日产转折：内田诚执掌下的日产汽车正走在怎样的电驱化道路上

作者 | 沈天香 杨玉科

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2021年11月29日，日本横滨，日产汽车首席执行官内田诚（Makoto Uchida）和首席运营官古普塔（Ashwani Gupta），通过线上直播方式发布“日产汽车2030愿景”（Nissan Ambition 2030）。

2030愿景以电驱化为核心，目标是到2050年，实现整个企业的运营和产品生命周期的碳中和。为此，未来5年内，日产汽车拟投资2万亿日元（折合1128.4亿元），加快推进电驱化产品布局和技术创新。

这是内田诚自2019年12月1日执掌日产汽车以来第三次战略发布。

第一次是2020年5月，他履新半年之际，日产汽车发布Nissan Next企业转型计划。主要内容包括削减成本和产能，改变运营模式，提高销售利润率，以达成合理的可持续目标——年销售汽车500万辆、占据全球6%的市场份额。

同时，他强调中国将成为日产汽车未来核心市场之一，到2022年推出7款电动化车型，包括日产Ariya和搭载日产e-POWER技术车型。

第二次是今年1月，他履新13个月之际，日产汽车制定事业计划，到2030年代初，在其核心市场实现所有全新车型电气化，到2050年实现碳中和。研发更高效的电动汽车动力系统和技术。与能源公司合作，扩大充电基础设施，并改革工厂。

而这一次，他履新两年之际，针对2050年碳中和目标，日产汽车发布了更为清晰的产品和技术路线图。到2030财年，推出23款电驱化车型，包括15款纯电动车型，日产品牌和英菲尼迪品牌的电驱化车型占比超过50%。

种种迹象表明，日产汽车似乎走出了至暗时刻。

 利好消息首先来自业绩提升。11月9日，日产汽车发布消息称，截至9月30日财季中，其营业利润达到630亿日元（折合5.6亿美元）。当天，日产汽车上调2021财年营业利润预期——从7月宣布的1500亿日元，上调至1800亿日元（折合16亿美元）。

“两年前，我们遇到如何推动销售的问题，但现在，这个问题已经不复存在。”古普塔解释道，作为商业计划的一部分，日产汽车正在改造老化的车型阵容，通过将全球产量和车型减少五分之一方式提高盈利能力。

如其所言，近几个月来，受东南亚疫情影响，导致芯片和关键零部件无法按时提供，日产汽车不得不削减全球产量，将2021财年全球汽车销量目标下调至380万辆，这个数字低于此前440万辆目标。但另一方面，由于持续的成本控制和盈利能力改善措施，日产汽车将盈亏平衡点下调至约370万辆。

对日产汽车来说，这份成绩单来之不易。以美国为代表的核心市场曾经深陷泥淖，现已逐渐恢复，且汽车需求强劲，加之日元走软提振其利润率。因产品供不应求，日产汽车正在减少激励措施，二手车价格开始飙升。

这些景象令人鼓舞。更令人鼓舞的是，日产汽车今年有望摆脱赤字。内田诚说，削减成本的努力有助于抵销其他方面的亏损，日产汽车有望达到复兴计划中设定的2%营业利润率目标。

内田诚执掌下的日产汽车正走在怎样的电驱化道路上？我们或许可以从2030愿景中窥见一斑。

首先是产品。

未来5年内，日产汽车计划推出20款纯电动车型和搭载日产e-POWER技术车型。至2026财年，提升核心市场电驱化车型的销售占比。

具体来看，欧洲市场将率先实现所有核心乘用车型的电驱化，电驱化车型销量占总销量75%以上。日本市场占比55%以上。中国市场主要车型实现电驱化，占比达到40%以上。美国市场纯电动车型占比40%。

