大众通用 逐鹿中原

记者｜杨晶

大众发布旗下第十三个品牌捷达，进一步攻城略地占领市场份额；通用在忙着“壮士断腕”控制成本，将节省下来的开支集中精力全面电动化，两巨头为自己的这一阶段做下了决策，这次又是谁技高一筹呢？

Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，Volkswagen全名的意思即“国民的汽车”。因此，在我国被称作为“大众汽车”。General Motors，翻译过来的意思更加明显：普遍的汽车，就是我们熟知的通用汽车。从它们的名字上就可以看出，这两家汽车公司就是要打造全民的汽车品牌，全民可以拥有的车型。

中国的语言博大精深，所以在大众和通用进入我国时，其高层决定将中文名定义为“大众”、“通用”，还有着一语双关的作用。一方面和自己品牌的本意相同，另一方面也展现了他们更加适合大多数消费者的造车理念。

正所谓，文无第一武无第二，这两个品牌注定要在全球市场中，尤其是在体量逐步增长的中国市场中，争个你死我活分出个高下。

在很长一段时间里，通用和大众一直以来垄断了中国市场销量冠军头衔。以营销见长，连续9年独霸中国车市的通用，在2013年被大众从老大之位拉下来。而这些年来，大众汽车也见识到了五菱、宝骏的厉害。

1983年，桑塔纳在国内组装成功；1991年底，捷达上市；1994年，桑塔纳2000引进；1995年，高尔夫投产。1997年，桑塔纳和捷达两款神车，在中国的保有量已经达到百万辆的规模，大众在华的生意做得风生水起。

此时，上海通用汽车成立，才刚刚开启别克在中国的进取之旅。1998年12月17日，第一辆别克新世纪轿车下线，之后陆续引入了雪佛兰和凯迪拉克两个品牌以及诸多车型。应该说，通用汽车在中国拿出了比较大的诚意，整合全球的各种资源输入到中国。

其实通用汽车进入中国应该说开了一个非常好的头，一开局就入主中高档汽车别克，在国内起到了非常好的成绩和口碑的带动作用。新世纪一度作为比大众帕萨特更高一点档次的官车；以及老别克的大气、可靠性，尤其是安全性口碑在国内有着不错的传扬。

所以，这为别克之后推出低端车型奠定了良好的基础。在中国进入汽车家庭消费年代的，别克以10万家轿赛欧成功入市，取得又一个开门红，引领市场潮流。并随着凯越的推出，成为首个家用销量最好的轿车。

反观大众汽车，却在别克如日中天的时候犯了严重错误。大众汽车在合资企业里相当强势并且坚持自己的造车理念。一直流传的一个说法是：在上海大众汽车工厂里，要想改变一颗汽车的螺丝，都要经过德国外方的允许和检验。

这就造成大众汽车在中国一言堂的权威，把核心技术牢牢地握在自己手中。并且由于品控严格，导致成本高居不下，极大地限制了明星车型的销量。而且随着其他合资企业的突飞猛进，大众汽车的守旧和各种缺陷，一步步凸显，并在2003年和2004年开始出现亏损。

2002年，通用和上汽、柳州五菱，合资成立了上汽通用五菱汽车公司。正是这家位于西南边陲广西柳州的合资公司，创造了中国汽车销量的神话， “五菱之光”成为中国微车历史上市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型。

五菱汽车在2010年登上《福布斯》杂志封面，被誉为“地球上最重要的一款车”。而后的五菱旗下的宝骏汽车，进入市场虽然晚，但是在自主品牌领域，很快冲到了销量排行的前列。

支撑别克如此快速扩张，是它的营销。有业内人士表示，上汽通用的品牌营销理念一度是中国汽车营销的教科书，在企业初期产品市场遇阻时敢于停产；打造“来自上汽通用”的企业品牌;赛欧推动的情景营销等，多年后依然被竞争对手模仿。

那为何上汽通用在近几年开始招架不住了？答案是产品竞争力。受通用产品特点的限制,上汽通用很难像日本和德国品牌那样直接输入现成车型,以应对中国市场的需要。

由于通用汽车的“全球共享零部件供应,全球共享产品平台”战略，在中国市场购买的大部分别克、雪佛兰车型，其原型车可能是欧宝或者大宇的。这样做的好处节省了成本，扩大了市场，但弊端就是让这些品牌失去了创新的能力，失去自己品牌本身的特色。

