小变局｜重返中国的百年林肯，究竟做对了什么

文 | 乔伊

1922年，两个名叫亨利的人做了一笔买卖，此后汽车工业重要里程碑式的品牌福特旗下，多了一个名叫林肯的豪华汽车部门。自此开始，这个以美国总统名字命名的汽车品牌，就和“贵”与“好”建立起了密不可分的联系。这一联系，百年时光匆匆而过。

林肯的豪华与前瞻似乎是毋庸置疑的。毕竟，作为汽车工业的重要创始品牌之一，以及美国汽车工业的门面，福特历史上几乎所有最优秀的技术，都在林肯身上有过体现。美式的豪华、美式的宽大车身（甚至是超长车身），以及美式的巨大动力排量，都成为了林肯的标签。

对于中国人来说，林肯似乎也是一个非常值得纪念的品牌。事实上，林肯进入中国市场的时间，几乎与桑塔纳和皇冠持平，都可以追溯到上世纪八十年代。但在定位上，那时的林肯产品走的是一条更小众，且不易被更多消费者拥有的道路。

我依然记得那一年我的父亲站在街边，指着一辆用于婚礼头车的超长林肯对年幼的我说：“这个车标叫林肯，它是一辆好车。”从此，林肯“好车”的形象在我的心目中拔地而起，相信对于许多中国人来说，可能认知到这一点的场景与我相差无几。

但好车不代表能够卖得好，在中国汽车市场产品相对匮乏的时代，林肯因为更高定位与更贵的价格，让很多人望而却步。而在二十一世纪的第一个十年，中国汽车市场逐渐蓄力即将进入井喷期之前，不断涌现的新车型，也让人们开始慢慢淡忘了林肯。

最终在2008年，也就是中国汽车市场真正飞速跃迁的前一年，性价比不高且车型更新很慢的林肯，离开了中国市场。但谁也没有想到的是，仅仅6年之后的2014年，林肯又杀回来了。

还是主打豪华的定位，但这次林肯不再想要成为一个高高在上的福特豪华图腾了，而是切切实实地想要参与竞争，参与中国豪华汽车市场的竞争。毕竟，那时的中国消费者也已经过了买车仅作为代步工具，满足普通的家用场景的时代了。

豪华、有特色，成为了他们选车的新标准。但是对于林肯，一个品牌力已经没有明显优势，重回中国又要重新布局重新走的品牌而言，如何走对他们的路呢？

稳健+定力

从无到有的产品线

与二十一世纪第一个十年，所有合资品牌都处于春秋战国、跑马圈地的时代不同，林肯重新登陆中国市场的时间段，中国汽车品牌的阶层已经基本被划分停当，BBA成为了豪华汽车的一线阵营。

这里的“一线”并不仅仅限于品牌影响力，事实上对消费水平已经跨越了好几个层级的中国消费者来说，购买品牌力超越BBA的中国消费者同样大有人在。因而，这里所指的“一线”是综合了品牌定位、市场认知、以及销量数据而言。这一点，从BBA每年动辄70万-80万辆的销售成绩，就能够一窥端倪。

但林肯在当时是很难做到这一点的，毕竟从品牌影响力而言它无法和BBA相抗衡了。而在林肯周围，捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、甚至上汽通用的凯迪拉克也同样想要在豪华汽车市场上分一杯羹。更要命的是，彼时林肯似乎与这些品牌之间都有着巨大的鸿沟。

2009年，吉利正式收购了沃尔沃，2013年11月第一台国产的沃尔沃S60L正式下线；在2012年，捷豹路虎与奇瑞正式携手，开启了国产化的征程。而凯迪拉克，则早就在上汽通用的旗下全面国产化。当时的林肯在品牌建设端要重新出发，在产品布局上更是从零开始。

落后确实是落后，但一张白纸却也好作画。从那时开始，林肯开启了自己每年上新一款车的步伐。事实上，很多车企都曾推出过类似的产品规划，但也有很多车企所制定的远期规划仅仅是为了改变的。随着企业战略的调整，高层的变动，这些规划完全可以随时推翻重建，但林肯没有。

他们沿着自己既定的规划来走，如今已拥有了如领航员、飞行家、航海家、大陆等一系列车型。价格涵盖从24.68万元到129.8万元的巨大区间。这些带有明显美式豪华风格，又带有全新的设计与技术的产品系列，不断丰富、提升着林肯的竞争力，也给了消费者逐渐接纳、认可林肯品牌的充裕时间。

从2015年全年销售出1.16万辆车开始，林肯销量逐年递增。截至2021年，林肯已经以在华销售9.16万辆的成绩，超越品牌自身在美国的销量，让中国成为了林肯全球最大的单一销售市场。

毫无疑问，短短7年的时间，林肯在中国确实取得了不错的成绩。但这些仅仅只是因为战略的稳步推进，产品的不断释放？显然，中国市场并不是单单靠这些就能给予一个品牌良好回馈的地方。所以，林肯除了产品还做了什么呢？

