133岁的奔驰，如何走出舒适区？

中国汽车市场，一直是全球豪华汽车巨头们心中流淌着奶与蜜的地方，是豪华车消费欲望惊人的“酒池肉林”。

2011年，中国豪华车总销量占乘用车销量的6.48%，到了2017年，这一数据达到了10.77%，逼近美国市场水平。近几年来，豪华车市场增速几乎一直维持在两位数以上的高增长状态。

即便是在整体车市风声鹤唳的2018年，豪华车细分市场依然以8.5%的增速，彻底碾压整体市场负增长5.8%的表现，成功避开了降温“寒流”。

“真正的至暗时刻还未真正来临。”梅赛德斯-奔驰（中国）总裁兼CEO倪凯依然对中国豪华车市保持乐观预期，但也不回避中国市场背后正在经历的剧烈变化，这位2013年上任的德国老总，几年前还曾被扣着“固执己见”的帽子，但现在，他已经能够在奔驰的年会上，用娴熟的中文表达“我们乘风破浪，心中有光，归来仍是少年”这样的金句，亲切而不乏幽默。

2019年1月29日，是奔驰133岁的生日。在过去的一年，梅赛德斯-奔驰与smart品牌在中国用674,125辆新车和同比10.3%的增长，为这一时刻献上了最好的礼物。而在全球市场，2018年奔驰品牌连续第三年超越竞争对手宝马和奥迪，称霸全球豪华汽车市场，这完全得益于中国市场为全球贡献了超过25%的销量。

但再次夺冠背后，奔驰并非没有隐忧，全球增速已经减缓至微弱的0.9%，而在其最重要的中国市场，各种不确定因素令市场格局瞬息万变，没有人能够独善其身。作为曾经的汽车发明者，奔驰想要继续巩固领先地位，显然需要切换到一个相对焦虑的状态，这种状态正好在舒适区之外。

2019年，对于走出舒适区的奔驰来说，依然是充满变数的一年。

巅峰之上的对决

“当你到达巅峰后，并不意味着你理所当然能留在巅峰之上。”2018年10月2日，巴黎车展奔驰沟通会上，面对媒体询问“奔驰最好的时刻是什么时候”的提问时，戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈如是回答。而就在巴黎车展大约一周之前，戴姆勒集团刚刚宣布蔡澈将于明年5月正式卸任董事会主席和总裁一职。

从2006年临危受命执掌戴姆勒，蔡澈用职业生涯的十年时间，带领奔驰重回巅峰。2016年，奔驰在痛失全球豪华车销量王冠11年后，终于重返第一位置。但即便在这最闪耀的高光时刻，蔡澈仍保持着“登顶易，守峰难”的谨慎态度，对于之后的几年，戴姆勒一直处于企业转型的重要阶段。

而在中国市场，奔驰高层的态度与蔡澈一脉相承。一向以博学儒雅著称的北京梅赛德斯-奔驰销售与市场营销首席运营官段建军，总是用“事到盛时需谨慎，境当逆处要从容”这样一句充满中国哲学思考的语言，来形容奔驰依然保持对市场的谨慎。甚至在今年的媒体年会上，段建军也以一首“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州”来表达这几年奔驰对繁荣的市场背后，清醒的认知。

而对于2018年这样一个冰冷而无常的市场，奔驰的谨慎无疑适时彰显出了价值。

在过去的一年里，豪华车市场虽然维持了8.5%的增速，但相比前几年，增幅放缓已是不争的事实。贸易战所引发的关税波动，不时传导至消费环节，在各种不确定因素的影响下，放眼望去，豪华车市场的价格战已经血流成河。

正是由于对2018年的挑战早有预期，奔驰选择了“以正确的方式做正确的事”，在本可以在中国市场首次夺冠的2018年的最后几个月，缓踩刹车，回收优惠和销售目标，停止此前的高歌猛进，跳出了对手们“以价换量”的价格战漩涡。

“世间万物，变动不居，明者因时而变，知者随事而制。”对于段建军而言，2018年67.4万辆的销量成绩单，显然是一个洞明当下，放眼长远的结果。进入2019年，奔驰品牌在1月份再创新高，单月销量首次突破了7万辆，同比增长近5%。

而事实上，从2018年的交强险数量来看，奔驰品牌以超过66万辆的销售成绩拔得头筹，超过了奥迪和宝马。与此同时，梅赛德斯-奔驰在Interbrand品牌咨询公司“2018年全球最佳品牌”排行榜中名列前十，位居豪华汽车品牌榜首。这些数据所显示出的含金量，或许比销量数据更令段建军自豪。