与此同时，大众痛并思痛，逐渐重视中方的建议，在产品的设计和销售上也开始加入中国特色。针对中国人的消费习惯和使用需求，推出了许多中国特供车型，朗逸和宝来就是典型代表。当然，车型的成功离不开其本身质量、口碑及服务的综合表现。

在2013年之后的6年间，大众把通用拉下马，通用只在2015年有过昙花一现的高峰，并且这次拔得头筹依然要归功于五菱的助力。五菱宏光在2015年全年销量655,531辆，问鼎单一车型销量冠军，第二名朗逸只及其一半。而之后随着消费升级，五菱和宝骏的优势不断被削弱。

2018年，这一年是大众、通用的幸，也是不幸。幸运的是上汽大众全年销量同比增长0.1%、一汽-大众增长4.1%、上汽通用微跌1.5%，这三家车企成功地跑赢了市场大盘的跌幅，守住了前三位置。不幸的是，同样是受大盘影响，2018年的所付出的努力，并没有预想中的好。

全新一代朗逸、全新凌渡、全新一代帕萨特等多款主流轿车产品升级换代，再加上途岳、柯珞克、柯米克等全新SUV车型，使得上汽大众产品结构进一步优化。也正是基于这样的产品阵容，让上汽大众连续4年蝉联乘用车销量冠军。

而紧随其后的一汽-大众同样实力不俗，“车坛常青树”捷达，以32.66万辆全年销量同比增长1.0%，成为大众品牌年度销量冠军；迈腾累计销售22.84万辆，同比增长7.1%，保持稳定增长态势；宝来全年销售24.37万辆，市场表现保持稳健；速腾累计销售31.28万辆，进一步强化“A+级市场标杆”地位；T-ROC探歌作为新时代德系紧凑型SUV，上市5个月贡献销量3.65万辆,开启大众品牌SUV新纪元。

大众集团不仅在SUV上急速了布局，在新能源板块上也加速追赶，在2018年推出了途观L PHEV以及帕萨特PHEV车型。而大众汽车集团全球首个MEB工厂也在2018年10月正式破土动工，预计将于2020年底建成投产。这一工厂的布局不仅意味着上汽大众在新能源上的进一步拓展，更意味着奥迪品牌在上汽大众的加速落地。据悉未来这座工厂也将生产奥迪在上汽集团投产的新能源车型。

在过去的一年中上汽通用不断优化产品结构，导入最新技术，并加速“电动化、网联化、智能化、共享化”战略的落地。

上海通用别克2018全年销量为1,000,963辆，同比下降15%。曾经的销量担当英朗、威朗和昂科威后继乏力，呈下跌状态。但君越、君威已经率先换搭了9AT变速箱，助力其长期领跑细分市场。双君全年销量超17万辆，其中全新一代君威销量同比增长58%。

除了别克的两款中级车外，雪佛兰旗下迈锐宝XL与迈锐宝总销量达12.9万辆，同比增长4.5%。科鲁兹与科沃兹两款车型累计销量达29.9万辆，助力雪佛兰中级车市场销量持续增长。昂科威后，探界者成功补位，全年累计销售71,497辆，同比增长31.3%。

值得注意的是凯迪拉克全年销量达228,043 辆，同比增长31.4%，增速远超豪华车平均增速，是继奔驰、宝马、奥迪后第四个突破20万大关的豪华品牌。SUV车型依然是凯迪拉克在华最畅销的车型，XT5去年累计销量达73,400辆，占品牌总销量比重达32.2%。

受到整体经济环境、细分市场消费趋势以及部分产品内部竞争的影响，上汽通用五菱销量表现逐渐显露出疲态。在自主品牌产品竞争力提升以及合资品牌价格趋于平民化的情况之下，上汽通用五菱压力正在逐渐增大。

