斯柯达“迷失”中国市场 找准定位是关键

7月内，汽车企业上半年产销数据陆续出炉。由于去年同期基数较低，国内汽车市场实现了恢复性增长。来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示，今年1-6月国内乘用车零售销量达到994.2万辆，同比增长28.9%。部分表现较好合资车企上半年增速远超市场平均水平，广汽丰田、东风本田同比增幅高达32%和42.1%。

与此相对，斯柯达品牌上半年销量为2.25万辆，同比大幅下滑53.6%；6月销量仅有1900辆，同比大跌87.7%。进入中国市场15年的斯柯达品牌，正迎来在华发展的“至暗时刻”。

事实上，作为大众汽车集团旗下的一个经典品牌，斯柯达在中国市场也曾取得过喜人的成绩。凭借大众汽车的技术和品牌背书，斯柯达仅用不到5年的时间，在2010年实现年销量突破20万辆，成为当时合资品牌中极具成长性的一匹“黑马”。此后，斯柯达一路稳步前进，“大众品质”和“低调务实”的形象深入人心，2016年销量突破30万辆，2018年达到34.1万辆的巅峰。

但自2019年起，随着主流合资品牌的价格下探和头部中国品牌加速崛起，二线合资品牌整体生存空间受到挤压，斯柯达的竞争力也开始减弱。同时，一汽-大众在2019年设立了全新子品牌捷达。捷达以“廉价大众”为突破点，抢占低端市场，进一步蚕食了同属大众汽车的斯柯达品牌的市场。当年，斯柯达销量跌至30万辆以下，为28.2万辆，同比降幅为17.3%。

2020年，在疫情影响下，斯柯达主动出击，试图扭转颓势，于春季宣布下调全系车型官方指导价，降幅最高达2.45万元。由此，斯柯达品牌的入门定价下探至7.79万元。

然而在目前汽车消费升级的大趋势下，单纯的下调价格，并不能有效提升产品竞争力。在斯柯达“官降”之前，韩系品牌已率先完成了降价，却未能收获消费者的良好反馈，反而降低了品牌价值，导致市场地位更为边缘化。而体量尚不及韩系品牌的斯柯达，也走上了这条老路，2020年销量下滑至17.3万辆，同比降幅达到38.7%。

除了降价，斯柯达也在积极推动品牌年轻化以及产品的数字化升级。对于如今注重个性和趣味的年轻消费者来说，斯柯达以往“低调务实”的品牌形象缺乏足够的吸引力。因此，今年4月份调任上汽大众销售与市场执行副总经理的俞经民，上任之初即为斯柯达定下了发展的基调：“拥抱年轻人”。

为此，斯柯达在5月份推出了全新产品明锐PRO。新车在设计和科技配置方面向时下主流靠拢，期望借此争取年轻消费者群体。

但在汽车“新四化”的浪潮下，头部中国品牌在创新速度和力度方面已强于跨国车企。依托大众技术平台的斯柯达明锐PRO，尽管相对于此前的明锐车型有了长足的进步，但与同期市场上的热门车型相比，依然不够突出。从6月销量数据来看，明锐与明锐PRO两款车型共售出569辆，相比5月份不升反降。

对于当下的斯柯达而言，跟风打价格战、盲目推行所谓的“年轻化”，都难以使品牌摆脱困境。作为一个拥有百年历史积淀、在中国有一定用户基础的品牌，斯柯达自身的品牌特色还有待发掘，找准市场定位依然是当务之急。

值得注意的是，中国不仅是全球最大的汽车市场，也是汽车消费需求极为多样化的市场。除了主流品牌集中争抢的一二线城市年轻用户之外，更加注重产品实用性与可靠性、对品牌与时尚相对较不敏感的用户也为数不少。这部分用户或将是值得韩系、法系及斯柯达等二线合资品牌认真对待的潜力市场。