大金主临时“退赛”，“史上最难奥运会”背后的营销大战

撰文 / 温 莎

编辑 / 刘宝华

设计 / 师瑜超

小红靠砸，大红靠命，说的不只是当红流量，还有奥运营销。

8月8日，2020年东京奥运会正式落下帷幕，这届没有现场观众的“云奥运”，呈现出低开高走的局面。不少人都是在看到“奥运开幕吐槽大会”时，才惊觉这届拖了又拖、改了又改的奥运会终于到来了。

随着比赛的渐入佳境，奥运营销也如火如荼的展开了，半个多月的时间，有人以小博大，有人豪掷千万，有人蜻蜓划水，有人雁过拔毛……赛场下，没有硝烟的营销大战同样精彩。

谁是大赢家？

广汽传祺影豹这次开了一把大的。

8月1日，“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛上跑出了9秒83的成绩，创造了中国田径乃至亚洲历史。

一战封神，比苏炳添更嗨的是中国人，比中国人更嗨的是中国品牌。当晚，数不清的品牌在第一时间发布了祝贺海报，但论“根红苗正”，还要数广汽传祺影豹。

苏炳添正是影豹代言人。当天，这款新车正好在上海上市，原计划上午11点举行的发布会因疫情改到下午，几乎与苏炳添拿下小组第一同一时间，影豹公布了9.88万元-12.8万元的售价。惊人的巧合！随即，百加速7秒内，影豹引爆中国速度的海报刷屏。

按照以往的经验，苏炳添的商业价值将在奥运会后的一段时间“一飞冲天”。《福布斯》杂志的统计显示，其前辈刘翔从2003年至2012年的收入高达5.35亿元。可以预见的是，苏炳添将成为“新王”，但广汽传祺已经等不到他的凯旋归来了。

比赛日的第二天，广汽传祺迅速将影豹J10版本更名为了J10飞人版，并且将售价从原来的9.88万元下调500元，至9.83万元，致敬苏炳添取得的好成绩。

这还不算完，奥运期间，广汽传祺影豹为主流媒体送上了奶茶和上市蛋糕，尽管没有出圈，却实现了一波朋友圈的业内刷屏。至此，广汽传祺完成“三连击”，效果拉满。

在这届没有现场观众的奥运会中，汽车品牌会迟到，但绝不缺席。

8月5日，一汽红旗通过官方微博宣布，将送给本届东京奥运会金牌运动员每人一台红旗H9，因为每一块奖牌，都是一次红旗飘扬。同时，一汽红旗还表示，将为获得银、铜牌的每名运动员敬赠红旗H9产品使用权。

定位中大型轿车的红旗H9对标奥迪A6L、奔驰E级、宝马5 系等，此次红旗赠予车型为红旗H9 2.0T 智联旗畅版，官方指导价为36.98万元。掐指一算，本届奥运会中国以38枚金牌收官，位列金牌榜第二，就算一块金牌一辆车，红旗也将为此付出1400万元。

这笔钱花得值。从品牌内涵看，没有人比新红旗更适合奥运会。新红旗也明白，在奥运会这一民族自豪感空前高涨的时刻，是品牌宣传的最佳时机之一。

赠车之外，新红旗在奥运期间全线出击，奥运开幕式前后，电视广告露出6次；女排局间广告，露出18次；赛事节目内及直播赛事，精编广告273次；截止7月30日24时，累积曝光量已经超过19.6亿次。

此外，新红旗还是中国女排的官方合作伙伴。尽管被寄予厚望的中国女排本届奥运会没打出过人的成绩，主帅郎平泪洒当场，但新红旗表示，女排精神不倒，团魂不灭，将与之共创“中国旗迹”，也拉了一波好感。

没有签代言也没有关系，哪吒汽车就示范了正确的打开姿势，比红旗更早送车的是哪吒汽车。

7月29日，哪吒汽车官宣为收获两铜一银的体操运动员肖若腾和200米蝶泳夺金的张雨霏送车，原因是他们小小年纪就逆天改命，我命由我不由天。紧接着的8月2日，哪吒汽车再次宣布为举重冠军汪周雨和创造历史的苏炳添分别送上哪吒U Pro。

至于四位选手知不知道，能不能接受？肖若腾已经在微博回应：“寸了么（巧了么）这不是，正想着回去要换一下，支持国货呢。”

