常被误认为是长安，讴歌被曝退出中国，本田也带不动了

近日，据媒体报道，日本豪华汽车品牌讴歌即将告别中国市场，旗下经销商也陆续改换门庭，譬如把讴歌门店改装成迈凯伦专卖。

这个曾以“东瀛法拉利”NSX一举成名的豪华车品牌，在上世纪九十年代起就在美国混的风生水起，虽然2006年就开始探索中国市场，并选择在2016年国产化，但由于车型单一、性价比不高、本地化不彻底、品牌知名度不高，销量常年徘徊在1万辆之下，与近年来其他豪华品牌和本田的高歌猛进形成鲜明对比。

都说这是豪华车最好的时代，尤其是新冠疫情后，豪华车增速一枝独秀，BBA屡创新高，雷克达斯、凯迪拉克、红旗和沃尔沃也大幅增长，怎么这个站在1500万本田车主肩膀上的讴歌就不行了呢？

败走中国倒计时

讴歌“退出中国”消息可谓“空穴来风”。2021年起，本田讴歌已停止了中国的进口车和国产轿车业务。近期还有媒体采访北京经销商称，讴歌在中国已经停产，现在还在卖去年的库存车，在等待厂家最后的通知。

查看新浪微博的各种广汽讴歌官方认证的帐号，除了品牌方的官方微博及公众号还在保持更新以外，每天发一些鸡汤外，几乎所有的经销商认证帐号在去年底的时候已经停止了发布新的消息。

广汽讴歌回应：我们还在正常办公

对此，广汽讴歌官方回应称：我们还在正常办公。不过在最终公告出台之前，这种为自己挽尊的公关话术，我们并不陌生。

而本田中国相关负责人则在接受采访时表示，“结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向，广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。”“在售后方面，广汽本田将继续为现有用户提供售后服务。广汽本田将在良好合作的前提下，与特约店、供应商等关联方逐一沟通，妥善处理相关事宜，保障特约店、供应商利益。”

有分析人士指出，讴歌后续可能会参考日产英菲尼迪，停止国产，改为销售进口车。但无论如何，这也意味着讴歌十数年来深耕中国市场的失败。

其实相比其他豪华品牌，讴歌在中国有本田这个大靠山，有得天独厚的优势，坐拥广本与东本累计1500万车主，只要产品到位、品牌到位，哪怕仅有2%的老车主在消费升级时选择了讴歌，对这个豪华品牌而言就是巨大的财富。

但是即使站在巨人的肩膀上，讴歌仍然玩不转中国市场，令人扼腕叹息之际，也在探寻讴歌究竟做错了什么。

“不合时宜”的代价

在首部品牌微电影中，讴歌称把自己比作“异行者”，表达自己不被人左右、不向世俗妥协的态度。正如无论如何辟谣挽尊，都挡不住讴歌在中国市场颓势的现实。无论讴歌多么标榜自己“特立独行”，不能被市场认可，都只能成为时代的下脚料。

讴歌并非纯粹产品不行，否则也无法在美国市场混的风生水起，且在中国收获不错的口碑，但在入华节奏、产品导入、国产化改造方面，却差了其他精心耕耘中国市场的豪华品牌几条街。

从2006年开始，讴歌以进口的方式引入ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV车型，并于2016年开始与广汽集团组建广汽讴歌先后国产了TLX、RDX和CDX三款车型。

但即使在国产之后，相比美国市场在售车型高达6款，以及即将上市的讴歌Integra和一些高性能车型，讴歌在中国投放的车型很少，目前仅有CDX和RDX在售，之前国产的TLX-L已于2019年停产。

而且CDX和RDX与其他二线豪华品牌奉行“堆配置”、“降价打击”的套路不同，作为本田的高端品牌，它的产品售价接近于奥迪A4L和宝马3系，但品牌也不够响亮。甚至频频被潜在购车者拿来和本田思铂睿、雅阁相比。缺少排量合适、价格相宜的走量车型，选择面窄，成为制约讴歌吸引消费者的一大硬伤。

讴歌车主：经常被认为是开长安

另一方面，与ABB、凯迪拉克等鸡血般地针对中国市场做优化升级不同，讴歌的“国产化”太浮于表面，例如2016年推出的首款国产车型TLX-L，就真的只是把轴距拉长，搭载的2.4L地球梦发动机毫无惊喜，内饰枯燥乏味，在当今流行大屏幕、极简风审美的风潮下，仿佛活在上个世代。

论及营销，讴歌于2009年找到刘德华担任代言人，国产后2018年又官宣了全新品牌代言人姜文，但是苦于产品不给力，4S店也偏少，极大地影响了讴歌的销量与传播，讴歌车主偶尔甚至会陷入被认为是长安车主的尴尬。

就在去年，广汽讴歌累计销量6554辆，同比下滑45.05%，其中CDX3,264辆，RDX3,290辆。远不达“2020计划”年销10万辆的目标。这个一开始就奔着北美市场去的日系豪车，在中国这个竞争激烈的市场环境下，没有突出的长板，被市场抛弃也毫不意外。

讴歌退出只是“大逃杀”的开始

在燃油车向电动车迅速转型的大背景下，竞争越发激烈，“豪华”的游戏规则在发生变化，讴歌的退出只是“大逃杀”的开始，其他燃油车时代的翘楚，在电动车时代，甚至要面临与讴歌类似的命运。

仅以豪华车市场为例，特斯拉一路攻城略地，凭借品牌光环与绿牌优惠，Model 3和Model Y跻身车型排行榜前列。蔚来汽车车型平均售价40万左右，理想连续数月月销过万辆，而包括讴歌、英菲尼迪在内的豪华品牌产品、理念陈旧，只能节节败退。

不只是讴歌，菲亚特、铃木、雷诺已宣布退出中国市场，甚至奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田这些燃油车时代的巨擘，都无法断言自己的产品在电动车时代对中国消费者能有多大吸引力。

如果当今还是那个燃油车当道的年代，讴歌多多宣传自己的机械素质，例如空间宽裕、本田黑科技等，并适当对产品进行本地化改造，提高配置，降低售价，借助本田的庞大渠道，仍有大概率可以力挽狂澜，中国的销量达到在北美的水平，甚至有可能有追上其他二线豪华品牌。但是在车市向智能化、电动化狂飙的时代，它不会再有这样的机会。