消失的车企：如何把一副好牌打烂，观致的经验值得“借鉴”

2013年，没有领克、没有WEY，但是有观致！

那一年，自主品牌真的非常艰难，轿车遭到合资品牌围剿，为了突围长城当年放弃了轿车，转型为专业的SUV制造商，不玩了！吉利正忙着整合沃尔沃资源无力反攻，只有观致与合资品牌正面刚，当年的确是一条好汉。

2013年观致首款车型观致3上市，它的目标对手是当时如日中天的大众速腾，得知附近的观致4S店开业后，我带着几个朋友第一时间跑去试驾，这车开起来机械素质高，但坐在后排的朋友却并不满意，因为后悬挂比较硬，而向销售询问优惠一事，销售客气的说道：我们新车没有优惠，当时这款车有多贵呢？自动挡入门版14万，配置也比较寒酸，除了速腾外，观致3根本不把丰田卡罗拉、本田思域放在眼里。

这么一款来势汹汹的车，上市前2个月销量数字还能看，因为新车上市要先铺货，之后销量逐渐遇冷，短短 2年观致就到了举步维艰的时刻，观致3销量低迷、观致3SUV销量不见起色，随后又发布了新车观致5，销量虽然有点起色，但依旧很难盘活这个盘子。2013年这个品牌还是行业焦点，而2021年它近乎淡出了人们的视线，观致是如何从辉煌走向没落的？

奇瑞排斥奇瑞

汽车行业有句话叫“渠道决定销量”，观致好像完全不明白这个意思，尽管这个品牌发布初期，有一堆公司希望加盟建店，但是通过严格筛选后大部分的公司都被PASS了！最让人费解的是，一家奇瑞投资的企业，在经销商选择上竟然极力排斥奇瑞原有经销商。

观致早期的4S店有个共同特点，不能与经营奇瑞的汽贸公司有关联，这就说观致近乎抛弃了奇瑞的销售网，奇瑞(观致投资方)否定了奇瑞！放弃奇瑞的销售网络后，观致建店速度慢到令人窒息的地步，2014年观致全国的经销商数量不到80家，直至2015年，全国不少一线城市居然没有4S店，像广东这样的大省，居然只有2-3个销售网点，简直可以用惨不忍睹来形容，正常人都知道观致的销售出了大问题。

2014年，观致全年销量6867辆，一个4S店一年销量不到百台，不亏钱不可能，这时高管似乎才意识到问题严重性，于是他们想到去搬救兵，2014年底，曾担任上汽通用、标致雪铁龙高管的本土营销名将孙晓东加盟观致，负责观致销售，孙晓东上任后第一个干的事就是改变观致的定位，放下入门类似DS这样的入门豪华品牌身段，同时放开新车价格，没错观致也开始大幅降价了，这招的确有效果，2014年观致销量不足7000台、2015年销量14238台、2016年销量24226台。

原本观致还把希望寄托在孙晓东身上，可是2016年3月，孙晓东突然被检察院带走，虽然事情与观致无关，但对观致来说真是屋漏偏逢连夜雨。孙晓东被带走后，观致销售网络快速崩塌，4S店一个接着一个退网，持币待购用户被吓得扭头就跑，而车主们更是陷入了恐慌，2016年观致已经到了生死关头。

宝能造车卖宝能

一直萎靡不振的观致终于消耗完以色列投资方的耐心，而奇瑞也无力再为观致输血，2017年观致开始寻其它投资者，一心想建立宏伟造车版图的宝能出资65亿获得观致控股权，此时观致负债额超90亿。以色列投资方清仓跑路，虽然这笔投资谈不上巨亏，但也没赔到裤衩都不剩。

宝能获得观致实际控制权后，把观致管理团队大换血，从本土企业那挖来了一批高管，然而观致的本质问题并没有解决，新管理团队其实一事无成，虽然公开销量数据节节攀升，2018年销量暴增到66520台，但都是自产自销。

宝能汽车控股的观致，最大的客户是宝能的共享汽车公司联动云，大批减配观致3、观致5成为了共享汽车，这种维护差、管理差、形象差的共享汽车模式，把观致品牌彻底搞砸了，而联动云也开始低价带货，彻底把观致原有的销售网络带崩了。

