格被直接卡掉，结束时没人知道它卖多少；但是不妨碍自然冲榜热搜，话题总阅读量超过12亿。

发布会后半小时，APP、官网、小程序被预定用户搓到挂机，理想IT部门拉工单紧急打补丁。

发布会后一小时，42号车库宣布订单破万；孙少军对一线数据反馈，门店人均订单6-8台，有30%反映偏贵，但是反映偏贵的也下单了。

发布会后一大早，友商开始着急。

发布会后一天内，巡展各地出现规模性猛男聚集。

图源：42号车库微博

在昨日的专访上，李想给出官方口径，订单情况“非常好”，“L9的销量肯定会稳稳地超过理想ONE，尽管价格贵了10万以上”。

他并没有透露具体数字，倒不是生恐露怯，而是觉得可退的订单虚数已经被玩坏了，“咱们就看销量，看订单没有用”。

李想对于销量很早就做出预判。以8月正式开启交付，9月交付量可以过万。

蜜汁自信的味道叫人熟悉。上一个“9月过万”，就是2021年新款ONE，彼时老款ONE最高单月不过六千。即便在内部，很多同学也只是当成老板的小意气。

这一次他们更有把握。过去一个月，理想做了大量的目标用户购买验证，三世同堂的二胎家庭潜客在体验过后，意向订车率是百分之百。

站在外围看，是有些费解的。但是我们越想不明白，或许越是说明问题：理想L9并不符合一般的消费逻辑。它是一个信号，反映市场正在发生的变化；或者它就是那个变化本身。

关于理想L9有三个费解的问题。

第一，它贵不贵。

一方面，它很贵，让人怀疑中国有钱佬的尽头在哪里，尤其对比刚刚过去的618 GMV一败涂地，高涨的大宗消费热情极不合理。

另一方面，它过于便宜，相对自称“500万内最佳”的spec，就像《与拉玛相会》的人类演绎碰瓷式独角戏。

有朋友说，这就好比江诗丹顿或百达翡丽摆在你面前，你还要不要Apple Watch。如果白给，那么一打江百打包谢谢；掏钱总归是另一回事。

L9当然不是全能的。作为全尺寸SUV，车长5218毫米，却没有后轮转向——库里南是有的。库里南还有全铝车身，还有胜利女神。

李想坦言，后轮转向是因为做不上去。现在所有都是供应方案，全世界只有几家能做，他们并不愿意为理想单独开发，所以L9是在现有结构里做优化，在车身变大的前提下，可以保持转弯半径和理想ONE没有区别。

对于“年收入300万以下的无收入群体”，这样的解决方案还要啥自行车。

L9的魔法是在能掏钱的情况里看性价比。今天所有新兴自主高端产品的魔法都是性价比。“让大家往上够一下，就可以买到一个奢侈品级别才能够拥有的产品体验和细节，让你多花一点钱，就能获得过去好几倍价格才能拥有的、不敢向往的能力。”

这是李想研究苹果，所得到的天启。

比如2010年iPhone4发售价格是4999元，小贵的诺基亚N97大概在5000-7000元，但是比iPhone4糙得多。和iPhone4精致相当的产品是Vertu，售价大概是3万-10万元。而正常人消费手机可能就两三千元。

你没想到吧，苹果原来是性价比冠军。区别于过去多年，发展中国家把一些标准化产品做成很便宜的价格的那种“性价比”，果式性价比对企业能力提出不同的要求。

理想的能力目前集中体现在商业模式上的“一车流”：只提供一个版本，全部标配，带来高效的成本控制。

比如，理想L9上提供7.3.4音响系统，7组环绕声、3个重低音、4个天空环绕，21个扬声器功放最大功率2160W，自称“汽车音响标配中的天花板”。

对比传统豪华品牌选装5.1系统，选装费约六七万（比如某克莱文森，这还算便宜的）。物料成本没有区别，差异在于中国市场一年选装量几百套，出现在不同的车型上，每个车都要匹配不同的研发费用，每一套就要分摊很高的成本。

理想做成每辆车标配，如果L9一年卖15万辆，单车分摊成本可能只有100-200元。同理，在L9上除了颜色，选装配置只有脚踏板，其他常见选装从屏幕、HUD、空悬、到座椅通风按摩统统都是标配。

这个“一车流”模式从理想ONE开始，过去两年更为彻底，只有一款车型、一个配置。它不止提升理想的资金效率，也带给消费者实质好处。

除了没有选择焦虑，你花的所有钱都能变成资产。因为二手车市场不成文的标准是选装清零，所以从整个证明周期来看选装是费用，不是资产。李想指出，全标配的理想ONE保值率就非常高，2021款还有九折；即便是2020款，今年大家卖的话比前两年还贵。

这种产品和配置的理念，和汽车市场广泛的多生多育多覆盖的策略非常不同，李想认为，是“真正的发自内心的致敬苹果的选择”。

“任何一个做产品的人都会去研究苹果，希望自己能够把产品做得能够跟苹果一样，”他说，“但是我很少看到一个企业把苹果到底在做什么真正研究清楚。”

他仿佛一个人在科技和人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里。

上一次这么孤独的人，是罗永浩。也就是这个胖子，首次提出理想“五百万内没有对手”。这是乔布斯门徒之间的惺惺相惜，乔布斯本人可能都不懂。

一刀流不是新模式。

福特一百年前就使的一刀流，其成功在于把握最大公约数，其失败也就是个性分化导致没什么最大公约数了。

那么价格拉扯到45万以上的“家庭SUV”，还能不能像30万的“家庭SUV”一样，找到那群人成为爆款猎手？

根据上述孙少军的一线统计有限的画像：首批预订用户全是男性，主要是企业主和个体户、大企业客户等预算充足类客户。家里有N+1辆车，而且价格比理想L9高得多，比如宝马7、保时捷、法拉利。

