侃新丨莫怪全新汉兰达价高，只怪我们心急

图文：凌霄风

编辑：滚滚君

一直以来，汉兰达都是大7座SUV中当之无愧的王者，在这个“营盘”中，汉兰达是“铁打”的钉子户，竞争对手来了一波又一波，都想对标汉兰达，都希望能将汉兰达“斩于马下”，但结果往往是雷声大雨点小，自己都要销声匿迹了，蓦然回首，汉兰达依然旌旗飘扬。一来二去，汉兰达成为7座SUV市场的销量王者、口碑王者、加价王者、保值率王者……地位始终无人撼动。

时间来到2021年，在第四代汉兰达海外上市两年后，终于轮到了中国，值得一提的是，即使知道全新汉兰达将在今年第三季度（或7-8月）上市的消息，老款的汉兰达依旧产销两旺，并且依然在加价销售，在过去的5月份，汉兰达完成7834台的销量，依旧是大7座SUV领域的王牌，实力和地位无人质疑，其他同类产品也只能望“汉”兴叹。

很多对于汉兰达的印象都认可这是一款“均衡”的产品，但实际上，汉兰达是一款“特点鲜明、优缺点明显，但在取舍上更加讨巧”的产品。汉兰达在刚引进国内时就找到了7座大中型SUV这个中空市场，所谓“先下手为强”，汉兰达率先建立了7座大型SUV这一细分市场，并以出色的口碑立足，先入为主，占尽先机。

不同的细分市场，消费者对车的需求的优先级是不同的，买汉兰达的消费者大多年龄在35岁以上，他们是私营小企业主、工地包工头、家庭成员较多的白领阶层等，是整个社会的中坚力量，考虑他们的年龄、工作背景、家庭成员数量等，早已建立起钱必须花在刀刃上的消费观，他们多半不敢像年轻人一样勇往直前尝试那些个性鲜明的车型，而是求稳、求可靠、求保值率。而汉兰达就是一款十分现实的车型，它没有花里胡哨，但所需要的都能给到，它并不炫酷，但每一项都是必须的，一句话，它太懂这个群体的消费观了。

具体来说，汉兰达的消费者多数对于内饰、动力、性价比的需求并不是第一位的，但对空间、耐用程度、舒适性、四驱系统的需求是比较强烈的，而这些需求削弱的部分恰恰是汉兰达的短板，而需求强烈的部分，恰恰是汉兰达的优势。比如，目前在7座SUV中，只有比汉兰达高一级的途昂、探险者与可与之空间相媲美，而且汉兰达还是这类车型中为数不多的配备中央差速锁的车型，而丰田品牌的耐用性口碑在任何一级市场都不是其他品牌可与之相比的。

也就是说，汉兰达并非没有缺点，相反缺点还很明显，比如设计太传统，比如配置太寒酸，比如车机毫无智能可言等等，但是汉兰达能做到投目标消费者所好，在产品策略上实现了“田忌赛马”。所以，在现阶段，汉兰达在7座SUV市场的王者地位还是很稳固的，即使加价销售，消费者也乐此不疲。

汉兰达能好卖到什么程度呢？有业内人士亲自走访过4S店，得到消息是，通常一个月的配额在不到一个星期就会销尽，顾客就连4S店的展车都不放过。一般情况下，看汉兰达的客户在展厅都看不到展车。即使第四代汉兰达上市在即，老款汉兰达的配额依然供不应求。

造成汉兰达终端加价销售的核心原因，完全是因为供需不平衡；而导致供需不平衡的原因，是配套进口的2.0T 8AR-FTS发动机数量严格限制了整车产量；而该发动机供不应求的根源是因为这台涡轮增压发动机只是丰田为了应付我国汽车消费税而推出的产品，实际并不在丰田正式规划的技术路线上，丰田新一代发动机是TNGA理念下的M25、M20以及三缸M15发动机。除了汉兰达使用的2.0T发动机，还有卡罗拉等车型使用的1.2T发动机，丰田此前已经表态，这两款发动机今后不再会进行技术更新了。所以，即便是汉兰达无车可卖，丰田也不会为8AR-FTS发动机多开生产线。

因此，以往我们认为汉兰达加价销售是因为丰田“饥饿营销”的原因，实际上并非如此。丰田也绝非不知道，限制产量、提高价格会最终导致自己的产品竞争力下降，失去本应属于自己的市场份额，因为，如今已经有不少消费者因为汉兰达加价、提车周期长等原因而改变思路去购买其他7座SUV车型，如途昂、探险者、大指挥官等。

