GBN观察 | 目标23.5万辆 神龙还有戏吗？

作者 | 姜 鹏 葛帮宁

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

谁也没想到，神龙公司2019年销量目标竟会比2018年低。

全年销量23.5万辆、利润为正和双积分合规，这是身处舆论中心的神龙公司2019年三个主要经营目标。

最能触动市场神经的是23.5万辆销量——这个数字比2018年的26.1万辆（乘联会数据）销量少2.6万辆，这种有反“常规”的做法自然在业界引发一场探讨，并因此带来不少质疑。

“设这么低的目标，神龙是不是真的不行了？”“感觉回到了十年前的水准，神龙是不是没信心了”……诸如此类的言论再次将神龙公司推至风口浪尖。

神龙公司新领导团队为何会设定一个看似不合理的目标？这个数字究竟预示着神龙公司的自我放逐，还是一个相对理性的战术布局？

要回答这个问题，我们先退后一步，来看看神龙公司如何走到今天这一步。

作为东风公司旗下最早合资企业，神龙公司28年成长历程，其实就是一部典型的中国汽车合资企业坎坷发展史。

1990年代起步的神龙公司，尽管稍晚于上汽大众项目，却先于一汽-大众项目，它本应抢占市场先机，但却因政治风波影响、15万辆规模经济产能以及在中国尚未打开的两厢车市场而历经磨难。

它好不容易赶在中国汽车市场黄金十年周期里发力，并一度在2014年以70.4万辆销量，同比增长28%达到顶峰。尤其是在PSA集团面临生死存亡之际，东风集团斥资8亿欧元成为其第一大股东，将危机中的PSA集团拯救出来。这段漫长的婚姻终于迎来一段最幸福时光。

然而好景不长。随着以唐唯实（Carlos Tavares）为首的强硬派雄心勃勃地誓将PSA集团打造成一家跨国汽车制造商，与这家欧洲企业在全球攻城略颇有收获形成鲜明对比，却是中国市场遭遇的断崖式下降。

我们来看看下面几组数字：2015年神龙公司销量70.48万辆，与2014年堪堪持平。2016年神龙公司销量60.2万辆，同比下滑14.77%，跌出中国汽车企业狭义乘用车销量排行榜前十名。

此后兵败如山倒，2017年神龙公司销量继续下跌，以37.75万辆和下降36.85%退出中国汽车狭义乘用车销量排行前20名。2018年其颓势仍在继续。

神龙公司成为一个牵扯众人神经的敏感公司。它还有救吗？

坏日子还没有结束——这是连神龙公司内部人士都承认的事实。但无疑，这也是一个渴望改变的神龙公司。这一点，从其2016年集中推出新产品，2017年中法双方统一思路，重申合资公司利益第一中不难窥见领导班子心中那杆秤。

这种背景下，2018年末，神龙公司领导层换防。东风南方原总经理李军出任神龙公司执行副总经理。经历过人力资源、精益管理、事业计划、市场销售、汽车水平事业、进出口以及物流业务等岗位历练的李军被寄予带领神龙公司重回赛道之厚望。

紧接着，2019年2月1日，不事张扬中，神龙公司总经理罗思博（Massimo ROSERBA）上任。这位拥有20年汽车行业从业经验的意大利人，将与李军一起迎战中国市场。

此外，神龙公司执委会与管理层结构也迎来重要调整。

外界对此却波澜不惊。在人们看来，这已经是这家企业第N+1次调整。对于前面N次调整，起初大家满怀期待，但这种期待却在现实墙壁上被撞得头破血流，因而不可避免地有了伤痕。尤其是具有导火线性质的东风标致搬迁事件，更是将这种期待与信任撕扯得荡然无存。

