劳斯莱斯销售：人均香奈儿，活在富豪圈，现实版“小时代”

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

如果你问100位汽车销售，至少有50人的梦想是进入劳斯莱斯。

这个梦想实现起来难度有点大。中国市场仅有24家劳斯莱斯门店，分布在北上广深和包邮区的主要城市，按照一家店6~8名销售的顶额配置，全中国只有不到200人。劳斯莱斯金宝街店的6名销售，就站上了行业的金字塔尖。

金宝街，号称全北京最贵的一条街。

这条长度为750米的街道距离长安街只有1公里，起点是两座超级豪华酒店励骏和丽晶；另一头坐落的中式庭院是香港马会会所，5年前年费达到了25万元；中间的金宝、华丽等四座超甲级写字楼租金不菲；街边一家不起眼的门帘，走进去就可能是人均1588元的大董海参店或人均800元的私房官府菜。

与美国纽约第五大道、法国巴黎香榭丽舍大街等世界级大道比肩，但与海外名街不同的是，寸土寸金的金宝街最著名的是豪华车经销店，劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、阿斯顿·马丁、迈凯伦、兰博基尼……奔驰和宝马在这里不值得拥有姓名。

劳斯莱斯汽车在北京的第二家授权经销店就开在金宝街上。

“我们也考虑过华贸、skp周边，劳斯莱斯选址原则是市中心，奢侈品和五星级酒店集中区，但CBD附近找不到合适的大面积展厅。”劳斯莱斯北京金宝街店总经理马砚扬说，公司多番选址后最终在北京四九城相中了这款占地300多平方米的临街店面，年租金到达300万元以上。

“这里是高净值人群聚集地，我们还是希望利用地理优势。”他说。阶级有些敏感，中国的富人们更喜欢用圈层与其他人做出区隔，奢侈品、五星酒店、超豪华品牌的受众们属于一个圈层，超豪华汽车品牌之间的客户也是共通的，“买劳斯莱斯的人家里都不只一辆车，他们也是阿斯顿·马丁和兰博基尼的顾客”。

但无论他们想买哪个品牌，只需要找一个销售就足够了，超豪华车市场的销售模式有些类似经理人制度。只要朋友圈的富豪足够多，就拥有了一座宝藏。

“我们的客户不需要用Logo证明自己”

“张总，您的车可以提了，我和您的司机联系过了，您看您是亲自来店里，还是我们给您运过去？”

微信名叫“麻雀”的女销售，已经是一名不折不扣的金凤凰。劳斯莱斯北京金宝街店的销售经理邱爽，2021年一个人卖出去了50辆劳斯莱斯，占中国汽车市场份额的3%。

伴随出色的销售业绩而来的是财富，在接受采访时，邱爽的耳钉是香奈儿的，项链是宝格丽的。

劳斯莱斯北京金宝街店的销售经理邱爽 ▼

为了与客户有更多的话题，劳斯莱斯销售需要了解更多奢侈品的信息，这是沟通时一个极好的切入点。与劳斯莱斯身家上亿的客户们站在同一水平面上，穿着要“看得过去”。“得体是第一位，价格是第二位”，几乎每个销售都至少有一套以上上得了台面的衣服，女生是晚礼服，男生是定制西装。

对劳斯莱斯的销售们而言，要求最好，也求最贵。然而，有经验的销售不会以貌取人。

“我和销售一再强调的是，千万不要通过穿着来判定这个人是不是消费者，劳斯莱斯的车主是看不出来的，很普通的穿着或者平平无奇的一个人都可能实力雄厚。” 马砚扬说，20多年来在超豪华品牌摸爬滚打的经历让他学会了许多。

2021年夏日的午后，金宝街劳斯莱斯店进来了一位背着耐克双肩包，穿着一身休闲服的年轻人，最后这位貌不惊人的互联网精英提走了一辆700万元的库里南。这样的事情时有发生，也有的客户住在展厅周边，可能骑着共享单车就过来了。

“和大家想得不太一样，真正能消费得起劳斯莱斯的人很多是异常低调的，这些人已经不需要通过价签和Logo来证明自己。” 马砚扬说。没有在人群中闪闪发光，但懂的人自然会懂，劳斯莱斯销售们需要具备这样的技能。

