快嘴丨千万不要迷恋“牌子货”

千万不要”我觉得……”

图文：半夏

编辑：滚滚君

买房一定要选大开发商，大宗消费一定要认准大品牌，这是大众心理。到底是先有消费者趋同的口碑评价，还是先有品牌定位？追根溯源，我认为是前者。上海车展即将落幕，但特斯拉维权事件恐怕还要持续一阵，这届车展告诉我们一个道理：大品牌未必就没毛病，大品牌也可能是一座奇石之山。

抛开文绉绉的分析论证，咱们从感觉层面聊一聊，什么类型的车称得上叫“牌子货”。

最近，大学室友想买车，暂时只考虑自己代步，不用照料老小，预算10万左右，她在小群里问大伙意见：选POLO还是高尔夫？

当我把这个问题告诉同事刘阆时，刘阆紧锁眉头露出一脸不屑，一来觉得这俩车定位不同，没有可比性；二来是觉得，为啥人们选车总在大众品牌里纠结？忘了交代——我的大学室友，是87年小姐姐，在事业单位工作；而刘阆，是95年男生，大学毕业就泡在汽车媒体圈里。

在我眼中，大学室友的问题真的太太太正常了。十年前，我们20出头，市面上口口相传的经济型小车就那么几款，小POLO＝适合女生开的车；而标致307、高尔夫、赛欧、飞度、福克斯、科鲁兹基本就是哥哥姐姐们的奋斗目标。什么是SUV？不好意思，SUV是又贵又笨的非主流。

并不是每个人都天天刷汽车新闻，当这类人一觉醒来想买车时，大脑里面可能会梦回到N年前认识的那台车。当然，选不选是另一回事。

很快，果然，终于……POLO和高尔夫被室友自己主动放弃了，一个太小，一个超预算。换句话说，就是划不来。

说到这里，就特别佩服有些车，说不出哪里特别好，但就是卖得好。十年前它在，十年后它还在，比如本田CR-V这种。十年前，刚冒出城市SUV概念的时候，它看似除了有点小贵，没啥毛病；十年后，它依然热销，连毛病都成了经典，你要是听不惯那噪音，那是你有毛病，不是车有问题。

啥叫牌子货？你的记忆回收站里删不掉的，都是牌子货。

现在概念最多的厂家是谁？不用想，就是长城。说起各种花式命名，其实并非每个人都看得惯，但却很好理解。为什么？因为长城汽车的有些道理是没毛病的。

比如，既要越野也要豪华，这是坦克的定位。毕竟，仅靠硬派越野，销售路子太窄了，长城肯定不想成为中国的JEEP。我一直有种感觉，咱们往往追求的不是这辆车真正的体验，而是这辆车给人的感觉。就拿越野来说，真正的越野那是真野，它不舒服（其实我也没体验过）；但假如，看起来有点野，动力又强劲，坐进去还舒服，那可真是完美啊！坦克300之后的坦克700、坦克800未必能得到“冒险男士”的青睐，但“面子男士”整一台坦克，兴许还是可以的。

说完男，再说女。欧拉品牌大张旗鼓吃软饭，扬言要成为“全球最爱女人的汽车品牌”。如今都叫嚣着“她经济”，说得如此冠冕堂皇，无非就是想说，女人的钱很好赚。这次上海车展的欧拉展台依旧粉嫩，闪电猫和朋克猫吸引了不少眼球——但千万别忘了，欧拉是纯电动车。

单说纯电车，你觉得女人能接受么？我相信，任何人买纯电车，身边都会有反对的声音。但欧拉就这么巧妙，它绕开了事物的本身，把调性倾向直接当成了定位。起码从模样来讲，女人看中欧拉那是审美正常；男人们也会觉得好看，毕竟大部分的男人都爱女人。到了这个份上，空间、续航、动力等是颜值之外的加分项，不是死磕项目。

啥叫牌子货？消费人群最简单的分类就是男的和女的。

宏光究竟是什么？是配置简陋的面包车，曾经火爆城乡；是论坛里的秋名山段子，发酵出各种搞笑话题；也是现在卖得很火的宏光MINI EV——宏光是神车，也是一个梗。

有的厂家，恨不得出一台换脸新车就取个新名字，脸皮厚到成立个新品牌也不奇怪，顺着这个逻辑想想，宏光MINI EV为啥还叫“宏光”，不为之重新包装一个全新命名？

从产品的物理属性来讲，一台续航100多公里的小电动和面包车时代的多拉快跑定位差距甚远，简直是背道而驰，取名“宏光”，必然不是传统的产品定位逻辑，但从传播角度看，再严谨的品牌定位、营销策略可能都不比一个梗有价值。

在可以出神车的疯狂年代，宏光卖疯了；在段子匮乏的网络社交时代，宏光有了段子……斗胆评价一句，假如这个车没“宏光”罩着，销量恐怕没这么火。

名字是老的，但营销策略是大胆时尚的。

宏光之名，为这台五菱小电动省却了曝光成本，这台小电动却也助五菱宏光从村里跑进了城里，再现神车现象，值了！

啥叫牌子货？它可能就是一个无法复制的梗。

过去，品牌就是品质的保障，选它等于选放心；而如今，品牌更多是个性的标签，更多是印象层面的。既然是个性，那就不是完美的，关键看你到底想要得到什么，为此能够忍受什么。随着传播多元化分散化，新品牌的启动门槛必然越来越高，而老品牌却只用做好一件事——永远别让你的产品掉线。