形势很清楚——这是神龙公司生死存亡之战，新领导层惟有备水一战，放手一搏。那么，接下来的问题是，新管理团队如何在充满不确定的2019年打赢这场战役？

我们得到的答案之一，对命运多舛的神龙公司而言，眼下最重要的工作是恢复散落各处的士气。这就不难理解李军为何会在神龙公司就职讲话中提到信念、信心和信任三个关键词。

所谓信念，就是坚定不移地执行神龙公司“站稳脚跟、重回赛道、卓越发展”三步走战略。所谓信心，就是憋着一股劲的神龙公司员工需要用一场行动来证明自己。所谓信任，就是将神龙公司一直强调的“一个团队，一致行动，一个声音”一以贯之。

我们得到的答案之二，神龙公司需要重振体系。

过去3年，受制于市场表现持续羸弱，从品牌形象到产品矩阵，从生产制造到市场营销，从供应商到经销商，神龙公司整个体系几乎都处于坍塌边缘。

神龙公司或许已经意识到这个问题。帮宁工作室发现，在神龙公司梳理出来的2019年七大课题中，前三大课题均与营销直接挂钩——聚焦核心车型和新产品，不要重蹈过去新产品投放未达预期的覆辙。同时，重振网络，确保经销商赢利。

此外，其他课题还包括降低采购技术成本、降低非整车库存、控制新增无效、长期库存和解放质量TOP 20问题，从而完成品牌管理、网络布局、商务政策等体系再造。

我们得到的答案之三，神龙公司必须与时间赛跑。

所有人都很清楚，留给神龙公司打翻身仗的时间并不多。亦因此，在重回赛道的征程中，每一天每一时每一分都非常宝贵。“每个人都要以运动员的昂扬姿态，与时间赛跑，争分夺秒。我们要尽快用自身的选择去改变，尽快用一场场胜利来证明自己（李军语）”。

从上述角度视之，23.5万辆的目标既是检验体系的试金石，也是横亘在神龙公司面前的一道“生死线”。帮宁工作室认为，这是一个冷静且理性的目标，原因如下。

首先，这是充分考虑市场环境后做出的判断。数字显示，从2018年迎面扑来的那场市场寒风进入2019年后愈加凌厉——当月，我国乘用车产销分别为199.5万辆和202.1万辆，同比分别下降14.4%和17.7%——惨淡数据刺痛着每位汽车制造商的神经。此背景下，神龙公司显然不适合制定一个脱离实际市场变化的目标。

其次，这一务实目标可为重振体系赢得更充足的时间与空间。

帮宁工作室了解到，神龙公司不仅要在这一轮赛跑中完成销量目标，还要对产品重新进行梳理，向盈利更高的产品聚焦，对其他利润贡献较小甚至没有贡献的产品则做减法。在商言商，赢利是一家企业存在的必然意义，同时也是东风公司高质量发展的必经之路。

更重要的是，倘若配以合理的商务政策，这一销量目标显然有利于恢复经销商信心，使其轻装上阵。毕竟，2019年1月的惨淡市场无时不刻提醒着神龙公司，23.5万辆并不是一个踮踮脚尖就能轻易摘到的桃子。

好消息是，改变已经开始。2019年1月，神龙公司以18213辆交付超额完成预算目标。现在，“爱神龙、挺神龙”成为神龙公司员工奔走相告的口号；“与时间赛跑”为神龙公司员工拧紧发条；“一切为了一场胜利”形成自上而下追逐的目标。

但这依然是一条艰难的重生之路，好在神龙公司已做好打持久战的准备。他们认为，这条持久战至少要经历三个阶段：第一个阶段是生存之战，通过刮骨疗伤，目标是活下来；第二个阶段是突围之战，使其肌体恢复生机；第三个阶段是复兴之战，走出战略调整期，恢复应有水平。

一个让神龙公司员工振奋的消息是，2019年2月15日，春节后东风公司迎来第一个工作日，东风公司董事长、党委书记竺延风，东风公司副总经理、神龙公司董事长安铁成在集团总部拜完年后，第一站便到神龙公司，对这家企业重回赛道的期待自不言而喻。