6月1日，全新第四代汉兰达公布国内预售价，为28-37万元，消息一出，国内哗然，因为关注这款车的用户实在太多了，这个预售价却是直逼同级BBA车型的售价，一时间，给予全新汉兰达“任性”、“飘”的评价不绝于耳。与此同时，丰田还宣布汉兰达将进行两代同堂销售，也就是现款汉兰达并不会功成身退，这将是丰田在国内继卡罗拉/花冠之后，第二款进行两代同堂销售的车型。另外，汉兰达的姊妹车型，一汽丰田皇冠-陆放也将投入市场，与全新汉兰达并肩作战。

进一步的消息是，老款汉兰达不会通过减配降价的方式进行销售，而是只生产25-30万区间的中高配车型，从而在避开与全新汉兰达产生自损竞争的同时，也不用担心同堂销售败坏汉兰达的名声。同时，全新汉兰达在投产之后，随着产能的提升，老款汉兰达生产的比例会逐渐降低，最后与每月计划投产9000辆的全新汉兰达形成1：3的比例关系，也就是全新汉兰达和老款汉兰达月产量将保持在12000辆左右。

两代汉兰达同堂销售的背后依旧是丰田“求稳”的市场策略，一方面，全新汉兰达只有混动，为了满足不同消费者的喜好，老款汉兰达可充当燃油版车型。另一方面，丰田双擎系列车型在国内的产能并不高，常常因为混动单元的产能而限制了整车产能。

有关全新汉兰达的信息，网上已经有比较详细的解读，归纳起来就是设计更优、轴距更长、空间更大、隔音更好、配置更丰、经济性以及智能化体验更好等等，其中最重要的，动力换上了丰田第四代THSⅡ混合动力系统，电池容量更大，综合功率更高，油耗也更低，综合续航里程官方表示可达1000km，减少去加油站的次数。这进一步戳中了目标消费群体需要车辆全生命周期使用成本更低以及更加节省时间的痛点。而且，丰田混动车型的保值率完全不输燃油车，这也是丰田大胆引入的关键。

同时，全新第四代汉兰达四驱车型还配备了E-FOUR电子四驱系统，采用前后轴双驱动电机设计，可实现前后轴驱动力100：0-20：80的大范围调节，对于想买汉兰达的用户，E-FOUR电子四驱完全足够其应付烂路了。

至于车身尺寸和轴距增大带来的空间优势，尤其是第三排和后备厢空间优势，进一步锁定了全新汉兰达7座SUV王者的地位。而现款车型上一直被诟病的车机互联系统，在全新汉兰达上也得到彻底改变，全液晶仪表盘+8英寸/12.3英寸中控屏+HUD抬头显示，智能语音交互，Carplay/CarLife、Hicar等在内的车载智联系统，人脸识别以及在线地图导航、在线音乐、智能家具互联、生活服务、小程序、支付等丰富的生态服务功能，还有“丰云悦享”手机APP远程控制等，虽不敢说达到当前顶级智能车的水准，但在合资品牌领域，这个表现令人满意。

还有丰田最新一代TSS（Toyota Safety Sense）智行安全系统，将全新汉兰达的主动安全性提升到一个更高的层级。所以，全新汉兰达是“强者恒强”的再进化。

全新汉兰达预售价如此之高的原因在于，2.5L混动的消费税比2.0T高了4%，且2.5L混动的成本也比8AR-FTS更高，以老款汉兰达25万+的主流售来说，全新汉兰达也要在此基础上增加2万元左右的成本，而丰田在初期是没有办法消化这2万元的成本的，所以，全新汉兰达的预售价也算是在合理范围之内。而且，不要忘了，即使是现款汉兰达，大多数的消费者也是选择接近30万的高配车型，因为低配车型的配置实在有些太寒酸了。

最后我们来大胆猜测一下，全新汉兰达，包括一汽丰田皇冠-陆放投放市场后，还会不会出现加价销售的情况。一般来讲，车企正常的经营思路是：产品销量高→产量高→提高配件订货量→降低均摊成本及采购成本→降低售价→销量提高……

全新第四代汉兰达和皇冠-陆放共同投放市场，这说明了丰田希望摆脱对8AR-FTS发动机的依赖，并准备大干一场的决心。因为，丰田也知道，汉兰达的竞争对手在狙击它，竞争对手也知道汉兰达的王者地位的确不易攻下，但并非没有可能。所以可以大胆的猜测，刚上市时，由于订单的积压可能会加价，但是南北丰田绝不会搞饥饿营销，他们会拼尽全力来保住汉兰达7座大中型SUV的市场地位，或许，一年之后，就会有好价！

全新汉兰达的到来，让7座大中型SUV市场又掀起一波腥风血雨，全新汉兰达的预售价乍看上去确实有点离谱，但实际上似乎也在情理之中；至于上市后是否加价的问题，我们预判是，前期一段时间内（比如一年）或许会有，但长期来看，难以持续，或许，汉兰达在上市一年后才是真正的发力期。