引入理念+深耕本土

林肯找到了合适的融合方式

如今，已没有任何一种单一的打法，能够在一个成熟且巨大的市场上赢得全面的胜利，尤其是中国市场。因为，中国消费者喜欢不断接受更优秀、更新鲜的东西所带来的新奇体验，同时随着经济蓬勃发展而带来的自主意识觉醒，也让他们的选择更多元化，且越来越不易被宣传左右。

在这一点上，你可以从中国消费者更热衷于尝鲜新势力造车、同时也开始逐渐乐于购买传统国产品牌的汽车产品这两点上一窥端倪。他们喜欢蔚来无微不至、面面俱到的服务，也开始不再执着于购买合资品牌汽车乃至纯进口汽车。不论是哪个品牌，只要能给中国消费者更好的服务，更好的产品，就能够撬开他们的钱包。

而这两点，正与林肯在品牌推进过程中所做的两件事完全重合。其一，就是他们从品牌重返中国之初就开始推行的林肯之道；其二，就是从2019年开始，林肯与长安开始携手打造中国制造的汽车产品（如今已有三款林肯产品实现国产）。而这两点，正是林肯取得成功的两条重要原因。

你很难评价“林肯之道”究竟是偏美国式或偏中国式的客户服务方式。但总而言之，从用户与林肯相遇的第一个瞬间开始，就力图为他们打造环绕每一个细节的尊崇感受。每一个单独的洽谈区域，每一个专属的销售顾问，所带来的静谧、私密、高端的购车体验，想来是任何一个想要去买车的人都无法拒绝的。

毫无疑问，这样的体验是足以催动销量提升的，但更重要的是这样的体验并不仅仅只是为了提升销量。它所营造的整体购车感受，细节到位的服务感受，是完全能够反哺给品牌，并助力品牌打造出更高端形象的。

如今，林肯已经开启了“林肯之道”的2.0版本升级，以期将数字科技与用户服务相结合；同时，林肯打造出了林肯之道体验中心，以试图创造出一种全新的零售模式。

是的，历史的积淀、产品技术的领先、选材的高档固然是豪华的标志，但能将这种豪华感延续下去的，必定是每一个与用户接触的人，以及他们所代表的品牌气质。与那些更热衷于提供优惠，来催动销量的品牌相比，这样做的成效可能体现得并不快，但更长远。

与此同时，国产化车型所带来的利益，显然比单纯进口更大。事实上，豪华品牌，尤其是第二阵营的豪华品牌国产化之路，本就是一个冒险的道路。就目前来看，假设没有更强的品牌溢价支撑，这样的国产化之路如不能一举成功，其实是有反向拖累进口车销量乃至品牌价值的可能性的。

林肯的国产化道路从一开始其实也伴随着这样的担心。但事实似乎给了我们一个积极的回馈。仅从去年的销售数据来看，国产的冒险家、航海家及飞行家三款车总体销量达到了8.2万辆，占了全年品牌总销量的90%以上。

这样的成绩，除了“林肯之道”的助推、国产后车价更容易被更多消费者接受之外，针对中国市场需求而推出的车型（比如长轴距版及限量版），也让消费者有了更贴近自己需求的选择。

电气化

林肯能否持续成功的关键

就现阶段来看，目前林肯在重返中国市场之后，其实已经站稳了脚跟并有了继续向上冲刺的实力。但其实变化一直都存在。目前，几乎所有的豪华品牌，巨头车企都已经将发展的目标调整到了电动化和智能化的新方向上来了。林肯呢？

其实，林肯的步骤已经展开了。去年年中，有消息传出林肯已经着手开始研发纯电动车型，并将于2022年推出；此后，他们就推出了旗下首款的新能源车型——冒险家PHEV，以拉开了品牌电动化的序幕。显然，林肯有一个更宏大的计划。

其实，在冒险家PHEV推出的更早些时候，林肯中国总裁毛京波就在一次采访中表示：“林肯将立足电气化的长远发展，建立全新纯电动平台和架构，打造真正为中国客户带来智慧出行体验的纯电动车型；除了在现有产品阵容中增加一款纯电动车型，林肯还计划实现全系产品的电气化，真正将电气化融入林肯的品牌基因。”

而就在几天前，林肯品牌庆祝百年华诞之际，这个目标被进一步地明确了下来。林肯正推动产品设计理念的不断进化，向智联化、电气化的方向迈进，最终将于2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。显然，这又是紧紧踩住了时代步点的战略。

毫无疑问，对已经成为百年品牌的林肯来说，在8年前重返中国是一个不错的主意。更难能可贵的是，重返中国后的每一步他们都坚持按照自己的计划走，并走对了。因而，我们有理由对他们未来的步伐报以期望。如果林肯依然持续坚定，持续走对，也许一个更好的未来就在等着他们了。

毕竟我一直坚信，林肯，是好车。