朱伟华：存量时代，车企“建墙”指南

2018年，中国汽车销量停滞在了2800万辆，这还是在政府鼓励汽车消费加杠杆的同时管控其他金融杠杆的情况下取得的成绩，汽车消费金融杠杆和房贷一样，会透支家庭和个人未来几年的消费支出能力。虽然未来几年政府将推动大规模的农村基础设施建设，但过年回乡的汽车人会明显发现，即使是很偏远的农村，汽车也已经大规模进入家庭，过去几年渠道下沉取得的战绩可见一斑。可以预见到，我国汽车市场的成熟度将加速，汽车市场的增量博弈时代将提前结束，以存量博弈为特征的成熟汽车市场时代将到来。

与国家之间的竞争相似，过去20年，全球化已经把世界人口红利挖掘殆尽，所谓的人口红利就是有剥削价值的人口。借助移动互联网这一波浪潮，全球经济增量见顶，如果没有技术突破发掘新的经济增量，接下来就进入全球存量博弈的时代。在存量博弈时代，显然以邻为壑是正确的选择。正因为如此，灯塔国会谋求“建墙”，把存量留给自己人。

对中国汽车产业而言，国内市场的增量显然是全球汽车巨头的唐僧肉。从政府的角度看，如果仅仅盯着传统汽车市场的存量，最终结果就是本土车企、跨国车企在价格上血战到底，结果是企业亏损，政府收不到税。最好的办法当然是在全球各国都以邻为壑的时候，我们选择开放，但开放是有条件的——我们要的是新能源汽车产业链。从这个角度看，特斯拉超级工厂来中国的意义是双赢的，我们获得特斯拉的供应商生态，特斯拉找到足够支持电动车生产和消费的基础设施。可以预见到，随着特斯拉供应链搬到中国，中国纯电动车的生产制造基础设施建设会加速完成，竞争会提前进入到电动车的营销、消费、服务模式创新阶段。当然，主要的汽车集团会在完成朋友圈建设的基础上，加速“建墙”，那些游离于重要汽车集团之外的独立汽车企业，接下来会度日艰难，资金链断裂还是小事儿，零部件供应链断裂才是让人绝望的事情。

纯电动的供应链设施集聚中国之后，政府接下来显然要完成的是燃料电池供应链的基础设施建设，这方面日本有优势，如何诱导日本把混合动力、燃料电池基础设施挪到中国来，这个需要新的合纵连横。全球都在建墙，中国市场这扇门向谁开启，谁就有望穿越漫漫熊市，活到下一个经济周期。当然，对中国而言，对已经拿到中国市场门票的汽车巨头而言，熊市才是通过“建墙”消灭各种“新物种”的良机。

对于绝大多数车企而言，都习惯开疆拓土的增量经济，显然都没有存量经济的“建墙”经验。可以肯定的是，接下来连接和控制存量用户将成为各车企的头等大事，在这个方面仍然犹豫不决的车企是死路一条的。

看看前段时间刷屏的“汽车之家 VS 汽车经销商集团”、《搜索引擎百度已死》、摩拜流量并入美团APP，这些新闻都已经证明：互联网公司已经大规模开展“建墙”行动。相比淘宝天猫微信都不准外部搜索引擎搜索，百度导流百家号只能算是后知后觉的“建墙”行动。BAT巨头放弃开放平台，目的显然就是寒冬里挤死互联网新物种，汽车之家们接下来的流量成本会大幅攀升，不涨价的结果必然是自己找死。对嫁给平安的汽车之家而言，接下来如果不能借助平安生态扩大流量来源，必然会被BAT狠狠收割。

对车企而言，接下来如果继续按照互联网公司开放平台时代的逻辑去搞数字营销，比如搞个公众号就想蹭腾讯的流量，搞个淘宝店就想蹭阿里的流量，这些统统会被互联网公司的“建墙”行动割韭菜。别说增量，最需要操心的恐怕是车企的存量用户，接下来的互联网流量竟然，必然会有一波又一夜的互联网公司盯上车企的存量用户。因为反反复复买车的就是那一波人，车企此前花的广告费营销费本质上都烧给了自己的存量用户，接下来如果互联网公司掌握了这部分存量用户——你想给车主提供售后服务？交钱就帮你通知到店，不然车主会去竞争对手那边售后服务，维修责任还得你车企自己承担，谁让你没有能力连接用户呢？你想打电话通知？你打得通电话么？怎么知道你的电话不是骚扰用户卖广告卖保健品的电话呢？过去几年汽车保健品的广告你卖得还少么？抓紧时间“建墙”吧，指望政府尽快再弄出来增量让车企躺着赚钱的，可以门户大开，再等等……