从排队图上我们还可以看出额外的信息。

这群男的，年纪不轻，但也不大，看上去还有余力扼住生活的喉咙，却不幸被生活薅住了头发，有条件的尚且留着板寸，匹配大T或者Polo衫穿搭，在工作日却工作很不饱和地去商场排队坐一坐一个45万多的汽车。

图源：42号车库微博

换句话说，就是李想同款的中国男子。

李想是理想最大的产品经理，他对于产品经理有三个标准：第一是关于产品的方法论扎实，讨论任何问题，头脑中有理论模型；第二要非常敏感，有丰富的生活体验；第三，有自己的一套逻辑并坚持自己的判断和选择。

过去他始终在彰显自己在一和三上无情的能力，方法这逻辑那的。因为基于汽车之家的经历，李想不相信任何人在做市场研究的时候能超过自己。

比如理想总被诟病做“家庭”用户群太窄，李想认为这缺少基本的理论和逻辑判断。20万以上的购买群体有89%是家庭用户，所以主打家庭用户其实覆盖了89%的群体。这就是非常明确的最大公约数，从30万复用到45万理想在做的只是一个区间一个区间去吃掉而已。

“如果天天讲高端，没人理你，团队都不知道怎么做产品；但是当你讲家庭，每一分钱和技术都会围绕家庭去打造。”

与此同时，L9上则有更大的自由度反映出他另一面的优势，就是他本人是一个非常非常普通的直男。

L9上有很多让老八股直呼“花里胡哨”的东西。

比如打游戏。李想认为，一家人在一起玩游戏，是每一个奶爸梦寐以求的幸福场景。“把桌子上的这些 都搬到车上去这么贵的车，我要玩那些真正的3A大作，我要能够和老婆孩子一起玩同一个游戏，这是我这个奶爸梦寐以求的。”

没什么道理，甚至不够核心，但是“能玩Switch”，简直不能更直白反映一个直男群体。它足够广大，同时兼容个性。

李想很会把握直男心理，比乔布斯还会。他也会讲这样的故事：为什么要开源AEB。

因为去年发生的几起重大车祸，报复社会的司机冲向了人群酿成很大的伤亡。李想认为，AEB哪怕不能够做到完全停下来，也可以减缓这样的伤害，尤其是对无辜路人的伤害。

“我当时跟团队讲我们有没有机会把AEB开源了，让更多的车装上AEB，避免这种明明作为交通参与者遵守交通法规，却被恶意伤害，这是我们当时很重要的一个想法、一个初衷。”李想说，“我们也不敢对外讲，大家会说蹭热点了，我们干脆踏踏实实做开源就可以了。”

这个东西在业内来说，就是“没啥”。放到用户，永远不要低估男人对于小小英雄主义的共情。

就像李想说的，“这是我自己真正想要的旗舰”，“过去无论我花多少钱，都买不到这样的满足家庭需求的智能旗舰产品。”

它体现了一个直男，吃着火锅，唱着歌，想过的那种小日子；也解释了开市的燃情，他们首先是已经在持币观望、只等开定、喜欢理想的人，他们不仅是被产品打动，他们是被一种人生打动。

长远的增长，还要回归传统定位策略。你到底要在哪个市场，在什么时间，和哪些对手开战。

40万以上是一个健康的市场，这也是今年很多人簇拥而来的原因。它的容量本身不大。但是以L9为观，又给人新的启发，尽管定价45万，但是许多业内人士认为能打的价格带，从35万-50万，也就是从BBA中型SUV到入门级中大型水平。

再乐观一些，如果是价值观消费者，其实向上向下都有兼容的余地。

对于理想而言，L9是ONE的升级。就像在宣传片里，L9请的孩子岁数大一点，可能已经上初中、上高中了。但是并不妨碍奶爸的单方面想象。

这并不会产生对ONE的挤压。李想认为，该买30-35万的人还是买30万-35万的。至于说过去有30-35万预算，却突然要买一辆50万的车，一定有，但是10%以内的比例，并不是真正的大盘。用户很现实的。

最后，也就是何小鹏问的问题：在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？

阴阳怪气。但是确实是一个要命的天问。

理想长期被诟病不重研发，没有真正的壁垒。因为过去真的没钱。从2020年IPO以后，理想开始在研发上投入更多的钱，可以看到一些成果，比如建立自动驾驶能力，理想的目标是2023年底前能超过小鹏。目前据称其理想自动驾驶数据能力，在样本量和样本类型是业界第一。这也是得益于辅助驾驶标配，使得累计超过30亿公里行驶里程，提取出有效学习场景1.9亿公里数和有效场景。

另一方面，则体现在供应链层面。

一来，能解决技术可控，大大提升研发效率。像XCU、像各种各样的主板，现在都是理想自己设计；当遇到芯片问题的时候，可以上B点芯片，因为整个的硬件设计驱动层、软件层算法层都在自己手里。

二来，是保证供应。比如在做理想ONE的时候，理想很早跟供应商说一个月可以卖1万辆，有的供应商实际排产是3000辆，乃至1000辆。直到做起来以后他们才陆续加厂房。

明后年理想认为自己将超出大家过去能够想象的销量空间，但是当跟非常好的供应商去谈判的时候，仍然是不信的，会打很多折扣。所以与其拉扯，最好的方式其实就是合资。虽然会有一些早期的投入，但是每一个零部件的成本会变得更低。

“我觉得传统厂商也是这么做的，”李想说，“我们也不需要发明什么新的东西，我们就把传统汽车厂商、把工业这个行业中人家最好的经验学习过来就可以了。”

所以，新的问题是，不再只是精准定位的理想，能带来什么？