“刹不住”的特斯拉，不妨学学蔚来

出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

真相还在路上，但是特斯拉已经完全陷入了“塔西佗陷阱”。

2021年以来，特斯拉一直热搜不断，多次成为众矢之的，这次在上海车展遭遇郑州女车主现场维权事件，口碑名声更是跌至冰点，特斯拉遭遇“滑铁卢”，市值一下蒸发1500亿。

尤其当特斯拉对外事务副总裁陶琳回应那句：我们没有办法妥协。看到这样缺乏情商的回复，一场对特斯拉的围剿在所难免。

随后，各大主流媒体针对此事纷纷发表评论，前期一直“嘴硬”的特斯拉在舆论的重压下终于道歉，但是其诚意却似乎打动不了消费者。

网络上针对此事的讨论越来越多，相关新闻层出不穷，其中对特斯拉的鞭挞之词源源不断，大有群起而攻之之势。在一片群嘲中，惊动了国家市场监管总局、中国消费者协会，它们相继做出回应，维权事件才进入了一个常态化阶段。

一波未平一波又起，自上海维权事件发生后，广州、天津、南宁、海南、厦门等多地接连爆出特斯拉刹车失灵事件，涉事的车主也通过社交平台直接喊话特斯拉官方。

网友的创造力不可小觑，一时之间，网络上以特斯拉刹车失灵为素材的段子铺天盖地，吃瓜群众火速就位，各种阴谋论喧嚣尘上，甚至还一度传出了还传出了广州交警禁止特斯拉上高速的谣言，网络舆情的持续发酵不仅让特斯拉成为“全民公敌”，让其品牌力大受冲击，同时也对特斯拉的车主造成了很大的负面影响。

在媒体的渲染下，大家讨论和关注的焦点无形中发生了偏移，有一部分吃瓜群众已经不关注事实本身，忽略“该事件中涉及的特斯拉车辆是否有刹车失灵的问题”，讨论的内容都变成了吵架式的论断，诸如“如果车子没问题，车主没必要如此大闹”、“特斯拉态度不好，店大欺客”、“特斯拉只会甩锅”……

特斯拉之所以走到今天这一步，远在我预料之外，在真相出来之前，我不好妄自对特斯拉的产品做出评判，但是针对特斯拉应对维权事件的公关能力，我不得不吐槽几句。或许特斯拉依然是高科技、是创新的代表，但是我无法接受他们要用这样的态度走向未来。

首先，陶琳当天回应维权事件的内容就出现了很多简单的错误，看上去“硬气”的回应实则在帮倒忙。一句“近期的负面都是她贡献的”就已经让人难以接受了，似乎在她眼里，站上车顶的女车主不是自己的用户，而是将其放在了自己的对立面，这样抱着不解决问题的态度去沟通就是一种自杀式的售后方式。

其次，陶琳在随后的记者会上没有立刻公开道歉，在没有实际证据的前提下带头去引导“维权车主背后有人”的这种猜想，作为一个知名电动品牌的发言人，这样无中生有的论调一旦出现就很有可能反噬到自己身上，不仅没有办法为自己“洗白"，还得背上“擅长推责”、“转移焦点”等骂名。

另外，特斯拉对车展维权的临场处置方式实在是个教科书级别的反面案例。利用国际车展维权并不是什么新鲜事，去年北京车展上吉利也有过这么一出，但是特斯拉直接粗暴地“拎”走这位女性的做法十分不成熟，那张可堪经典的照片四处传播后，仅从视觉上就会让特斯拉陷入“不义之地”。

因为天然同情弱者是人性，而特斯拉却妄想跟人性作斗争，这个时候，更好的做法难道不是报警？由警方处理，不要自己做现场的判官，或者淡定地任由其表达、宣泄情绪，做好倾听即可，这样才显得气度。

说了这么多，并不代表我赞同车主这种激进的维权方式，而是希望特斯拉这样一家想在中国市场有所作为的企业，能够学习中国本土企业处理问题的方式。

中国是个人情味很重的社会，面对他人真诚的道歉，总会习惯性地选择原谅，10多年前，丰田的车也出现过重大安全隐患，市场损失严重，丰田章男亲自来华，送给中国消费者一个深深的鞠躬，你再看看，丰田现在的市场份额。

然而，特斯拉的维权事件发酵至今已经快到了失控的边缘，一直未见马斯克出来发声表态。就在今日的举行的2021第一季度财报会议上，马斯克也没有提及任何有关“中国”，甚至是“上海”的事件，这种略显傲慢的姿态只会慢慢“冷却”中国用户的心。