值得一提的是，8月6日，女子4x100米接力决赛上，中国女子接力队梁小静、葛曼棋、黄瑰芬、韦永丽的发型引起注意，两个顶在头顶的丸子头正是传说中脚踩风火轮的哪吒头。但这么好的机会，哪吒汽车并没有大张旗鼓的“蹭热点”。至于原因，都懂的。

汽车圈“参与”奥运的并不只这三家，东风风神和中国兵乓球队的合作由来已久，比亚迪干脆组织起了2021竞技龙舟……奥运期间，赛场上硝烟弥漫，赛场下各显神通。

丰田“退赛”，赢了还是输了

2016年里约奥运会闭幕式，充满“二次元”气息的“东京八分钟”抢足风头，北岛康介、太空翼、机器猫、hello kitty等日本元素令人眼前一亮。还有最令人拍案叫绝的一幕，上一秒还在东京的日本首相安倍，下一秒就变身超级马里奥抱着红球从里约管道钻出。

他从日本首相官邸出发时的座驾，正是一部丰田世纪。

每届奥运会都会有一个官方合作的汽车品牌。2000年悉尼，澳大利亚的本土品牌霍顿汽车拿下赞助权；2004年雅典，韩国现代汽车为开辟欧洲市场砸下重金；2008年北京，中国人民的老朋友大众全家出动；2012年伦敦，德国宝马近水楼台先得月；2016年里约，日产汽车凭借2.5亿美元的赞助费脱颖而出。

这届2020年的东京奥运会，丰田的官方合作伙伴身份毫无悬念。早在2015年，丰田斥8.35亿美元巨资，相当于与国际奥委会签了三届奥运会的排他性合作计划，这一计划直至2024年巴黎奥运会。

丰田与奥组委的绑定有多深呢。东京奥组委的赞助商计划分为三级：黄金（TOP）合作伙伴（15家）、官方合作伙伴（32家）、官方支持商（16家）。其中，丰田是“VVVIP级别的黄金伙伴”。

六年前，砸下重金的丰田章男对东京奥运会充满着憧憬，“丰田需要展示自己的技术，包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术，而奥运会是一个很好的展示窗口。”2020年，疫情肆虐，奥运推迟，这位丰田家族的第四代长孙还曾留下了名言，“关键时刻，我们应该保持微笑。”

但今年的某一刻，丰田章男的笑容可能会有些僵硬。东京奥运会开幕前四天，丰田汽车突然宣布将在日本撤下所有奥运相关广告与宣传活动，且丰田章男与其他高层管理均不参加本届奥运会开幕式。

原因之一，奥运开幕前，日本民众反对情绪高涨。《日本经济新闻》分析了推特上同时包含“奥运会”+“丰田”两个词的推文，发现7月以来，负面评论远远超过正面评价。日本《朝日新闻》7月19日报道的电话调查结果显示，55%的受访者反对今年夏季举办奥运会。

从最终的结果看，丰田此举颇有些壮士断腕的意思，此番张以退为进，不仅迎合了民意，刷了一波好感度，其“临时退赛”的选择更是被各国传播，比起在没有观众的体育场中打广告，最终效果孰强孰弱无法判定。

更重要的是，丰田只是缺席了奥运开幕式和电视屏幕，并没缺席奥运会。在丰田的规划中，东京奥运会期间计划提供3700辆电动化车辆，包括850辆纯电动汽车、500辆氢燃料电池汽车，以及一些插电式混合动力汽车、出租车、小型客车和电动踏板车，借此展现出丰田在新能源技术方面的突破。

后续由于不再需要观众，用车减少至3340辆，足够引起注意了。200辆Accessible People Mover纯电车型，为大型场馆间的人员移动提供接驳服务；自动驾驶的e-Palett在运动员村内循环行驶；极具科幻感的丰田Concept-i，充当奥运圣火车队及马拉松比赛先导车；500辆氢燃料电池汽车Mirai车型，用于各个场馆的出行保障……

逐渐消退的“奥运热”

1984年洛杉矶奥运会被视为是奥运会历史的重要转折点。

在组委会主席彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）的规划下，首次刷新电视转播费和广告商赞助费的纪录，扭转前几届奥运会巨额亏损的情况，以5亿美元低投入获利2.5亿美元。从收入支出比来看，到现在仍然是财政上最成功的奥运会。

