深评丨从一台车到一个品牌，皇冠未来几何？

图文：凌霄风

编辑：滚滚君

7月15日，一汽丰田正式举办皇冠品牌品鉴会。那个熟悉的“皇冠”又回来了，但与以往不同的是，这次的“皇冠”不再指向具体某一款车型，而是成了一个品牌，并且就着品牌发布的时机，皇冠陆放（汉兰达姊妹车）、皇冠威尔法（埃尔法姊妹车）也一同亮相。其中，皇冠威尔法已经于上海车展上市，而皇冠陆放也于此前开启预售，并将在8月18日正式上市。

由一台车独立成一个品牌，这样的案例并不少见，比如捷达、迈巴赫、Avenir艾维亚等，都是比较典型的例子。这一次皇冠完成“涅槃”，成为一汽丰田的高端子品牌，一方面可以避免与丰田同类产品产生口碑内耗，另一方面，皇冠自带情怀和高端属性，可以为其旗下的产品更好的赋能。

如此一来的话，丰田在国内就有两个高端品牌（另一个是雷克萨斯），皇冠属于“中国特供”，不同的定位，更密集的布局，这对于丰田今后的市场表现应该是有利的。丰田的“算盘”是这样打的，但最终能不能赢得消费者，还要看后面的运作。

皇冠，是一台好车吗？

如果问的对象是60、70后，那给出的绝对是一个大写的肯定！如果问的是80、85后，估计也没多少人反对，但后者估计会说出一系列比皇冠更“好”的车；如果问的是90、95后，估计反应大多会变成：皇冠？什么车？没听过！

这也反映了皇冠在国内由盛转衰的一个历程，不过，这也怨不得中国消费者，因为即使是在皇冠的老家日本，皇冠这款车也已经走到“寿终正寝”的一步，丰田已经宣布，15代皇冠轿车将停产，未来或将以SUV等车型的形式延续。至此，历经15代更迭，峥嵘60余年的丰田皇冠轿车，正式荣退。

中国消费者是如何与皇冠建立起这么深的情结的呢？这事儿还得从前几代皇冠说起，诞生于1955年的皇冠轿车，从第二代车型起就和中国有了交集，1964年，中国进口了60台皇冠，而大多海外车型直到改革开放之后才引进中国，所以皇冠那时就成了无敌的存在，并顺理成章的成为豪华车的代表。而1973的广交会，更是让皇冠走上了巅峰，那时的大会召开在即，但接待车却捉襟见肘、档次也低，因此周总理就钦点了200台四代皇冠，来作为当时广交会的接待车，经此一事，皇冠封神，后来成了上流社会的必买单品，据说有些富商去谈生意，如果不是开的皇冠，讲话的时候都没有底气！

不仅如此，皇冠也成了最早的“官车”，改革开放后，皇冠大量涌入国内，并凭借扎实的产品力，在广大群众心目中烙下了极难撼动的日系豪华印象。直到1988年，国产奥迪100（奥迪A6的前身）被指定为正式官车，但那时的奥迪100既没有皇冠看上去大气，配置也比皇冠寒酸的多，内饰更是被皇冠甩了好几条街，并且从价格上，皇冠也比奥迪100贵得多，由于有利可图，这也导致了走私皇冠在国内的盛行，毕竟走私的皇冠也是皇冠，那些富商开出去也能得瑟一把，当时普通老百姓根本与车无缘，更别说像皇冠这样的“高级货”。

而皇冠真正在国内开始普及是在2005年之后，一汽丰田引进12代皇冠并宣布国产，凭着内外兼修的气质、丰富的配置以及豪华上档次的内饰，12代皇冠像一颗定时炸弹那样横扫当时的中国豪华车市场，BBA的竞品车型根本找不着北，排队买皇冠成为当年一大奇景。然而，人生就像抛物线，到了顶峰的皇冠有些忘乎所以，虽然将BBA按在地上摩擦了一段时间，但自从13代皇冠起，BBA就完成了反超；到了14代皇冠，更是直接淹没在中国车市，即使降格与BBA小一个级别的车型竞争，也只有在后面吃灰的份，没办法，2020年4月28日，皇冠在一汽丰田正式停产。资料显示，它在中国累计生产了483679台，也算得上一个不错的成绩。

皇冠轿车已殁，但其影响力依然存在，如今一汽丰田将皇冠独立成一个品牌，自然也是希望借助皇冠的号召力再度让其发光发热，而从目前推出的两款车型来看，无论是陆放，还是威尔法，都不是面向年轻人，能卖得起这一级车型的人，多数还是中年以上的岁数，而他们的记忆里，有皇冠军的一席之地。

丰田将皇冠独立的打法，有点类似向奔驰-迈巴赫取经的味道。曾经的迈巴赫是戴姆勒-奔驰公司旗下的超豪华品牌，用于抗衡劳斯莱斯、宾利等品牌，但是从2002年到2010年，迈巴赫全球累计销量仅800多台，而且亏得一蹋糊涂，这实在不能让戴姆勒满意，所以不得不叫停这个品牌，但此时，迈巴赫这个品牌的光辉与荣耀已经建立起来，这么一笔财富如果扔掉实在太可惜。

于是，精明的奔驰想到了一个两全齐美的办法：重启“迈巴赫”这个名称，用作奔驰S级顶配车型。所以在2014年，奔驰正式发布全新子品牌“梅赛德斯-迈巴赫”，相比普通奔驰S级，迈巴赫版本不仅拥有专属的徽标，而且配置也更加丰富奢华。这样一波操作后，尽管迈巴赫在价值方面有所降低，但是却给奔驰带来了更高的品牌溢价和利润，即使不再像以前那么耀眼，但总归比连年亏损要好得多。

皇冠，也是丰田的一个金字招牌，如果丰田就此封存，也会觉得惋惜，所以，将其独立为一汽丰田的高端子品牌，不失为一种好的策略，而一汽丰田要想做好这个高端子品牌，与其去抄奔驰-迈巴赫的作业，倒不如抄抄自家的雷克萨斯，雷克萨斯甚至不用抄，拿来复制就行。

我想表达的是，根据此前的经验，很多人不管是去广汽丰田购买埃尔法，还是从一汽丰田购买威尔法，他们都不觉得自己是购买了一台百万级的豪华车，因为他们获得的服务其实跟购买一台卡罗拉/雷凌没什么区别。所以，一汽丰田要想扶持皇冠玩高端，不是在名字中加上“皇冠”二字，也不是在车头用上“皇冠”就够了，而是得把服务搞好上去，别的不好学，自家雷克萨斯那一套弄到手，消费者自然会认可皇冠的高端，大家说是不是呢？

“皇冠”开启了新的征程，其历史和文化价值是最大的财富，但是皇冠品牌的文化溢价和产品附加值究竟能不能被如今的消费者所认可，将是皇冠急需解决的问题，或许丰田已经有了好的策略，随着皇冠陆放的上市，我们不妨拭目以待。