谁能为你代言？汽车营销错位 网红之风当止
文 字 | 陶文博
设 计 | 小宇宙
流量驾驭是消费业界的高阶方略，掌控其中奥妙者普遍获益颇丰。从纵横天下的汽车跨国公司把经典营销理论引进中国，自此20年间，精彩独到的成功范例亦是数不胜数。
进入21世纪20年代，潜在的变化正在悄然生出。一种以流量堆流量，为流量而求流量的病态趋势，开始蔓延。曾经借助明星效应实现品牌形象的优化与跃升，作为一线企业屡试不爽的良策，开始变了味道，变得不伦不类。
话虽如此，花费大价钱请来明星做代言的车企们，收获的结果却是良莠参半的，更有甚者，出于代言人的个人原因或是运营工作的失误，导致企业和品牌付出惨重代价。
近日，著名钢琴演奏家李云迪违法遭遇行政处罚，不到一天，与其合作的广汽丰田、长城和东风日产三家企业快速下架相关内容，并澄清双方关系。
无独有偶，前些天，来自英伦三岛的顶流豪华品牌劳斯莱斯，同样为我们上演了一幕颇为滑稽的黑色轻喜剧。
劳斯莱斯品牌相关的事件本身并不复杂，木木美术馆两位创始人以及汽车圈的一位网红说车主播，受邀参与劳斯莱斯的品牌试驾活动，并录制视频在各大媒体平台推广分发。
令人感到意外的是，视频一经传播，便引发各界质疑，多位车主对劳斯莱斯所选用的代言人表示出相当程度的不满。
另有部分劳斯莱斯车主直接通过微博表示，此次选用的几位出镜的人选与劳斯莱斯的品牌格调不相匹配，连带拉低和损伤了旗下产品与用户的形象。其中最知名的粉丝兼车主王思聪更是直言“突然感觉RR很low，以后不会买了”。
至于李云迪本人，作为年轻有为的钢琴演奏家，本应深耕音乐领域，却在成名后涉足泛娱乐圈。五次春晚，频繁参加各种综艺垃圾，打造多样化却略显浮夸的个人人设，进而作风难以独善其身，最终“翻车”，导致所参与的车企产品传播活动陷入尴尬。
在我们看来，在这个问题上，与其说是钢琴演奏家李云迪，不如说是娱乐人士李云迪准确。中国的娱乐圈的病态发展，愈演愈烈，正在给这个社会带来难以估量的负面效应。
随着近年来的失败案例频繁出现，很多人不禁会问，越来越容易“翻车”的明星代言带来的是正能量还是风险，所谓代言，都代言了什么主张和品牌文化，在产品力和明星效应的复杂公式里，究竟是谁在为谁代言？
在我们看来，邀约代言这件事，虽缺乏新意，且形式传统，但有其不可替代的重要意义，探寻新颖模式比一味否定更为妥帖——代言人的未来走向一定是不确定的，需要一针见血、一目十行、一眼经年的独到品鉴能力，才可以驾驭。所以在探索新形式的同时，更要重视前车之鉴，自宏观到微观上百般慎重。
十七年前，以生产夏利轿车而广为人知的天津一汽，花费重金找来了26岁的孙燕姿，为旗下小型车威姿Vizi代言。Vizi作为全盘中国化的丰田雅力士，普遍被认为是自主品牌开疆拓土的重要尝试之一，而孙燕姿本人，作为彼时的顶流歌手，热度与口碑俱佳。
不多时，“听燕姿、开威姿”成为车坛新流行语，威姿走上“缺货加价”的新命运之路，天津一汽有了新面貌。
紧接着，2007年，张曼玉领任奥迪品牌形象大使，刘翔携手迈入国产化的凯迪拉克，徐静蕾与克莱斯勒铂锐同框出场。2009年，章子怡成为奔驰SLK车型代言人。同年，李冰冰成为国产梅赛德斯-奔驰C级车型代言人。
汽车与明星的联袂协作，曾经成就过一些经典的营销案例。偕同蓬勃发展的中国汽车消费市场，夜以继日地滚滚向前。时至今日，上述勇于启用名流代言的品牌和车型，大多仍是主流品牌中的当红存在。
2005年，笔者曾经参与过东风本田选择代言人的工作会议，关于选择张靓颖，公司争论不断。最终为了稳妥起见，选择张靓颖和陶喆双人代言，一时间也是为其时的东风本田思域带来了很好的品牌美誉度提升。
曾几何时，所谓的泛娱乐圈仍然是充满一些技术含量的竞技场，无论是演员还是歌手，还大都具有明星的基本素质和纯良品质。不得不说，当年的消费者并不太在意出镜明星与车型的所谓“契合度”，不太宽裕的购车预算和有限的备选品类进一步加剧了广告效应的聚焦化——不买这个就是买那个，不如选一个有明星脸的。
个别明星甚至只是站在车前车旁拍上几套艺术作品，便可达成相当可观的传播后效。及至“前互联网时代”，邀约明星出场，依然是车企彰显实力与品位的优等策略。
时间来到2015年，移动互联网产业的技术爆炸对传统车企的波及不可谓不严重，腰包渐鼓的各路精英阶级对汽车知识、明星八卦与生活品位的钻研之深度，令大批职业公关自叹不如。
代言明星们的“滑铁卢战役”亦在这一阶段频频败阵，诸如黄晓明代言比速、周杰伦代言纳智捷之类的案例一度沦为业内笑柄，要说low，这些是真的low。
吃亏不小的传统车企敏锐地意识到问题所在，一改往日出镜站台的老旧思路，转而尝试切入明星与粉丝之间的互动环节，同时严格把控代言人形象与产品调性的协调契合，打造闭环矩阵式的传播体系，力求在人物与车型概念之间建立尽可能高的黏性与密不可分的联想。