“我们首先会通过沟通来进行基本判断，比如，我会问他们家里都有什么车？是个人用车还是公司用车？是要现车还是定制？劳斯莱斯车主都是各行各业金子塔尖上的人，这些常年位居高位的人有自己的气场和性格，我们会感受和判断，但绝对不会从穿衣打扮。”邱爽说。

销售需要眼毒，能够进入劳斯莱斯的销售绝大多数具有十年以上的销售经验，以及其他超豪华品牌的工作经验，识人属于基本技能，手中拥有稳定的客源才是进入劳斯莱斯的门槛。

劳斯莱斯北京金宝街店内，销售李任峰正在进行抖音直播，他表示，自己去年的业绩与第一名还有差距，主要原因是在超豪华品牌工作的时间尚短，两年时间还不足以累积足够多的客户，凡事总要一步一步来，“抖音直播的效果也并不好，一场80人，至今还没有成功卖出去一台车，但总要有新的尝试。

劳斯莱斯北京金宝街店销售李任峰 ▼

超豪华的客户圈层有自己的独特性和封闭性，富人的周围都是有相似消费实力的人，“一个人买了，可能身边的朋友一看挺好也买了，因为买劳斯莱斯对他们来说并不会影响资产，一个新客户很可能增加和带动周边人购买。”

邱爽表示，自己去年认识了一个外地客户，因为疫情的原因甚至没有见过，但已经从她这里买完了劳斯莱斯的全系车型，更感人的是，这位素未蒙面的客户已经为她介绍了五个买家。

能够成为“销冠”，除了真诚、热情和努力这些常备技能外，十年超豪华车销售经验令她累积了足够的客户基盘。为加强与用户互动，邱爽偶尔给车主发些车型图片和社会热点新闻，不时再组织一些年轻车主的试乘试驾活动。卖车之外，她还为两位库里南车主牵了红线。

1000万元和1000公里

从2008年进入超豪华车市场，马砚扬就一直在金宝街工作，见证了“中国最牛豪车一条街”的变迁，也真实的感受到了中国社会财富的变化和流向。

2022年，劳斯莱斯在中国的销量目标是2100辆，他对此信心满满，因为疫情令更多的人愿意消费，愿意享受生活，还有一部分人因为出不了国只能在国内消费。

劳斯莱斯北京金宝街店总经理马砚扬 ▼

更重要的是，全新客户群体的出现。2011年~2015年之间，劳斯莱斯车主可以分为三大类，矿产能源、房地产金融以及实业。“生产一个小配件的工厂，每年有固定的销售渠道，固定的经济来源，其经营者的资金实力也是可以购买劳斯莱斯的。”马砚扬说。

最近两年，做房地产、金融和矿产的人数呈下降趋势，但中国社会出现了一批新的经济增长点，比如网红、微商、高科技行业、医药行业、互联网游戏、互联网金融……当新的社会财富开始出现，和过去一样流向了劳斯莱斯。

与传统富豪相比，新贵们青睐的劳斯莱斯产品更加个性化和年轻化，消费理念也更超前。

马砚扬发现，“以前有钱人可能是我必须得达到多少亿的身家，才会买劳斯莱斯，但现在，我可能只有500万元，但我有持续赚钱的能力，我就愿意通过分期的方式买一辆劳斯莱斯。”

2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，而中国车主的平均年龄降至39岁。

“最小的客户已经是90后，95后的了，他们想比父辈们更早的享受到这个品牌的乐趣。”马砚扬说。

劳斯莱斯的乐趣，来自乘坐和驾驶，更来自收藏和展示。

“我的一个顾客，卖库里南的时候一共就开了3000多公里，可以说基本就没怎么动过车。”店内的另一名销售说，通常情况下，普通家庭用车每年的通勤里程在2万公里左右，但劳斯莱斯车主每年平均使用的里程不超过5000公里，“有好多车主一年可能就用个2000公里、1000公里”。

买劳斯莱斯的人，很大部分是为了拥有，为了完成一个梦想，还有一部分人是“集邮”，“他们喜欢阿斯顿·马丁，喜欢兰博基尼，喜欢法拉利，就一样买一辆，和你们女生买包的道理是一样的，你们买包都是为了装东西吗？不是的，是为了开心。” 马砚扬对客户心里掌握得十分清晰。

