​汉兰达为什么是撼不动的汉兰达 | 吴佩随笔

撰文：吴佩

于烟台活动结束后感想

先说一个假象：所有的企业都艳羡汉兰达的成功，并寄希望于打造一款“同样的”爆款。然后我们看到的是，几乎所有的后来者都混的孤寒凄凉，和上市初那些信心满满相比，惨淡的数据显的尤为醒目。

我想大家都犯了一个错误：我们想当然认为汉兰达是一台“七座的SUV”，然后武断地把它归了品类，于是认为自己做一台七座大尺寸的SUV就能分一杯羹。

我参加了几款车型前期的调研，也在一款车的开发阶段有一些参与。有一个有趣的现象是，作为后来者，每一款车型都比汉兰达强，每一次都能看到工程院画出一个五坐标六坐标轴，自己的产品总能在动力性和操控性上得分更高，比如Jeep大指挥官，我毫不掩饰对这款车的褒奖，可以说除了油门太冲之外这台车没有致命的槽点，但为什么产品强，却在销量上败给了汉兰达？

复盘一下汉兰达，两代车在中国上市，其中这一代卖了五年了还在加价，目前4S店只有顶配四驱能给点优惠，剩下的车依然逆势加价，加价达何德何能？发动机2.0T的，但是数据并不突出，Jeep都给出400Nm了，变速箱并没有跟进新的8AT，底盘调校得也没什么特点，“舒服”好像是每家工程师都觉得是没什么技术含量的……

很多人试图给出一个解释，比如说“中庸”，或者是“均衡”，前者是道上的后者是术上的解释，但我反问一句的是：有没有这样一种可能，很多消费者买汉兰达是因为他是一台汉兰达，而不是归品类的“七座SUV”？

汉兰达自己就是坐标了，而总有人想取代这个坐标。

我曾在卫金桥的专栏里说一台b级轿车考验的是品牌能否托举、产品是否全面、价格是否厚道，那么对于一台这样的SUV来说，来自品牌的托举更加重要。别忘了，每一台30万的丰田都有自己独特的、不可替代的坐标。举例，皇冠是old school的高端，于是日产公爵Cedric是陪衬；霸道是越野圈的门票，于是三菱帕杰罗是老二；陆地巡洋舰是有钱大叔的高级霸道，现在途乐都卖40万了；而Alphard是别墅里的标配，连V Class都是陪衬。

汉兰达虽然没他们这么清晰的标签，但是也隐隐约约看到了城市中产的影子。

如果循着这个逻辑走下去，那么，是否有一款竞争车型做到了同样的坐标？

标签总是市场营销的人想当然贴上去的，但这永远不及十年八载时间里由消费者形成的自我意识。

如果从这个解题思路来看，汉兰达是不好攻击的，因为自有人设在。换句话说，成功是也许是因为汉兰达，而不是因为“七座SUV”这个品类。

在这个问题上，只有人家本田的脑子是清醒的，冠道和URV两款车并没有贸然复制汉兰达，而找到了一个差异化的五座设计，两款车的销量加起来正已经超过了汉兰达，在对手留下的缝隙里去找机会，这也是本田几十年来屡试不爽的玩法。

为什么还有那么多人要朝着汉兰达开炮呢？我们的汽车营销圈里有个坏毛病，言必称“爆款”，总是希望出一台车就成哈弗H6。但别忘了，在H6进入大家视线之前，它就像个被遗弃的孩子自己成长了那么多年。

我们应该要摒弃这个“爆款思维”，爆款思维是营销人士“赌一把”的心态，是职业经理人不够笃定的心态，不够恒心急于求成，把精耕细作变成了投机取巧，这个时代显然不是造台车就能卖了。

是不是有可能，诞生一台做自己的“汉兰达”？机会当然是在的，退一步海阔天空，要是卯上汉兰达，这就是把自己困住了。大中型（不算5+2）SUV的市场全部算起来一个月四万辆的总和，汉兰达吃掉一万，两台本田吃掉一万几，剩下留给大家的都不多了。

如果退一步呢？中级SUV可是一个大池子，海虽然红，但是大呀！再也不能指望一款车就突破五万了，连长城都在用H、V、M、F四个系列分卸自己的压力，大众也在用途观+途岳高低配的方式来分流自己，那市场的细分必定会能找到和汉兰达的中间地带。本田这么多年就是这样做产品定位的，从未失手！

以途观、CRV为坐标原点，往下可以看到一批自主品牌；往右可以看到长安CS85、马自达CX-4、吉利星越等个性化车型；尤其是CS85和星越，很有可能在这个细分里找到坐标。

那么是否有可能出现一款车，往上，去承接中级SUV加三四万的升级需求呢？更大，更便利，进而做成在中级SUV和汉兰达之间的定位，也许假以时日，这会成为一个新的坐标点。这样一款车，我觉得新胜达有可能。