“618”消费盛宴：车企满血复活，“虎猫狗”大战后市场

疫情趋缓后汽车消费复苏的标志？

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“购置税全免，更有49999元、6666元超吉购车券等你拿！”

“空调风道杀菌+补制冷剂+清洗水箱，全部1元秒杀。”

“直播抽取6·18折购车特权、限时抢38888元巨额购车券、试驾有礼、车联网终身免费基础流量。”

“2000公里免费开、十万跨品好礼尽情抽、49999购车券发不停……”

疫情反扑、工厂停工、经销商停业、缺芯、原材料涨价……在4月和5月跌入谷底的汽车市场，乘着国家与地方利好组合政策的春风，再次加入到“618”大促销的狂欢。

一方唱罢，一方登场。今年“618”期间，除自身狂欢外，各大车企还联手电商、短视频平台及汽车新零售平台展开鏖战。

据帮宁工作统计，今年“618”，仅京东平台就有50多个品牌、120多款车型参与促销活动，还有上千家经销商入场，覆盖300多个城市。

随着中国汽车市场复苏、用户买车用车在线交易习惯形成，汽车电商和直播卖车正在成为电商领域的黑马。但作为上半年业绩冲刺的最后机会，各家车企似乎“不赚钱也要赚吆喝”，开始了比人气、拼流量的一场网络商战厮杀。

据网经社电商数据显示，2020年我国汽车电商市场规模约为1.13万亿元，同比增长7.2%，到2021年该数字增长6.89%，达1.2万亿元，呈快速增长态势。

与整车促销一同被关注的，还有天猫养车、京车京东会、途虎养车等汽车保养服务平台推出的售后活动。途虎养车推出小保养打5折，天猫养车推出全合成机油买一赠一，京东汽车推出轮胎免费装……总之，“618”里，“虎猫狗”燃起汽车后市场的战火。

01.

车企满血复活

“6月，是低价买车的最佳时机。”东风风行内部人士透露，这次“618”大促，东风风行是优惠力度最大、优惠范围最广的汽车品牌之一，旗下游艇、T5 EVO、T5、SX6、M7、菱智等多款车型均享受钜惠福利。

不只是东风风行。6月13日-6月19日期间，东风雪铁龙在全国8个大区21个城市，分不同时段共计进行58场直播。“618”当天，更有8场直播购，为客户提供足不出户看车展的云车展体验。同时，在郑州、济南、大同、柳州、南宁、秦皇岛等城市开展78场线下车展活动。

“购置税减半，东风雪铁龙品牌再加码。”东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇表示，今年是东风雪铁龙品牌30周年庆，品牌特别推出了48小时免费试驾活动。配合各地汽车购置税减半政策，东风雪铁龙品牌更是线上、线下齐动员，送清凉、送服务，送实惠。”

6月12日19点 , 天猫汽车和一汽-大众联手举办了一场“618”超级大牌日《闪光的派对》直播盛典。此次活动上，一汽-大众不仅为购车用户准备了百万福利，还在SUV专场带来至高3000元膨胀金。

6月16日，一汽奔腾表示，6月18日将开启首届腾粉购车节。此次购车节，一汽奔腾可谓阔绰出手，表示购买一汽奔腾全系产品，均可享受8重购车礼。活动当天，还邀请演员朱亚文为活动造势。

造车新势力小鹏汽车从6月3日便启动“618”活动：全系车型线上拍1元抵扣券，线下可享受3000元尾款抵扣、送出价值817元露营礼包、NBA车钥匙包等礼品。

此外，哈弗、奇瑞、宝马、小鹏、上汽大通、五菱宏光等燃油品牌和新能源品牌，也是促销大招一波接一波。

帮宁工作室认为，其背后不仅有政策的刺激，还有经销商终端承受着压力。

一方面，4月、5月以吉林和上海为代表的国内汽车产业基地遭受疫情影响，汽车产业供应链上许多企业停工停产，对供应带来巨大影响，汽车产销跌幅较大。

中国汽车流通协会数据显示，4月国内车市遭遇滑铁卢，并创下近十年以来同期月度新低；5月经销商库存预警系数为1.72，同比上升13.9%，库存水平仍位于警戒线以上。

另一方面，阶段性减征部分乘用车购置税600亿元、组织新一轮新能源汽车下乡、各地方发放汽车消费券……5 月下旬以来，多个促进汽车消费的政策相继发布。对于遇冷的车市来说，可以说是久旱逢甘霖，加上6·18购物节这个时间节点，汽车新零售市场预热活动如火如荼，国内车市正在加速复苏。

基于此，乘联会预计，6月车市将实现双位数增长。

乘联会数据显示，6月1-12日，全国乘用车市场零售量为51.9万辆，同比增长14%，环比上月同期增长35%。其中，6月第一周，国内狭义乘用车市场零售日均销量为3.4万辆，相对今年5月第一周均值增长7%；第二周，日均销量为5万辆，同比增长54%。

展望整个6月，乘联会分析认为，目前复工复产循序渐进，6月乘用车生产能力很强，同时系列促消费政策开始发力，预计产销同比增长10%以上，上半年可能以火爆而收官。

02.