发布会上，日产汽车还展示了代表下一代电驱化产品阵容的三款概念车——敞逢跑车Max-Out、纯电动皮卡Surf-Out和旅行车Hang-Out。

其次是电池。

日产汽车是首批自主研发车载锂离子电池技术的企业之一，已进行30年探索。在此基础上，它将引入无钴技术。目标是到2028年，与第二代日产聆风（Nissan LEAF）相比，将液态锂离子电池成本降低65%以上。

电池是转型的关键，日产汽车正在研究固态电池技术（ASSB）。到2026财年，计划投入1400亿日元（约79亿元），并与全球伙伴合作。到2028财年，推出搭载这一电池技术的电动车型。2024财年在日本横滨建造试点工厂。

全固态电池技术能有效降低电池成本。日产汽车计划到2028财年，这种电池能将电池组成本降至每千瓦时75美元，并将充电时间缩短至目前电池的三分之一。未来，将成本进一步降低至每千瓦时65美元，以实现电动车型和燃油车型成本持平。

第三是电池供应系统。

日产汽车计划与合作伙伴一起，到2026财年，将其全球电池容量提高至52千兆瓦时（GWh）；到2030财年，提高至130千兆瓦时（GWh）。

同时，在日本、中国、英国和美国4个核心市场实施“本地到本地”产业战略。这种生产方式，一方面可帮助其提高成本和运营优势，另一方面还能有效减少电动汽车制造的碳足迹。

日产汽车拟将其独特的电动汽车制造生态系统——“日产EV36Zero”电动汽车枢纽模式拓展到各个核心市场。该模式可将汽车生产、超级工厂和Micro Grid微电网进行互连，实现100%可再生能源。日产汽车计划，2022财年于欧洲、2025财年于美国设立电池再生工厂。

日产汽车电池再生设备将支持能源管理的可循环经济，其目标是到2020年代中期，实现“车辆到一切”（vehicle-to-everything）系统和家用电池系统的完全商业化应用。

第四是辅助驾驶和智能技术。

2026财年，日产品牌和英菲尼迪品牌车型中，将有超过250万辆新车搭载ProPILOT超智驾技术。自动驾驶方面，计划到2030财年，在大多数新车型上搭载下一代激光雷达系统（LIDAR）。

尽管增加千亿元投入电驱化转型，但日产汽车经营目标是，将企业合并经营利润率保持在5%以上——这无疑是一场艰难的挑战。

行业分析人士认为，在日产汽车2030愿景中，有两方面值得注意：其一是，2030愿景中只提到50%电驱化目标，但没有明确彻底停止销售燃油车的时间表。在这方面，日系品牌中本田汽车表现为激进。

其二是，2030愿景中没有提及燃料电池相关计划。反观其同宗竞争对手，丰田汽车和本田汽车有着清晰的战略时间表，并且已推出相关车型。

▍美国市恢复元气

“日产汽车已经摆脱危机，再次站在新起跑线上。”执掌日产汽车近两年，内田诚终于有底气说出这句话

2019年12月1日内田诚临危受命时，日产汽车正面临20年来最大挑战。一方面，他需要解决卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）时代激进扩张战略遗留下来的问题，另一方面，他还要减少雷诺-日产-三菱联盟成员之间不必要的竞争，从而复兴日产汽车。

以内田诚和古普塔为首的管理层开始对日产汽车施以手术，为稳定财务状况、提升盈利能力，他们不得不进行精简和聚焦。约半年后，他们开出了药方，发布“Nissan NEXT企业转型计划”。

转型计划中，日产汽车将核心市场聚焦于日本、中国和北美（包括墨西哥），针对不同市场实行不同策略——日本本土市场继续强化，中国市场保持稳健增长，美国市场恢复业务质量。

这其中，重振美国业务是恢复日产汽车盈利能力之关键。日产汽车将重点从不惜一切代价争取市场份额转向盈利能力，同时改变营销策略，降低激励措施，提高利润率——埋首运作两年后，美国市场终于迎来质的变化