还有一部分车主是为了企业的日常使用，比如房地产公司、酒店，餐饮行业有接待客户的需求，他们希望通过劳斯莱斯证明企业的雄厚实力，展现企业欣欣向荣的形象。

无论原因为何，没有劳斯莱斯车主只拥有劳斯莱斯，他们少则在地库中停着3辆车，多则几十辆，几乎可以办个小型车展。一位劳斯莱斯车主的家庭标配用车是：一辆与埃尔法级别相当的商务车，一辆奔驰迈巴赫和宝马7系同级别的豪华轿车，一辆路虎揽胜和G级所在的大型SUV市场产品。

近年来，随着用户群的年轻化，劳斯莱斯的车型和设计也日渐趋向日常使用，SUV和双门跑车的出现，让车主们将劳斯莱斯开上街头的频次开始增加。

劳斯莱斯匠人画出的一条腰线

“您眼睛所看到的地方都是可以定制的。”

劳斯莱斯与其他品牌的区别之一在于，定制是劳斯莱斯的主要业务之一。在中国市场，劳斯莱斯共有四款车型，库里南、古思特、幻影、魅影和曜影（一个车型的敞篷款和非敞篷款），四款车型刚刚好摆放在北京金宝街劳斯莱斯的店中。

劳斯莱斯日常80%的销量来自库里南和古思特，另两款车型——幻影(旗舰车型），魅影和曜影（跑车）不是卖不出去或者卖得不好，是因为配额限制。

其他品牌不同车型瞄准不同群体，但劳斯莱斯四款产品之间的客户是重叠的，只是车主根据不同需求选择，“劳斯莱斯的客户都是顶级金字塔塔尖上的人，并不存在买这款车的人比买那款车的人更有钱，他们中的大多数有实力购买任何一款”。

平凡人的生活日复一日，有钱人的世界千姿百态。仅一条小小的腰线中就有许多故事，劳斯莱斯车主可以选择要腰线不要腰线、单腰线双腰线，以及任何颜色和任意款式的腰线，且全部为纯手工绘制。

以双腰线为例，为达到最佳的视觉效果，双腰线精确到了毫米之间，上腰线3毫米，中间间距3毫米，下腰线2毫米，两条腰线在绘制过程中不可以借助任何丈量工具，全部依靠画师的经验一笔绘制，这项令人惊叹的技能全世界只有一个人能够做到，劳斯莱斯的销售们会用匠人来称呼他。

作品反映的是绘制者的内心世界，腰线要有灵魂，就要保证唯一的绘制大师心情愉悦。他是劳斯莱斯英国工厂内唯一不用打卡上班的员工，每天上班前先喝咖啡，保证精神状态处在放松之中，休息够了才开始练笔；笔是特质的，必须是松鼠尾巴的毛，这样才能掌握好力度；每天绘制的数量依靠心情，没有人给他下KPI，因为一旦影响了匠人的心情，出了小差错，整台车就需要重新喷漆。

如此一番下来，一条腰线八万元的价格就显得物有所值了。

颜色也是定制的重要一环，外观、内饰、腰线、皮革、缝线……劳斯莱斯准备了4.4万种颜色的选择，几乎可以说满足了人类的所有想象，如果这还不满意的，颜色也可以定制，“举个例子，您在路边捡到了一片树叶，我就想要这个颜色，没关系，我们也可以做”。

在劳斯莱斯的世界，有钱似乎真的可以“为所欲为”，只要是客户能够想到的东西，他们都能做到，在副驾驶前的目视板上印上车主闺女的小脚印，在头枕上打上集团的徽章，车顶的星空顶显示出结婚纪念日当天的星象……这些“随心所欲”的定制根据图案的复杂程度，按帧收费。

在劳斯莱斯金宝街店，卖出去的最贵的一辆车是2000万的幻影，其中包括了800万元左右的定制费用。

从进门的一刻，拉满的仪式感

2019年建店，2020年5月开门迎客，2021年迎来第一个完整销售年。本以为生不逢时，却没想到危中有机。2021年，劳斯莱斯在中国市场的销量约为1700辆，占全球市场销量的30%还要多，是全球第一大市场。

“开店的时好赶上疫情，最初很焦虑，担心经济市场下滑，但很快就有明显的上升趋势了。” 马砚扬说，2021年，他所带领的团队卖出了中国市场十分一的劳斯莱斯。疫情之下，消费狂欢依旧在继续，北京城另一边，全球店王SKP刚刚进行完店庆，没有广告，日销过亿。