后市场竞争加剧

6月11日下午2时许，途虎养车工厂（北京三间房店）内如当下天气一样，热火朝天，6个维修工位和一个洗车工位，全停着正在做保养或维护的车辆。

“10名维修师每天忙到晚9点左右。”该店负责人向帮宁工作室表示，现在正值“618”大促，很多车主趁着机油、三滤套装、轮胎等产品降价促销，来店维护保养。

2公里外，有一家京东旗下专业汽车养护服务门店——京东京车会（常营店）。“每天早8点开工，还未开工，门店外就排起来做保养的车队。”该店维修人员表示，现在店内平均一天能进30辆车。“近期大促，做维护保养的更多。”他说。

线下商业旺，线上消费火。据帮宁工作室了解，“618”期间，在同一时间段，天猫养车、京东京车会、途虎养车三大平台型连锁店都重拳击出。

据京东商城数据显示，京东“618”实现“开门红”，中高端SP级别机油成交额同比增长300%，中高端大尺寸轮胎成交额同比增长150%。在近郊出游等需求下，自驾出行、应急必备、电源品类同比增长356%。

此外，超2000家京东汽车三方平台商家成交额同比增长超100%，购买车品并选择安装的订单量同比增长160%。与此同时，京东京车会也迎来大爆发，机油保养套餐线上销量同比增长176%。

事实上，汽车后市场已经成为平台连锁企业开疆扩土的杀手锏，这在京东、天猫、途虎历年的扩张中早有体现。

“时间是免费的，空气是免费的，陪伴是免费的……”“618”期间，在社交平台上，#免费最珍贵#话题吸引了网友眼球。而与“免费”话题一同被关注的是，京东汽车联合米其林、邓禄普、倍耐力等20余家头部轮胎企业，推出“轮胎免费装，三年无忧质保”。同时，京东京车会在北京上线第100家高标准门店。

京东京车会是京东旗下专业的汽车养护服务门店，成立于2018年初。相比普通安装点，京车会在线上承接京东品牌势能，线下对汽车后市场能力开放，通过更专业的全方位提升打造，实现门店智慧化转型，构建车主人、车、生活消费新体验。

经过4年的高速发展，京东京车会在全国超过160多个城市，布局了超过1400家门店。

与京东京车会运营模式、店面布局颇为相同的天猫养车，是阿里集团旗下一站式智慧养车连锁品牌。它与京东京车会成立时间几乎相同，发展规模则更加激进。

翻开品牌成绩，自2020年3月天猫养车启动招商以来，全国申请门店数量共计2.7万家，经过审核，截至目前，全国已有超过2000家门店缴费加入（比京东京车会多600家），其中有1/3的加盟商后续增开全新门店。

截至2022年1月，天猫养车辐射全国30多个省区市，遍布全国300多座大小城市。并且，天猫养车仅用半年时间，就实现了会员数量达15万。

03.

摸着途虎过河

天猫养车和京东京车会之所以大张旗鼓快速扩张，一方面，因其背后是超10万亿元汽车后市场规模。有机构预计，2026年，我国汽车后市场规模或将接近10万亿，2021-2026年年复合增长率为10.55%。另一方面，也是在摸着途虎养车过河。

今年1月24日，遍布大街小巷的途虎养车在港交所提交了上市申请书。中国第一大规模的第三方养车用车服务平台开启了资本化道路。

作为一家数字化汽车后市场服务商，截至2021年9月，途虎养车在全国开设了超过3300家门店。

途虎养车上市招股书公开数据显示，其在过去两年的营收以20%至40%的速度上涨，2020年相比2019年上涨24.3%，收入累计达到88亿元；2021年前三季度收入同比增长41.8%，达到84亿元。由此可以预测，2021年途虎养车总营收有望突破100亿元大关。

从公开渠道查询到，在营收节节攀升的同时，途虎养车的毛利水平表现也在持续提升。2019年、2020年和2021年前三季度，途虎养车的毛利率分别为7.4%、12.3%和15.5%，呈持续提升趋势。

“从京东、天猫或途虎养车APP选好下单，产品会直接邮寄到附近门店。产品到货后。附近门店会给我打电话，预约时间到店保养，很方便。每年两次保养，我都选择途虎养车。”一位做小保养的一汽丰田车主向帮宁工作室介绍。

保养、维修、美容洗车、车品改装、紧急救援等一系列用车养车服务，途虎养车都线上下单、线下安装，让消费者享受到正品、专业的一站式服务体验。

而这种线上、线下一条龙式服务，也是天猫养车和京东京车会的优势，是受加盟商追捧的原因之一。

“2021年8月，项城市第一家天猫养车店开业，面积400多平，在这座汽修厂多为夫妻店的县城，引发了不小的轰动。新店投资在100万元左右，不是一笔小数目。加盟商的心里也在暗自打鼓，万一赔了怎么办？然而，新店发展意想不到地快，开业不到4个月，就做到了盈亏平衡……”

这是天猫养车官方微信公众号的一篇报道，间接说明了“智慧养车”新时代已经来临，而天猫养车、京东京车会和途虎养车等平台顺应了产业变革的方向。

反观多数传统4S店，在“猫狗虎”大肆进攻下仍选择防守。中国汽车流通协会发布的《2021汽车流通行业蓝皮书》显示：截至2020年末，全国乘用车经销商网络在业数量为28229家，全年累计退网经销商为3920家，全年网络增速出现5.3％下降，首次出现负增长。

一边是传统4S店业绩亏损，纷纷退网；一边养车店异军突起，迸发出强劲的生命力，抢占售后服务市场。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红预测，车企淘汰赛已经开启，汽车授权4S店退网还将持续。

6月19日凌晨，持续了20天的6·18战火终于熄灭。

数据显示，2022年，京东“618”总成交额为3793亿元，超过去年的3438亿元，同比增长10.3%。与京东放出的成绩单相比，天猫显得有些低调。截至目前，天猫尚未公布成绩单。

“618”战火熄灭了，但汽车市场竞争的战火仍在继续。下一站，再战“双十一”。