奥运经济和体育产业就此诞生。

有统计资料表明，一家企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，同等金额投入获得的认知度可提高到10％。

奥运也曾一度承载了这样的意义。1928年开始赞助奥运的可口可乐，已经成为世界饮料；1988年的汉城奥运会，助力三星完成了国际三线品牌到一线的大牌的跃升；2008年，李宁手持圣火绕鸟巢一周并点燃主火炬分一幕，将李宁送上了世界第三体育品牌的宝座。

汽车领域也不乏成功案例。2008年北京奥运会在境内的火炬传递经过了113个城市和地区，途径了上千个市县和城市乡村，大众汽车家族刷足存在感；里约奥运会后，日产在巴西市场一路走高，2017年和2018年同比分别增长了30.5%和22%，市场份额从3.4%提升到了4.3%。

此外，没有拿下官方身份的各大品牌也积极打造奥运话题、冠军故事，赞助体育明星，通过互动共创、热点追综等各种方式抓住消费者注意力，希望能够通人们对奥运的热情和国家荣誉的价值观引发共鸣。

今年亦是如此，但从总体趋势上来看，无论在国内还是国外，以奥运为代表的体育赛事的热度似乎在消退。

据路透社报道，奥运会美国持权电视转播商NBC环球集团（NBC Universal）提供的数据显示，东京奥运会开幕式仅吸引了1690万美国电视观众，创33年来最低纪录。与2016年里约奥运会开幕式相比，观众人数下降了36%，相比2012年伦敦奥运会开幕式下降了58%。

在中国，汽车圈的奥运营销就像是娱乐圈的汪峰，频频被“天灾人祸”抢头条。

奥运开幕前夕，河南遭遇百年一遇的水灾，抗灾和灾后重建的过程牵动每一位国人的心；赛事中，国内疫情反复，防控措施收紧。7月31日，吴亦凡被拘的新闻是娱乐圈近来少有的大瓜；三天之后，一张哪吒品牌中心管理群的14人群聊截图流传到网上，有员工建议给吴亦凡一个机会，请他做代言人。东京奥运还有半天就要收官的8月7日深夜，又曝出“阿里女员工被侵害”的社会事件。

这些圈内圈外的热点事件，很大一部分分流了人们的注意力。大多数人一边听着奥运会，一边吃着吴亦凡的瓜；一边追着哪吒的热点，一遍抬头看一眼奥运升旗，间隙还要查一查健康宝，看看南京老太的行程轨迹。

此外，奥运的造星方式也在改变，不再唯“金牌论”，2004年刘翔、2008年林丹、2012年孙杨都是“含着金汤匙上位”，但到了2016年，傅园慧就开始凭借“洪荒之力”出圈，今年的最大爆点“苏神”，同样没有夺金，但并没有任何妨碍。

随着东京奥运会闭幕，奥运会的前途问题也再次摆上桌面。2016年里约之后，申办奥运的城市数量就断崖式下滑，2028年举办地提前4年就匆匆授予洛杉矶，2032年举办地更是修改章程，从城市竞争改为推荐。

同时，奥运会的热度也不复以往，随着微博、微信等社交媒体兴起，媒体媒介的去中心化导致了社会热点的去中心化。随时突发的社会热点会以分钟计的速度冲上微博热搜，争夺全民关注度，而这些事件和热点根本无法预测，传统媒体甚至无法跟上节奏。

这届奥运会期间已经屡次出现，很可能一张微信群聊天截图在网上发酵，都能分分钟夺走奥运金牌的关注度。加之本届奥运会因为疫情缘故没有观众，这让线下的体育营销更加显得有些落寞。

如果疫情成为常态，大型体育赛事难以再有大量现场观众，除了赛事本身需要思考未来，体育营销、赛事营销、奥运营销都将重新洗牌。

奥运在变，观众在变，商业也在变。现代奥运的创始人顾拜旦曾经说过，“奥运会最重要的不是赢，而是参与。对人生而言，重要的绝不是凯旋，而是奋力拼搏。”对曾经事半功倍的体育经销广告主来说，如何参与这些体育赛事，是一个新课题。