过去几年，日产汽车美国业务一直动荡不安，日产汽车一直在艰难应对高管离职、烦躁的零售商和不感兴趣的客户。

今年4月，日产汽车确定放弃颇具争议的阶梯式经销商激励计划——该计划使用现金奖励，激励零售商实现激进的月度、季度或年终销售目标。多年来，这一策略让部分零售商不满，他们认为销售目标不切实际，助长了价格折扣文化，降低了二手价值，损害了品牌声誉。

日产汽车转而改用一项奖金计划取代阶梯式激励政策，鼓励经销商提供客户服务和建立品牌忠诚度。“对日产汽车来说，放弃阶梯式激励计划并不容易。”日产汽车全国经销商顾问委员会副主席泰勒·斯莱德（Tyler Slade）说，“因为日产汽车一直是一家目标导向型公司。”

日产汽车开始改变模式。日产美国销售主管朱迪·惠勒（Judy Wheeler）说，“我们不会鼓励经销商批发。相反，我们正在帮助他们如何更好地经营业务，如何更好地与客户打交道，如何使用电子商务平台去接触潜在客户。”

一位不愿透露姓名的经销商透露，日产汽车采取了一种对经销商更友好的态度。“新政策以经销商为中心，没那么复杂，有更多透明度。”

经销商提振士气和信心之际，日产汽车适时推出业务和产品重启——20个月内推出10款新车型或升级车型。

其结果是，最新一项全美汽车经销商协会经销商态度调查结果显示，在32个品牌中，日产品牌排名第1

不仅如此，2021年7-9月，日产汽车美国市场份额从去年同期的5.6%上升至5.8%，这个数字的背景是美国整体销量下滑10%。

日产汽车正借助新产品浪潮，包括重新设计的Sentra轿车和Rogue跨界车来赢得市场，而且每辆车的利润更高。尽管基数较小，但探路者和Frontier皮卡等车型的市场份额增长可观——探路者从0.7%升至1.3%，Frontier从0.9%上升至1.8%。

另一方面，受市场需求及新产品推动，日产北美7-9月激励支出比去年同期削减46%，而同一时期行业平均降幅为39%。同时，该公司平均支出亦低于行业平均水平。

但真正的考验或许还在后面。等芯片危机过去，饥渴的竞争对手竞相提高产能，以满足被压抑的消费需求时，日产汽车是否还能坚守激励控制措施？

古普塔做出了承诺——当市场最终恢复正常时，日产汽车不会重蹈覆辙。“是的，我们可以做得更好。”他说，“我们不应该等待这场危机结束，然后又期盼新的危机不会出现。一旦供应正常，每个人肯定都会回到市场，全力发挥其产能，我们应该做好准备。”

为确保芯片供应，日产汽车正在调整采购流程，以预测其他行业的芯片需求，并调查较低级别供应商的供应情况。供应瓶颈带来的一个有益副作用是，更灵敏的生产管理。芯片危机前，日产汽车通常会制定3-6个月的生产计划，但现在，他们每周制定生产计划。

▍13.5万份Ariya订单

一方面供不应求，一方面消费者不再热衷于逛经销店。因此，推出电动Ariya跨界车时，日产汽车摒弃了传统做法，而直接接受潜在客户预订。

Ariya将于明年下半年在美国上市。两周前，日产汽车宣布Ariya接受预订，兴趣强烈的消费者们蜂拥而至。统计数据显示，Ariya已从潜在客户处获得13.5万份订单。斯莱德说，日产品牌终于推出一款人们愿意预订的产品。

日产美国电动汽车营销和销售战略总监Aditya Jairaj认为，预订模式是与客户建立联系的一种方式。“这是双向对话，客户渴望了解Ariya如何融入他们的生活，我们想知道客户的情况——他们的兴趣是什么，他们在寻找什么。”

在Guidehouse Insights首席分析师山姆·阿布萨米德(Sam Abuelsamid)看来，通过几百美元可退还订金，可以准确衡量“购买意愿”，这有助于汽车制造商预测产量，并确定将汽车分配到哪些市场。