挑战区or恐慌区？

在一个已经拥有340万奔驰车主的中国市场，梅赛德斯-奔驰如何步入至高的地位？这或许正是带领着奔驰跳出舒适区的倪凯以及整个奔驰团队，在2019年需要思考的问题。而对于奔驰，舒适区之外到底是挑战区还是恐慌区？

“回望过去，面对新技术带来的变革，总会有最后的赢家，以及中途退却者。因循守旧是无法迎接未来挑战的。”在2018年北京车展的一次专访中，蔡澈毫不回避在不断涌现的造车新势力以及电动车趋势背景下，传统车企所面临的挑战，但他也表示：“戴姆勒将在充满自信的同时，保持谦虚谨慎，在变革中充分发挥戴姆勒技术上的实力。”

作为当之无愧的汽车发明者，三叉星以133年的造车旅程和对豪华更透彻的理解，一直定义着”真正的豪华品牌"的内涵。但这丝毫不意味着，奔驰是不可取代的。尤其是在曾经的诺基亚帝国衰败的故事发生后，对于各行业巨头们已经是足够大的警醒。

瑞典斯德哥尔摩当地时间2018年9月4日，奔驰发布了其首个纯电动汽车品牌EQ，同时旗下第一款车EQC也正式亮相。作为内燃机时代的发明者和领导者，奔驰在即将到来的新能源浪潮裹挟下，也终于按耐不住开启了自我革命，这一天甚至被外界誉为可以载入汽车史册的大日子。

但很快，更多的声音认为，这个内燃机造车时代的“老炮“所带来的首款电动车EQC，并没有想象中那般惊艳，无论在设计风格上还是技术标准上，奔驰的保守态度在这款车上暴露无余。

而另一方面，相比对手宝马和奥迪的电动化进程，奔驰的节奏已经慢了不止一步。

仅在2018年全年，宝马全球共售出142,617辆BMW电动车和MINI电动车辆，比上一年增长38.4%，再次稳坐全球电动汽车龙头宝座。

作为奔驰“瞰思未来（C·A·S·E）”战略部署的一部分，奔驰将在2019年底上市其首款纯电动车型EQC纯电SUV，以宣告“电动，开始奔驰”。尽管在2020年中国新能源汽车补贴全面退坡的前一年到来，EQC面临的挑战不小，但倪凯用“没有最终的成功，也没有致命的失败，最重要的是继续前进的勇气”这句丘吉尔的名言，表达着奔驰的承勇在胸。

在电动化方面，奔驰一只脚已然迈出了舒适区，或许此刻断言谁会成功或失败，确实还为时尚早。对于2019年，奔驰将会继续聚焦于健康高质量的增长，但当下的挑战也依然不少。

最近两三年内，奔驰通过精准把握豪华SUV车型需求旺盛的热潮，构建起了一个强大的奔驰SUV家族阵容，并在2018年，为整个奔驰的新车销量贡献了40%的占比。

但如果仔细分析，奔驰原本咄咄逼人的SUV攻势在2018年其实有所保留。尤其是奥迪Q3和Q2L两款车开始形成合力，协同出击奔驰GLA所在的入门级豪华SUV市场；而宝马X3国产之后，也开始对奥迪Q5和奔驰GLA形成追赶压力。被逼之下，奔驰SUV亟待升级和发力。

在奔驰年会当天，梅赛德斯-奔驰宣布2019年将引入超过15款全新及改款产品，其中包括近10款SUV车型，正式开启“奔驰SUV之年”。尽管2018年是国内SUV红利消褪的一年，豪华汽车市场的前20大品牌SUV的增速均有所减缓，但奔驰坚信，在竞争的环境下，SUV市场一定还会呈现增长的趋势。

段建军向BC记者表示：“2019年对于梅赛德斯-奔驰来说是SUV的大年，我们不怕市场竞争，竞争也是生产力，正所谓’沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春’，通过竞争，能让客户享受更好的服务。在应对竞争的过程中，我们会不断提升自己的产品。因为有竞争，才会有新的客户加入到我们客户群体当中。”

营销出身的段建军，对营销生命周期和市场的变化总是有着非常清晰的感知，他认为2019年，在多变的汽车市场上，不能再凭一两个营销妙招或者一两个王牌产品就能够成功，“在这样多变的市场里面，谁少犯错谁就能走到最后。”

奔驰走过的133年，恰恰也是全球汽车工业历史的完整轨迹，换个角度看，奔驰跨出的舒适区，恰恰也是整个传统汽车业全面拥抱挑战的时刻。做正确的事，值得每一家汽车企业自省。