困局当前，特斯拉不妨把目光转移到中国本土新势力蔚来的身上。以往，李斌学习特斯拉的营销模式，现在，特斯拉是时候学习蔚来的“用户学”了。

蔚来最大的本事是懂得挖掘用户的价值。

就在特斯拉发生维权事件发生的当天下午，我去了蔚来组织的一场用户志愿者与品牌方的分享大会。其实就是一场十分轻松，与蔚来的用户面对面聊天的座谈会。

志愿者深度参与已经成为了每年车展的必备项目了，据蔚来用户关系部高级总监沈泓介绍，今年蔚来的志愿者总共有180人。他们负责维护展台秩序，给新用户和友商介绍产品。

在未来的展台最显眼的地方，可以看到一个展示志愿者形象的大片，一直在循环播放，没错，蔚来最引以为傲的用户是蔚来最想展示的核心竞争力。

在之前的文章中，我们提到过很多蔚来车主的“壮举”和“疯狂”，也分析过蔚来和李斌是如何通过“傻傻对用户好”赢得赞许一片的，也表达过对蔚来这种商业模式的担忧。这次近距离地与蔚来的用户沟通交流，依然有新的认识。

第一，蔚来的志愿者是一支用户人群广、活跃度高、分工明确的团队。迄今为止，蔚来在全国已经有超过3800位志愿者，遍及174个城市，基本上蔚来覆盖到的销售区域。除了在车展上，全国各地蔚来的展厅、交付中心、活动现场，都能看到他们的身影。

十多万的用户，能拥有这么多志愿者本就是一个难得的事情，更难得的是他们每年有超过4000场志愿者活动，月均参与人次超过200人。志愿者中还成立了志委会，还负责组织、安排、管理活动的志愿者。

第二，我们遇到的很多活跃的志愿者，他们在自身事业小有成绩的基础上开始投注更多的时间和精力去参与蔚来品牌价值的共创，这和蔚来本身的调性有关，也跟李斌接人待物的人格魅力相连。大多数重度参与型志愿者把蔚来当成一个“孩子”，当成第二项追求精神寄托的事业。

此外，蔚来在处理用户矛盾的一些方式和渠道十分值得我们学习。

分享会上，沈泓表示“我们绝对不会让维权这种事发生在车展上”，这种底气来源于蔚来对待用户的态度一直是“疏”而不是“堵”。

赞美与批评同在，这是大多数企业的常态，但蔚来的车主忠诚度却格外高，这不是因为蔚来没有问题，而是多数问题，都有它的内部消化渠道。

同样作为电动车，蔚来的车也出现过“自燃”，“高速趴窝”、“车机联网故障”等一系列大大小小的问题，投诉恶评肯定也不少，甚至在2018年因为“动力故障”卷入退车风波，那些积极阳光、乐于奉献的志愿者是蔚来的一面，那些遇到问题想退货、无意参与蔚来活动的车主是蔚来的另一面。

其中，蔚来App就是一条毕竟常见的及时阻断矛盾升级的渠道。在蔚来自己的App上，用户很活跃，据了解，很多车主用蔚来App的频率，跟微信差不多，李斌也曾表示自己是通过蔚来APP上跟用户交流而不是微信。

在蔚来的社区里，也有不少车主对蔚来的批评，但很多问题可以在App内部消化，负面的情绪可以及时得到宣泄，当问题解决后，相当于在内截流了公开媒体上可能出现的负面。

从营销层面来说，蔚来是中国所有车企里面真正形成私域流量的车企，蔚来App，已经成为了一个社区，随着用户增加，蔚来APP的社交、购物、娱乐功能将会逐渐完善并成为一个大型的流量池。私域流量的价值是用户忠诚、信任，这对一个车企来说，是笔极其珍贵的财富，当然，能把这个流量池做大的关键还是把服务做好。

另外，分享一个分享会的细节，在会议结束离场的时候，其中一个女志愿者走上前送我到门口，满脸笑盈盈地说，“希望你们多多支持蔚来，谢谢啊。”这场景，就像我们家送客的场面，我是客人，而他们像真正的主人。大概只有把蔚来真正当成自己的家，才会有这样自然而然的表现吧。

蔚来能成为今天的蔚来，归根结底是它把用户当做财富，保持一个开放的心态，愿意把用户当朋友，去沟通，去交流。因为愿意沟通，就意味着善意，意味着问题在可以被解决的方向上努力着。

本文的目的不是想把特斯拉和蔚来放在天平的两端进行比较，蔚来和特斯拉这两个品牌之间也不完全是竞争关系，它们还有有共同的目标那就是战胜燃油车，为蔚蓝的天空一起奋斗。

蔚来第十万台量产车下线的当天，马斯克也在微博中为其庆祝。

我们希望那是一个“互相学习，合作双赢”的故事，两个优秀的企业用过硬的产品、优秀的服务携手去解决智能时代下面临的新问题。

因为，正如央视名嘴白岩松所言，维权者脚下踩的不仅是特斯拉，而是整个智能汽车发展的痛点。

*本文图片来自网