为了让门店配得上劳斯莱斯的品牌调性，经销商集团专门聘请了法国设计公司，建材几乎全部进口，仅装修成本就超过2000万元，目标是将汽车4S店变身成奢侈品销售店。

走进北京劳斯莱斯金宝街店，目光所及之处充斥着劳斯莱斯元素，定制工坊内大小不一的光纤灯灵感来自星空顶、钻石地毯致敬库里南，因为库里南的英文就是钻石，沙发和座椅的牛皮全部是劳斯莱斯车内同款，不锈钢格栅的艺术装置几乎同劳斯莱斯前进气格栅如出一辙。

劳斯莱斯金宝街店内的几乎每一个角落都有故事。迎宾区域内，一个不起眼的沙发背景墙壁都内藏乾坤，石膏墙面中加入了大理石与贝壳碎屑，上面的纹理是专门从国外飞来的艺术家亲手操刀，将自己的手指划过石膏面，希望借此表达出优雅与粗放共存的冲突美感。

空气中弥漫的是世界顶级香水专家合力打造的品牌专属香薰，其客户名单中有川久保玲、杰尼亚、梵克雅宝、纪梵希。劳斯莱斯表示，希望借由这种香味传递出无界奢华的感觉，材料包括桔子，广藿香，雪松，愈创木和香根草。

“我们要做的是为车主提供最舒适的服务，满足他们个性化需求，令他们觉得买车是个快乐的过程，从订车到提车都足够享受。”马砚扬明白，劳斯莱斯是奢侈品，客户买的是一个心情，并不仅仅是产品本身，“其他人买车会考虑性价比，空间，配置，但超豪华客户主要考虑喜欢不喜欢。”

提供愉悦的购买过程从车主踏入劳斯莱斯金宝街店的那一刻就已经开始。短暂交谈后，有意向的车主会被带入VIP室，果盘是进口车厘子，饮品是机场头等舱的配置，依云、巴黎水，鲜榨果汁、手磨咖啡、新鲜甜品，不一而足。

提车的仪式感也要拉满，“之前是跑车品牌比较注重这个，但现在劳斯莱斯客户也有需求了，因为年轻女性客户数量增加。” 马砚扬说。

在交车时，帮车主邀请朋友，布置花海、聘请专业摄像师，拍摄一组至少够发朋友圈的九宫格是基本操作，劳斯莱斯金宝街店还提供庄园交车晚宴，菜式可以选择中式、西式和日式，全部由私人厨师或超五星级国际酒店完成，食材来自有机农场。

3月，劳斯莱斯金宝街店刚刚进行了一场3位车主的联合交车仪式，犹如一台小型婚礼，邀请了20多位朋友共同见证，在葡萄美酒夜光杯的氛围下，一场晚宴宾主尽欢。直到深夜时刻，忙碌了一天的劳斯莱斯销售们将新车帮车主们用拖车拖回家中。

布置、餐饮以及拖车的费用全部由经销店自掏腰包，对劳斯莱斯来说，让车主开心永远是第一位的，为此他们不计成本。马砚扬表示，尽管售价高昂，但劳斯莱斯的经销利润并不如想象中暴利，高企的生产、运输、关税等费用都拉低了投入产出比，但对经销商集团而言，劳斯莱斯的金字招牌可以提升品牌。

更重要的是，卖超豪华车是一个累积客户的过程，尽管10年来，福布斯排行榜前100位的富人已经更新迭代掉了70位，但劳斯莱斯的复购率达到了30%以上，他们要做到的是，车主在买下一辆劳斯莱斯，又或者是车主的朋友们想要卖劳斯莱斯的时候，能够在第一时间内想到他们。

至于其他的，关于富豪们的生活，人们总是有许多想象，由于工作的特殊性质，劳斯莱斯销售们有机会进入这个神秘的世界，然而见得多了也就没了新鲜感。

“我有个刚入行的朋友，去客户家选样的时候是坐船去的，他们住在东北的一座湖心岛上，和电视剧演得一模一样。”邱爽说。类似的事情还有很多，但在现在的她看来，已经稀疏平常，“我们只是销售，我们有我们的生活，他们有他们的生活。”

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