直播大战背后是什么？

汽车商业评论 2020-05-29 21:19:45

撰文 / 张霖郁
编辑 / 张南
设计 / 杜凯

题图 / 郭梦康

很多事，无法预料。

今年年初之前，雷佳音到宝沃工厂做了一场直播，全程两个半小时，据说1623辆车被订购；江铃易至EV3在天猫上做了一场，全程1个半小时；薇娅也有一场自己的卖车直播，当时卖了40辆车。除此之外，整个2019年，鲜有听说车企在做直播卖车。

即便听过，大家也都当是噱头飘过。

疫情却改变了所有人的存在经验。短短不到4个月，各车企组织的直播或各种在线活动已成为日常，车企高管纷纷披挂亲自站台。云上空间似乎是疫情汪洋大海中唯一的求生阵地，为了争夺存在感以及维持住车企原本的传播和销售节奏，大家用尽十八般武艺，在这块仍是试验性的领地施展实力。

上汽乘用车副总经理俞经民是首批参与直播的高管，上汽乘用车也是反应最快的车企之一，那一场主题为“特别的爱，给特别的你”的上汽情人节直播吸引了近50万人在线互动，车企高管搭档网红主播成为后来的直播模板。

东风启辰开启了“1+12+N”云上市模式，创造了连续三天全国直播的记录，12场重点城市在线活动，全体经销商也同时直播上市，在线时间创造了吉尼斯纪录。

“过去大家都只是把互联网作为一个引流入口，没有做成解说入口，更没有把它做成交易入口。疫情过后，车企逐步从线下搬到线上，线上化占比越高，疫情对他们的影响也就越低。”大搜车创始人兼CEO姚军红说。

疫情为正在探索新零售的品牌创造正面的机会。

直播了些什么？

新品牌欧拉也是最快线上反应的车企之一。3月，迅速组织了“欧拉直播云团购”。第一周的不同日期、不同时段，全国的几家经销商门店在抖音上直播，主要介绍欧拉两款车的外观、品质保障、安全性能、促销优惠、智能五个主题。

同时，欧拉的直播卖车还提供了一口价以及多重优惠。直销一口价是欧拉在新零售模式下开始尝试的做法，这样也保证任何一个渠道商可以得到相同的渠道收益，这也是新零售的定价策略，满足网上客户想要优惠的心理。

经过一周的尝试和调整后，3月的第二周，直播开播率就实现了100%，单场观众在线人数高于平时的800%，涨粉高于平时170%，互动率高于平时380%。

与大部分以引流为主的直播不同，欧拉品牌在直播中还加入了拼团和电商成交环节。线上线下销售渠道已形成闭环，成为完整的销售流程。有一场仅2小时直播便实现全平台累计观看量超165万，当月累计成交订单达1307笔。另外，线上卖车还配合“零接触计划”，用户通过电商平台下单后，经过消毒杀菌的新车就直接“送货上门”。

欧拉的线上购车服务全面覆盖天猫、欧拉APP、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等等平台之上，以及借助短视频平台构建起全新的营销引流体系。

4月虽然线下经销店已基本恢复，但线上并未减弱，欧拉团队仍在线上高频率发起直播卖车。结合当下的直播模式，打造了“欧拉潮车全网购车季”事件，联合了抖音、30秒懂车、搜狐汽车、太平洋汽车等平台，以欧拉R1“家庭增购首选”及"万元大礼包金融政策”为核心，聚焦家庭人群及上班通勤族出行场景，为直播活动导流，持续向天猫商城引流下单，实现“流量”变现。

期间，欧拉还在抖音发起了#欧拉全民带货官#话题，目前已有5545.9万次播放；加上其他汽车垂直媒体的报道，整体曝光量达10299万，互动6338条；多场直播，有超150家经销商参与直播互动，总观看人数1335万+，直播互动93.4万+；截至4月26日，累计支付订单已突破2212单。

以“直播+拼团+电商”的玩法，欧拉不仅为汽车新零售行业提供了一个绝佳的带货范本，更切实的解决了特殊时期消费者安全购车的需求。

渠道布局

直播带货不等于新零售。东风悦达起亚总经理李峰说，除非企业一开始就走的是新零售模式，否则，传统的经销商模式很难转型。

对于只成立了两年的欧拉品牌来说，它从一开始就宣布了要探索新零售模式，但更希望是一条属于欧拉自己的新零售渠道。什么是“新零售”？最新的网络定义是：即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

欧拉对于“汽车新零售”的理解和实践更深入，并具有创新性。比如，欧拉精准锁定了目标圈层，即城市青年、或年轻的亲子家庭，他们是互联网“原住民”，热衷潮流和品质消费，也成为线上直播的首批受众。

目标寻迹带来的是更清晰的引流路径，为欧拉选择垂直媒体、热门网站、直播平台等线上媒体矩阵提供了依据。这些年轻人喜闻乐见的平台与形式，使得欧拉新零售的前期预热和导流效果显著。

在具体“打法”上，欧拉将渠道布局更广泛地与电商平台结合，打通“线上线下”全渠道模式，为实现顺利对接“完全新零售”埋下更深的伏笔，而这一模式已经在此次疫情中验证完成。此外，通过强有力的惠购政策支持、提供上门试驾等灵活创新的服务形式，欧拉大大激发了经销商活力，凝聚起品牌新零售的强大势能。

当然，所有新零售的根本仍离不开产品品质，欧拉深谙此道。长城体系的雄厚研发、制造和供应链实力，成为欧拉R1等产品的强大背书，也使得借助线上营销而激增的销量有了可靠的品质支撑，为新零售的进一步拓展积累了可贵的口碑。

新零售的挑战

“互联网没有真正渗透的产业和互联网真正深度渗透之后的产业，它的能力模型是不一样的。”姚军红说。新零售就是从整车厂家到销售终端，整个过程被互联网化和数字化。

这个过程是由内到外慢慢延展，首先要确认产业自身内核被数字化，就是指三端，第一是厂商端数字化、第二4S店端数字化、第三用户端数字化，三端合一。整车厂家建好自有数字化平台，真正具备自己的数据资产，实现业务数字化才是新零售真正的基础。

很多企业的第一步就是要把整个产业经营活动数字化，欧拉也正在着手这个阶段。整车厂三端合一的线上平台越强大，线下压力就越轻，只有这样，经销商的线下才会资产变轻、模式变轻、团队变轻。

至于未来，4S店这一种经销模式会怎么样？姚军红认为，4S店的重要职能将是是蓄水池功能。“厂商从生产角度来讲需要平稳输出，每天一千辆平稳输出是成本最合适的一种生产模式，但是销售端是脉冲式，今天800辆，明天1500辆，后天600辆，这两者之间必须有一个蓄水池，未来的线下店他认为将成为整车厂家的蓄水池。

其次，新的“体验店”模式，并非是将过去的4S店模式的功能弱化或剥离，而是通过对环境的精致化包装以及整体生活化氛围的营造，使得以往的功能和服务属性能更好地融入场景，用户在到店体验时，会在过程中无形感受到贴近自己生活化感知的服务，进而在最终的效果层面实现增强体验的目标。

2019年欧拉品牌销量同比增长1005.69%，实现A00细分市场销量增速第一，其中，欧拉R1销售28498辆。2020年前四个月，欧拉品牌共销售4468辆，截至4月，欧拉品牌累计销售46848辆。作为长城汽车旗下的新能源汽车品牌，欧拉凭借车型本身的质量、性价比迅速占据细分市场龙头地位，而在新零售，也正处于探索期，但目前看来，是行之有效的。