想法是好的，阵痛却仍未销退。过分庞大却略显傲慢的造车帝国沉浸于终端销量的丰厚成绩之内难以自拔，高高在上的姿态转起身来实在笨拙，打开官网，映入眼帘的依然是高管们与明星的巨幅握手大照。
而“泛娱乐”如流量病毒等概念，也在令娱乐圈内人士日渐膨胀，亦不乏代言人与企业和产品之间缺乏共性与互动、导致全面失败的案例——杨幂女士和北京现代索纳塔的合影固然美不胜收，杨幂本人却永远不会将索纳塔视为与自己格调相符的代步工具。
甚至在代言期间，一边是北京现代营销团队的无作为，一边是杨幂团队的无声音。好好的一个合作，最终收效甚微，成为少有的双输案例。
生拉硬拽式的编排与强行介入式的线上互动，宛若一道道烧得精美的硬菜，精明无比的消费者围坐周遭，拍照发圈之余高呼过瘾，但品牌美誉度却没有攀升，消费终端的数据也迟迟没有增长。
除却极少数成功典范，如著名演员于和伟与一汽-大众揽境之间的“成功共振”以外，能够令被代言对象热度攀升乃至起死回生的正面操作寥寥无几，这进一步逼迫车企彻底放弃“新瓶旧酒”的旧方针，在严酷的优胜劣汰生态下发掘全新的代言合作战略。
就在多家头部车企大幅缩减代言预算乃至放弃代言规划的关口，“宝马中国”官方微博迎来了十年新媒体生涯中最高光的时刻：超100万次转发，14多万条评论和136多万个点赞。
在这一天，即2020年4月10日，来自德国的宝马品牌，“钦点”年满19岁的易烊千玺，成为其“新生代代言人”。
半个月后的4月26日，雷克萨斯将易烊千玺的TF-BOYS队友王俊凯签入麾下，同样赋予其“新势力代言人”的高光身份。虽有东施效颦之嫌，但整体效果仍然不错，王俊凯本人同样符合雷克萨斯清高简奢而又不失些许活力的品牌形象。
“代言难代言”的坚冰似乎就此被彻底打破，而这其中的核心催化剂，其实与众多汽车品牌都在盲目追求所谓年轻化品牌主张有关。
迎合、迎合、再迎合，为了数据而数据，为了流量而流量。而流量背后其实也并非没有规律可循，易烊千玺的成功是因为在涉足电影工业之后，几部代表作非常闪亮，方才获得了流量之外的作品和职业认可。而其他队友或所谓流量担当，却常常是脂粉气和资本裹挟下的夸张流量的代言人，而不是任何产品的代言人。
时至今日，王俊凯与易烊千玺仍然维持着相对平稳和健康的人设，在媒体平台和线下生活层面绝少制造负面新闻。
但不管怎样，如履薄冰也好，周全考量也好，不得不说，宝马与雷克萨斯在选人和用人角度，比开头提到的劳斯莱斯营销团队实在是高出一筹。
与此同期，效仿知名企业家董明珠的企业明星效应，包括长城汽车董事长魏建军先生和吉利汽车董事长李书福先生，以及奇瑞汽车的尹同跃先生在内的多位车企掌舵人，亦从神秘的高层领域走上台前。
他们在镜头前，用汽车工业的厚重和企业家对于汽车制造的专一，为中国品牌的集体品牌向上，赢得了赞誉。笔者曾经采访过其中几位企业家，他们都曾这样表示，如果能达到效果，再省出些费用搞研发，我愿意再冲一冲
素来以优良的车主形象示人的吉利-沃尔沃品牌，在代言人的选择上同样另辟蹊径，与“刑法网红”罗翔教授达成优质合作，试图通过“法理正义”的形象烘托品牌与产品的安全与可信，同样是信达雅的手法，长远效果只好不差。
在笔者看来，无论是车企龙头亦或是罗翔老师，皆是当当正正的“三品合一”——企品、产品、人品的有机熔融，所迸发的更高一层的意义与生命力是不可估量的。
回到劳斯莱斯品牌，诚然，疫情面前，芯片荒的大潮之下，汽车企业正遭遇困境。但即便如此，找来几位饱受争议的网红出镜代言，既不尊重自己的品牌，也不尊重营销及管理学中的“品牌”本身。眼光之拙，着实令人不敢恭维。
在我们看来，倘若RR的广告代理商确无充足预算，不如学习上一个时代的流行趋势，老老实实找到当红顶流歌手演员，西装革履华服加身，与中国乃至亚太大区的总负责人来个亲密合影。
同样的，如果邀约李云迪代言的企业对其作风和品质有所质疑，大可正面提出意见、光明正大断绝关系，亡羊补牢式的删文章删视频实在是没啥意思。
宁缺毋滥，宁弃勿乱。
兵无常势，水无常形，代言者的形象积极、品端行正，人才济济的公关团队总是能找到独到且绝妙的运作方式和传播切入点的，完全没必要生搬硬套，搬起榴莲砸了自己的脚。
毕竟“Z世代”的消费者对胡乱抒情的信息轰炸与拙劣演绎的广告造势早已麻木，能够“劝服”他们痛快下单的，唯有先进的技术、卓越的产品、合理的价位，与一位他们发自内心景仰、并且认可其人品与言行的代言人。
如此，代言是双刃，品牌是硬道理。注重品牌建设和品牌文化，方向永远都是对的，而通往最终的终点，却是有万千道路可以选择。敬请关注此系列报道之二，这其中，品牌塑造仍是恒久之核心。