经销商与观致的关系迅速恶化，最终演变为经销商车展集体维权，而观致新的管理团队一怒之下居然以“诈骗罪”的名义，向警方报案，原因竟是经销商为了凑单获得返点，自己买自己的车拼单，这种事简直是行业公开秘密，到这时原来那个观致其实已经差不多完蛋了。

然而，神奇的一幕再次上演，观致高管又成批走人，这种高管团队一批一批更换，对品牌经营无疑会产生重大影响。

好在，这次宝能挖来了前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO，一是他比较务实，二是他懂技术是聆风、风雅混合动力车型开发者。就此，燃油车时代观致已经脱离赛道，现在观致要全面向新能源车转型。

跟奇瑞彻底说拜拜

观致与奇瑞的关系非同寻常，奇瑞出钱、出技术、出人。然而宝能控股观致后，技术上与奇瑞越走越远，观致3宁愿不出国6排放停产，也不愿意用奇瑞的动力总成，而观致7彻底把奇瑞抛在一边，发动机来自华晨的新晨动力，虽然1.6T、1.8T发动机是宝马的技术，但却谈不上先进。宁愿买人家淘汰的动力，也不愿跟奇瑞再有瓜葛，这就是现在的观致。

观致的高管似乎从来没有意识到，买观致的人大部分都是奇瑞车主，它的出现正好迎合了奇瑞车主消费升级的需要，然而从新车上市到停产，观致3从来没有针对奇瑞车主升级换购需求推出相应的购车政策。

宝能汽车控股观致后，奇瑞失去了话语权和控制权，所以奇瑞又自立门户推出了新的品牌“星途”，观致研发流程、生产品控、技术奇瑞都如指掌，没了观致奇瑞还是那个奇瑞，但观致脱离奇瑞差不多就是吃老本，至少燃油车是这样。奇瑞取长补短，把观致原来CF平台技术消化吸收变成了自己的“火星架构”，当年观致引以为豪的安全性能，现在成了星途的卖点。

数年前，把那个高品质、高档次、高颜值的观致，变为边缘、不入流的品牌，宝能汽车只用了短短4年。宝能投资观致，似乎就为了获得生产资质和工厂，观致高端形象差不多崩塌后，宝能汽车又想创立一个新的高端品牌，现在的观致定位非常模糊，而领克、WEY高端路线越却走越坚定，不停推出新产品新技术，品牌形象和市场地位不断得到巩固。

地主家也没有余粮了

宝能虽然不完全是一家房地产企业，但是资金主要来自地产相关的领域，当房地产行业不景气时，宝能汽车现金流难以维持现在的业务。在宝能分别接手观致、长安DS工厂后，两家企业依旧没能走出困境，而新能源车又需要大手笔投入，汽车项目就僵持在这了。

从最近的产品看，观致除了啃老本还是啃老本，宝能新发布的增程式电动车REV，无非就是观致3换了一个动力系统，而这款车的外形升级后有点挑战国人审美的感觉，可见宝能汽车这几年战略制定和产品规划有多么混乱。

入不敷出的宝能汽车愈发感觉到心有余而力不足，早前宝能就爆出大量裁员和欠薪，此时宝能汽车还对外宣布签约投资，这里很明显是希望获得地方政府的资金和政策支持，这么做倒也是行业正常操作，不过声势浩大的宣布在某地投资建厂，描绘宏伟新能源版图颇有恒大汽车的风范，所以地方政府对宝能汽车的投资建厂也持谨慎态度，毕竟房企借造车名义圈地的案例屡见不鲜。

如果把观致比作人的身体，那么它的器官还算正常，但是血液循环能力越来越差，纵使宝能再有钱，也不可能年复一年给观致输血，除非有妙手回春的医术，否则谁能治好这个患者。

写在最后

咱们不好预测宝能汽车的命运，但观致凉了已经是不争的事实，宝能汽车得到了观致的身体，可是得不到观致的灵魂，这个品牌诞生全靠奇瑞那非理性的工程师造车梦。所谓墙倒众人推，观致虽然凋零，但是这笔建校费对奇瑞来说非常重要，因为此举让奇瑞顺利迈入了大学门槛。现在奇瑞梦醒了，当年的用户已经到了40不惑50知天命的年纪，对车的兴趣渐渐变淡，如果不能尽快拉拢年轻用户，奇瑞的处境和观致并不会有什么不同。