捷达｜“老名牌”难救新品牌，王浩势成骑虎

没有“VW”标，捷达过得并没有想象中好。

“捷达，大众汽车子品牌”——在品牌独立三年后，捷达依然在品牌认知营销中进退维谷。

连续两届广州车展捷达均以“乖巧儿子”的身份站在大众汽车旁边，但依然未能从消费者层面转变捷达与大众的亲疏关系，其在国内汽车市场的身份依旧尴尬，“廉价、减配、换标”已成为捷达品牌的固有标签。

从品牌独立后的首款车型捷达VS5折戟沉沙，再到大众中国CEO冯思翰亲自站台鼓吹“新品牌将面向中国年轻消费者和首次购车的消费者，满足年轻消费者对个性化出行的需求”；显而易见的是，捷达不仅未能打开中国年轻消费者的心门，并迅速流失在一汽－大众时所积累的用户群体。反映在销量中则更为直观，据乘联会数据显示今年1-10月捷达品牌累计销售14.3万辆，与受疫情影响的去年同期比仅增长6.4%，今年累计销量市占率不足1%。

而在捷达品牌成立之前，2018年同期（前10月）累计销量25.87万辆，全年销量为32.77万辆，品牌独立后三款车型合计年销量尚不及此前一款车型的50%（品牌独立后第一个自然完整年2020年累销16.05万辆）。显然，失去“VW”标的捷达已不及当年风光。

事实上，在捷达品牌成立初期也曾有过高光时刻。时任捷达品牌销售事业部总监赵英如在捷达作为全新品牌被引入中国后，带领团队在不到一年的时间里迅速完成品牌发布、渠道建设和产品上市等工作，随后快速增长的销量创造了令业界惊叹的“捷达速度”。

随着赵英如调任至一汽－大众大众品牌，风光一时的“捷达速度”骤然减速，不仅体现在销量低迷不振，更体现在产品品质的把控不足。以捷达旗下走量车型VS5为例，据车质网信息显示，截至今年10月VS5在8-13万元合资SUV投诉排行榜中排第三位，投诉量109起。关于投诉项目，主要集中在质量方面的发动机、转向系统和车身附件及电器以及服务方面的销售、售后等问题。与之对应的是本年6.44万辆的累计销量，与去年疫情同期比下降5.86%。值得注意的是，与VS5类似的质量问题在捷达品牌另两款车型VA3和VS7也有体现。

此外，模糊的营销渠道也是影响其品牌渗透的掣肘。目前，捷达品牌在营销渠道上采用以销售体验店为主，2S店、4S店为辅的模式。实际上，查询捷达品牌官网或是地图搜索“捷达体验中心”，查询结果少之又少，如在“北上广”一线城市，其官网显示仅2、3家销售点，更多的是与一汽－大众现有的销售渠道“绑定”销售服务网点。

迟迟未能打开的销售渠道，在没有“VW”标加持、科技型配置仍属短板的捷达并无明显竞争优势。显然，试图通过大众在中国市场积攒多年的情怀来获得更多消费者的关注是捷达错打的“如意算盘”。

对此，一汽－大众销售有限公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩曾表示“现在327家经销商整体、超过500家的服务网络，从渠道数量上是够的，微观的点位和市场需要补强，捷达会指导经销商将渠道下沉工作细化，帮助他们提升获客能力、基础运营能力。”

与之对应的是，今年8月一汽－大众将捷达品牌销售事业部从一汽－大众销售有限责任公司划转到一汽－大众汽车有限公司成都分公司及捷达品牌。这意味着，一汽－大众再度对捷达品牌“松绑”，捷达品牌迎来“产销一体化”运营模式。需要指出的是，此前东风日产启辰和上汽大众斯柯达均采用过这种模式，均未达到理想效果，启辰更是“单飞”未果于去年12月回归东风日产。

如今捷达升级为品牌已近三年时间，在当下消费者眼中，其不过一个自诩“德系品质”的廉价品牌，是否达到品牌设立预期，对此青橙汽车联系捷达品牌公关部门，并未得到任何回应。不过，今年广州车展期间王浩表示“建立一个品牌肯定就是走不太容易的一条路，我只能说打80分。”

“客观地讲，作为一款车型捷达在中国市场30年的生命周期已相当了不起，但作为品牌而言，捷达产品线过于单调，车型迭代缓慢，技术研发储备不足从而造成品牌竞争力弱、销量低迷，倘若这些症结不治而是透支多年积攒下来的口碑，以目前国内车市的发展态势，捷达已完成其历史使命”汽车分析师张翔表示。

事实上，王浩在负责一汽-大众华中区时曾公开表示，他们最早的一批经销商就集中在山东、河南、湖北等省份，靠卖捷达车起家。在“前任”赵英如创下“捷达速度”之后对善于营销的王浩来说理应更加得心应手，反而更多的是纸上谈兵。

今年年初，王浩曾表示，2021年捷达品牌将实现11%的增长，即全年销量达到18万辆左右。截至今年10月，其累计销售14.3万辆，离既定目标还有3.7万辆的缺口，这意味着未来两月月均销售1.85万辆，其前十月月均销量约为1.43万辆，剩下的时间能否完成本年销量目标尚未可知，但可以确定的是留给王浩的时间不多了。