自毁长城还要沾沾自喜 变相加价的国产宝马X5玩大了

BMW再也不是那个质朴的BMW了。

相比于自带华贵气度的奔驰和坚信科技与大灯造型都是第一生产力的奥迪，宝马自入华以来始终维持着较高的“宽容度”，不仅在高性能和旗舰级行政车型上颇有建树，各路走量产品的市场表现同样可圈可点。对于工薪阶级消费者而言，宝马品牌算得上门槛较低且用车不贵的厚道豪华品牌。

宝马在SUV细分市场的表现同样可圈可点。曾经百万级售价的宝马X5，凭借着时尚大气的外观、出色的公路操控性能和均衡的各项指标，自本世纪初入华伊始便受到富裕阶级特别是“生意人”们的热烈追捧，销量常年霸榜，不得不说是一桩小小的奇迹。

如果说JEEP牧马人是引领硬派越野阵营的模范，那么宝马X5便是豪华多功能SUV的领航先驱。时至今日，绝大多数SUV仍然遵循着宝马X5的理念，即在保留最基本的非铺装路面通过性的同时，尽最大可能优化公路性能和驾乘体感，真正做到“好开、宽敞、舒适”。

用概念定义者来形容在全球范围获得巨大成功的宝马X5，毫不为过。

二十余年后，以纯进口身份叱咤风云多年的宝马X5再度剑走偏锋，开创豪华品牌中大型SUV国内生产先河，于2022年3月31日正式上市。据官方消息，国产后的宝马X5轴距增加130mm，并针对中国用户喜好优化了座椅舒适度和部分相关配置，同时提供2.0T和3.0T两款动力总成供选购。

按照一般逻辑，豪华车型在合资国产后会大幅降价10-20%，并且出于对后排空间等“销量密码”的考量，华晨宝马X5理应受到比进口车型更加狂热的追捧才对。但令人感到万般诧异的是，虽有部分品牌忠实粉丝对国产X5的性能与配置表示肯定，但大部分消费者对其提车周期、市场策略特别是加价营销极为不满。

另一方面，根据部分媒体工作者提供的信息，国产后的宝马X5的悬架下摆臂由进口车型的铝合金变为铸铁材质，金属油底壳也换成了塑料制品。这样看来，国产宝马X5在“看不见的地方”所下功夫多少有些偷工减料，与其60万上下的起售价和动辄3-5万元的变相加价幅度并不匹配。

进口变国产的老毛病，华晨宝马真的是照单全收、一个也不落。

说到加价，各路BMW经销商的做法倒不像某些日系厂商那般露骨，而是打着“装潢”、“装饰”等名义委婉索要，虽不算恶心到极致，但吃相同样不雅。

笔者为此特别扮演了咨询购车的顾客进店探访。据销售人员表示，搭载2.0T发动机的华晨宝马X5 30i车型需加3-4万元装潢费用，搭载3.0T发动机的40i车型则需变相加价4-6万元，相当于裸车价格的5-8%，提车周期3-6个月不等。

相比于直接加价，购买装潢虽也是多掏真金白银，却也能省去些微后期花费，例如太阳膜、车衣、行车记录仪等廉价装备，加在一起倒也值个小四位数人民币。当然，这也只能算得上聊以自慰，毕竟4S店所售上述产品的真实品质臭名远扬，幼儿园小孩看了都摇头。

反观处于“清仓甩货”阶段的进口宝马X5，虽厂家指导价高出10万左右，但终端优惠达到3-4万元，算上强制装潢也有2-3万元的实际折扣。这样算来，裸车价动辄63、4万的国产版本相比67、8万元的进口版本，性价比不能说荡然无存，也确是聊胜于无了。

值得一提的是，按照我国豪华SUV潜在用户的心态，多花几万元钱真的是云淡风轻——心疼这点钱的人压根不会去考虑宝马X5。这样一来就很可怕了，在加价受气和打折优惠之间，绝大部分高端消费者会毫不犹豫地选择后者，毕竟心情好比什么都重要。

回过头来，让我们仔细看看宝马X5进口车型和国产版本的真实差异。诚然，国产版本堪称十分巨大的后排空间在“观感回报”层面占据了毋庸置疑的优势。除此之外，包括发动机启停、前排腿托、真皮座椅等配置连同上文所说的铝制下摆臂等机械组件在国产车型上一并消失不见，如此“暗戳戳”的有增有减行径，是在不像一个源自沈阳的国际化大品牌应该做的。

或许有人会说，疫情期间，大家都不容易，包括零部件供应、生产装配工艺所需人力资源和物流运输等环节的成本压力十分巨大，这一点笔者并不反对。但从消费者的角度来看，单纯为了短期的利润公然加价并凭借着蓝天白云的LOGO疯狂收取不知情群众的智商税，怎么看都是不妥当乃至有自毁名声的嫌疑的。

毕竟稍有点脑子的人类公民就能大概了解到“厂商指导价”背后的利润率有多么恐怖，凭一些周边因素便试图加价营销，打着任何旗号都足以令人反胃。

不久前，大名鼎鼎的丰田Seinna同样是抱着不信邪的念头，在国产后疯狂加价，最终落得一个单月三位数的惨淡销量，被迫给出平价销售的“空前优惠”，但声量口碑至今未得到完全改善。

这样看来，在自主品牌咄咄逼人的态势下，不管是卖信仰的丰田还是兜售品牌号召力的BBA，只要敢于在加价提车这件事上保持自负，其结局之惨淡、风评之恶劣都是意料之内的。

毕竟现如今的豪华品牌所面对的不再是一水儿的“老土豪”和“大老板儿”，更多的是受到过良好教育、善于接纳和分析消费信息并作出最优选项的富裕阶级，“人傻钱多”不过是部分脑容量不足的经销商们的一厢情愿罢了。当然，愿意加价的购车者无论怎样依然存在，背后原因多种多样，但绝不是我们接纳甚至是支持加价提车的理由。

结语

豪华汽车之所以被称作豪华，品牌溢价在其中扮演了重要作用。在笔者看来，这并不是什么丑事，反而在很大程度上改善了市场活性、推动了经济进步。

我们允许优秀产品的品牌溢价，我们同样希望合理的品牌溢价为消费者带来更多在生意场上和社交圈层中的切实利益。但没有人愿意看到本应立足于顾客体验、扎根于市场基层的主流品牌打着品牌旗号亦或是什么其它招牌，靠饥饿营销与加价出售博取灰色利润。

另一方面，经营模式陈旧、利益关系根深蒂固的传统品牌，在厂家-经销商-顾客的销售模式下，极易遭遇采用新式互联网营销和厂家直销模式的新兴品牌的降维打击，同时根本不具备将经销商直接踢出环节的可能性，导致消费者出现大规模的倾斜和流动。

可怕的是，这一切已经发生了，而且没有什么可以阻挡。