尤其是像Ariya这样的全球车型，日产汽车预计将面临一些供应限制。阿布萨米德说，如果他们知道在美国有5万或10万人愿意支付订金，他们就更有可能把更多产品分配到这个特定地区。

就像硬币的两面，通过预订系统创造需求也有不利的一面——如果生产进度下滑，交货延迟，预订客户的热情和耐心很快就会消失。众所周知，由于全行业半导体短缺，Ariya上市时间已从2021年年中推迟到2022年。

如果预订者得知其汽车将面临长时间延误，这或许会导致沮丧，导致他们到其他地方寻找。“重要的是，我们要不断与客户沟通，让他们了解情况。”斯莱德说。

也有经销商对预订模式表现冷淡。一位不愿透露姓名的经销商提醒道，这不是消费者传统的购车方式。“顾客会被搞糊涂，我们也会被弄糊涂，他们没有亲眼见过这辆车，不知道它开起来什么样子，不知道它的操控性如何，甚至不知道它闻起来怎么样。”这位匿名经销商说。

斯莱德认为，预订模式是围绕经销商核心宗旨——顾客控制而进行的迂回策略。“控制零售关系是经销商的核心。”他说，预订系统让工厂对客户关系有了更多控制。

晨星汽车分析师戴维·惠斯顿(David Whiston)进一步分析道，预订模式让经销商“几乎完全”脱离了销售过程。“在我看来，这似乎是OEM正在接近违反其特许经营协议的界限，我很惊讶。”他说。

还有人认为，预订模式的日益普及，可能是汽车制造商对零售商无力，或不愿销售电动汽车感到沮丧的结果。

电动汽车遭到一些经销商抵制，因为他们认为，由于服务业务减少，电动汽车盈利能力下降。“那些对购买电动汽车感兴趣的人抱怨最多的问题是，他们到经销商那里，销售顾问却试图卖给他们其他东西。”阿布萨米德说。

事实如此。J.D. Power一项研究显示，电动汽车购买者对销售体验的满意度低于内燃机汽车购买者。其中一个原因是，对销售顾问在电动汽车方面的专业知识不满意。

在为Ariya的到来做准备。今年9月，全国首家ARIYA体验中心落户上海重点消费地标——光大安石虹桥中心Art Park大融城，预计在12月开业。未来，东风日产将全速进入新零售的产品营销模式。

▍中国新悬念

在日产汽车2030愿景中，明确提及中国市场的有两个地方。

一是，至2026财年，提升核心市场电驱化车型的销售占比。日产汽车全球4个核心市场中，中国电驱化车型销售占比达到40%以上。

二是，谈到打造全球生态系统时，日产汽车计划将其独特的电动汽车制造生态系统——“日产EV36Zero“电动汽车枢纽模式拓展至日本、中国和美国等核心市场。

可以想见的是，作为全球最大新能源汽车市场，作为智能化转型最深度的汽车市场，作为日产汽车全球第一大市场，中国自然会在“Nissan NEXT企业转型计划”中扮演重要角色，在日产汽车2030愿景中占据关键地位。

数据显示，今年前10个月，日产汽车中国区累计销量超过113万辆，同比增长0.2%，日产汽车在华销量占其全球总销量的35%以上。其中，乘用车板块（东风日产加启辰）销量92.4万辆，轻型商用车板块（东风股份加郑州日产）销量19.9万辆。

对于东风有限在疫情新常态下的企业经营，东风公司副总经理、党委常委，东风有限执行副总裁陈昊曾用18个字——稳经营、控成本、促改革、强协同、抓关键、防风险来概括。他说，“经营上一定要稳，稳经营的前提是控制成本，保持公司运营质量……我们的利润和经营质量，董事会还是比较满意的。”

担任过东风有限第四任总裁的内田诚不止一次强调中国市场的重要性。他认为，在电动化、自动驾驶、智能互联等领域，中国无疑是世界领先市场之一，日产汽车要最大限度地发挥本土化作用，进行产品企划、开发和生产。

