三十而立 一汽-大众体系转型只为用户

汽势Auto-First|刘天鸣

从一辆车到三大品牌产品布局，一汽-大众30年来，紧跟行业变革，深入洞察用户需求。而面对如今来势汹汹的“新四化”，一汽-大众自上而下做出了积极转型，将“以用户为中心”贯彻到底，执行到位。

7月18日，一汽-大众ID.Day科技乐享嘉年华暨ID.6 CROZZ交付之夜在成都拉开序幕。此次活动上，一汽-大众邀请了近500位用户参与其中，并为其设置了ID.未来空间、IQ.Light光秀影院、AR-HUD暗影迷宫、IQ.Drive自动驾驶竞技场等多个专属体验，让用户切身了解ID.家族众多黑科技。

同时，为了让用户感受到最专业的产品信息和服务。一汽-大众专门招募专业科室的技术工程师，全程为用户提供讲解，场景化体验ID. 家族的科技感和智能化。

无论是ID.Day科技乐享嘉年华还是ID.6 CROZZ交付之夜，用户已然成为主角，正如一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋在讲话中所说的那样，“ID不仅仅是技术标签，她也承载着一汽-大众深化以客户为中心，不断通过营销立新、服务焕新、体验刷新，更好服务客户的经营创新。”

由此可见，这个成立三十年的老牌合资企业发生了明显转变，一汽-大众“以用户为中心”的经营理念也成为其发展的主旋律。在汽势Auto-First看来，一汽-大众所喊出的“以用户为中心”并不是为了讨用户欢心而喊出的口号，而是脚踏实地、成体系的企业转型，以多维度体系力支撑将用户需求落到实处。

在组织架构上，一汽-大众取消了原有的市场部，转设用户运营中心，包括内容营销部、私域运营部、战略支援部三大业务单元和产品中心、Martech两大业务中心，形成一整套围绕用户的组织架构。通过组织架构转型，一汽-大众能够成体系的服务于用户，也能够更快速响应不断变化的用户需求以及快速变化的市场。从企业内部转型为开端，为一汽-大众向用户型企业转型奠定了坚实基础。

完全面向用户的组织架构使得一汽-大众更精准地洞察消费者需求，以产品为着力点，布局以用户为中心的产品矩阵。2021年，一汽-大众基于用户需求，推出了包括全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ、揽境在内的三款战略产品。

其中，全新数字高尔夫GTI则充分满足年轻消费群体对于个性化的追求，座椅、轮毂、包围等等专属定制选项满足了千人千面的个性化需求。在纯电动汽车这条全新赛道中，一汽-大众先后推出ID.4 CROZZ以及ID.6 CROZZ两款车型，满足消费者对于智能化、电动化、网联化的需求。针对用户的消费升级，一汽-大众则推出全新旗舰级SUV揽境。

与此同时，一汽-大众还围绕着车的使用场景，构建起一整套用户服务生态体系。为了解决用户关于里程焦虑和充电的焦虑，一汽-大众联合开迈斯(CAMS)在全国布局专属超充桩，提供预约充电、即插即充、无感支付等专属充电服务。目前，开迈斯(CAMS)已在全国64座城市建设308座自营超充站。

在移动出行新模式方面，一汽-大众布局了摩捷出行。在此次ID.Day上，摩捷出行特地筹备100台ID.4 CROZZ专车，不仅为受邀用户提供一对一的专属接机接站服务，还为用户提供自驾出行服务。

为了给予用户无忧的智能体验，一汽-大众与大众中国合资成立摩斯智联，聚焦于车联网的开发以及运营。据汽势Auto-First了解，摩斯智联将于一汽-大众成都数字化研发中心进行整合，年底形成一支由500人组成的专属车联网研发运营团队。

围绕着“用户体验”，一汽-大众基于用户旅程展开了全域创新营销，以数字化方法，更高效地为用户提供精准、全面、高质量的内容，增强用户粘性的同时，为用户提供更为丰富的用车体验。

目前，一汽-大众构建起的数智私域一体化运营体系，能够通过ID.Hub小程序、超级APP、公众号等多样化触电矩阵，实时触达用户，随时随地陪伴用户生活。通过私域用户运营，一汽-大众已经实现1135万用户沉淀，月活跃用户达到200万。

借着数字化工具，一汽-大众不断提升用户线下体验。从2020年开始，一汽-大众将传统展厅进行全面数字化升级，并在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、快闪店等，多维度满足用户购车和体验需求。而在销售和服务体验方面，一汽-大众打造MEP（经销商多功能生态平台），智能BI平台，线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具，提供无可挑剔的服务体验。郭永锋向汽势Auto-First透露，经过数字化升级后的展厅深受用户青睐，客户平均在店滞留时间比原来增长了30%。

通过直达用户的高粘性互动，一汽-大众与用户构建亲密关系，实现了共同成长。针对不同用户特点和标签，一汽-大众结合大数据分析，为其提供差异化服务，直击用户需求。此外，一汽-大众还匹配设计积分、勋章、任务等多样性成长体系，伴随用户一同成长。

而立之年，一汽-大众从组织架构、产品布局、生态服务、营销等多维度展开了转型，其转型的核心只为用户。大象转身并非易事，但一汽-大众通过完善的体系力，已然在这条全新的跑道上全速奔跑。