虽然南北大众稳定了局面，不过通过新车数据来看，这两家企业在去年总共发布了15款新车，其中不乏全新的重磅车型。可以得出的结论是，这些全新车型并没有帮助汽车厂商起到提升销量的作用。《一句话点评》此前做过分析，南北大众拥有着丰富的产品线，问题是有多款车型价格重叠严重，导致消费者选择焦虑，出现严重内耗。比如全新帕萨特和途岳之间的联系，探歌和速腾之间的客户诉求，呈现出此消彼长的结果，结果导致总体上无法提升。

另外，强如上汽大众的本土化能力，一汽-大众的产品力，上汽通用的营销力，在2018年都无可避免的出现了“以价换量”的局面。据调查显示，探歌在上市2个月后终端优惠出现2万元，迈腾也直逼3万大关，这在前几年是无法想象的事情。更不用说在这一方面的典型——上汽通用，众所周知的是凯迪拉克动辄优惠8万的ATS-L，甚至有别克经销商打出英朗6.99万起的广告。

所以，在这场竞争里，大众、通用的每一步都凶险异常，每一次前行都是决定命运的关键。

自南北大众在销量上超过上汽通用之后，上汽通用旗下车型所暴露出来的问题也越来越多。当昂科拉和创酷连续被其他车型超越的时候，中国进入了“排量小、油耗低、空间大、通过性高”的消费时代。其后不仅日系小型SUV大放异彩，大众汽车也马不停蹄的将新车型投放到市场中，而上汽通用至今无新车型或换代车型续命。

不过从2013年都2018年的销量数据来看，上汽通用并没有呈现环比下降的趋势，反而处于稳定增长的状态，只不过增率非常微小。但是，南北大众的增幅很大。由此可以看出，对于主流合资品牌的消费增量还在加速，不过是选择哪个品牌的问题。

自从放弃欧宝后，通用汽车基本上退出了欧洲市场，所能依持的则要数本土美国市场和中国市场。东进西退，在欧美韩澳关闭部分甚至转让全部产能，却在中国加快新车投放，这种鲜明的反差，不仅体现了通用对中国的重视，也是全球经济和制造业格局变化趋势的折射。

早先就有外媒报道，全球汽车制造商们计划在未来5到10年内，将对电动汽车技术的投资增加3000亿美元，其中近一半资金将投向中国，加速行业从化石燃料向亚洲电池和电动汽车技术供应商的转变。

在通用汽车的规划里，“砍”掉一部分业务或者运作量之外，还在“扩”大新业务的投入量和新模式的应用范围。首先，是新能源、电气化和自动驾驶、智能化方面投入继续加大。其次则是产品开发流程优化的范围继续扩大，和力度继续加大。

根据通用汽车方面规划，其2019年将在中国市场推出20多款全新及改款车型，其中包括十余款首次亮相中国的产品。原先2015年左右通用公布的中期发展五年规划里，2016至2020年间在中国将推出60款车型，年均12款左右。可见2019年通用在华新车发布力度将远超过此前所有年份。

“2019年，大众汽车集团（中国）将携合资伙伴投入超过40亿欧元，用于电动汽车、车联网、移动出行服务、研发、高效生产流程及新产品开发领域。未来两年，集团将发布30款新能源车型，并针对核心量产车型实现本土化生产。”大众品牌乘用车中国CEO冯思翰博士介绍。

大众不仅加速在产品端投放的步伐，同时也与福特、江淮等车企合作加强自身竞争力。去年1月7日，迪斯与冯思翰一同与海兹曼教授进行了工作交接。这意味着，迪斯所领导的大众汽车集团在中国的发展将进入全新的时代。迪斯表示：“中国是非常重要的汽车市场，大众的未来将由中国来决定。”

中国消费者对大车有着非常严格的需求度，大众意识到消费者的需求点，投其所好，打造国人所喜欢的“中国特供车型”。像别克英朗、雪佛兰科沃兹等车型的成功亦能证明“本土车型”容易被国人青睐。所以，大众和通用这两家企业，深耕中国市场，从产品到营销，可以说是“杀”得难解难分。

更多的言论认为2018年是中国汽车市场的转折之年，战火已经蔓延到新的领域，只有不断进化的强者才能无畏市场的风云诡谲。