在中国市场，日产汽车希望通过日产智行（Nissan Intelligent Mobility, NIM）导入更多亮眼的产品和技术。日产智行的三个支柱分别是智能动力、智能驾驶和智能互联，日产汽车正通过其在中国的唯一合资公司——东风有限加速让日产智行落地。

根据规划，从2021到2025年，东风有限拟推出16款电驱化车型（包括纯电动车和搭配e-POWER技术车型）。到2025年，日产品牌将在10款车型上部署电驱化，在3款车型上搭载VC-Turbo超变擎技术。

智能互联方面，从2018到2025年，日产车联（Nissan Connect）将部署在700万辆车型上。截至2025年，日产品牌将在11款车型上部署日产车联。智能驾驶方面，具备L2级别智能驾驶功能的ProPilot超智驾技术已搭载在天籁、奇骏、逍客和英菲尼迪QX50等车型上。

东风有限有其自身优势。一方面通过EV、e-POWER等多技术路线推进，另一方面通过旗下四大品牌、五大事业部和七大生产基地协同作战。

整合东风日产与东风启辰就是一个典型案例。2020年12月28日，东风有限通过整合，将启辰作为东风日产第二品牌，充分发挥其在电动化、智能化方面的灵活优势，使其成为东风日产第二增长曲线。

协同效应已经显现，2021年10月，启辰品牌单月销量超万辆，启辰大V累计线上线下订单过万。11月，再创新高，启辰大V订单超过万辆，这个单一车型连续两个月订单过万辆。

还有其他好消息。东风有限旗下东风零部件集团，电机零部件已部分实现国产化，并在成本和质量方面得到很大提升。全新一代英菲尼迪QX60在刚刚过去的广州车展上完成首秀，将于12月上市。搭载e-POWER技术的中国首款车型亦在广州车展上市。

曾经有一种说法是，在全球新能源和智能化转型的核心市场——中国，包括日产汽车在内的大多数跨国汽车企业的转型相对滞缓。这些跨国企业正面临智能汽车带来的严峻挑战，比如抵御特斯拉以及中国多个造车新势力对传统汽车市场的蚕食，抵抗豪华品牌下探压力和中国品牌向上冲击。

但其实，跨国汽车企业们从未停止过反攻，且速度正在加快。这其中，既有激进的大众汽车集团，也有以BBA为代表的豪华汽车品牌，还有日产汽车的同宗竞争对手。

倘若以2030年为节点，可以发现，日产汽车与本田汽车转型步调相似。前者计划在中国市场电驱化车型占比达到40%以上，后者计划在包括中国在内的先进市场，其纯电动汽车和燃料电池汽车的销量占比达到40%。而丰田汽车则希望到2025年，其电动化车型销量在华占比提升到50%。

日产汽车当之无愧是全球电动汽车的先驱者，早在2010年便推出第一代聆风，2017年推出续航里程更长，搭配ProPILOT自动驾驶技术的第二代聆风，至2020年年初创下全球总销量45万辆纪录，后被特斯拉Model 3超越。

日产汽车2030愿景能在多大程度上助其重返昔日荣耀？内田诚认为，日产汽车相别于其他汽车企业，最大不同之处是雷诺-日产-三菱联盟，基于引领者-伴随者模式而提高产品和技术开发效率。“联盟计划今后5年内向这些领域投资超过3万亿日元（约1695亿元），更详细内容将在2022年1月公布。”他说。

一个更清晰的日产汽车中国战略或许也要等到明年。自2003年与东风公司建立全面唯一合资公司以来，18年来，东风有限共发布过4次中期事业计划。最近一次是2018年2月发布的“TRIPLE ONE”计划，迄今已近4年。

4年早已沧海桑田，日产汽车也好，东风公司也罢，均发生了翻天覆地的变化，这种背景下，新中期事业计划会给东风有限带来怎样的变化

（本文部分内容综合Automotive News报道，部分图片来自网络）