大众I.D.的定价会很尴尬｜李子曰

大众汽车CEO赫伯特·迪斯之前说：「到2020年，大众将拥有与特斯拉一样优秀的电动车，而价格只有特斯拉的一半。」之前有消息说大众会在明年推出I.D.Neo（以下简称Neo），一台紧凑型产品（原型概念车长度4100mm，轴距2750mm），或许就是迪斯所说的那台「价格只有特斯拉的一半」的车了。

▲Neo伪装车，图片来自网络

大众一定很怀念那个时候。那时候他们在EV市场真正需要在意的品牌其实只有特斯拉，蔚来不在大众盯着的十几二十万市场之内，而十几二十万的市场里只有一个威马，还不足以形成什么声势。不过小鹏G3和零跑S01上市之后，这个价位的EV市场就有的可说了。威马、小鹏、零跑最终会怎样谁也不敢说，但是它们已经把十几二十万这个价位的市场给画出个轮廓了。

迪斯所说的「价格只有特斯拉的一半」可以有不同的理解方式，常规来说按照美国市场价格计算，那么Neo的价格就是两万美元出头，跟帕萨特差不多。还跟谁差不多呢，零跑S01是18.99到22.99万，威马EX5是18.655到29.88万，小鹏G3是22.78到25.78万。

但是也没办法。就算是曾经的全球EV销量冠军Leaf，日产都迟迟不愿带来中国，怕水土不服砸了金字招牌——「我们无法在中国出售日产聆风，我认为它的价格比较昂贵，并不适合中国消费者。我们进行了实地调研，发现中国市场中需求量最大的就是低成本电动汽车」——卡洛斯·戈恩之前是这么说的。

同样是全球最有号召力之一的燃油车品牌，同样面临转型进入EV市场的状况，日产有什么想法，大众基本也差不离。迪斯说大众EV会一样优秀但价格是特斯拉的一半，本身其实就是这个意思，传统车企对待EV市场要比新造车公司更谨慎，他们会非常执着于有竞争力的价格。

如果就觉得面子无论如何不能丢，非要体现自己是个比威马、小鹏和零跑更高级的品牌的话，就意味着要面临更大的市场风险；而放下面子以市场竞争为优先级的话，则之前二十多年好不容易在中国构建起来的品牌优势将不得不推倒重来。想想曾经那些所谓「定价权」带来的丰厚利润，就这么丢掉简直割肉般的心疼。

毕竟大众的定价方式和新造车公司是不一样的。那些新造车公司大部分是直销模式，威马有经销商，但采取的是去库存的方式，经销商不用买车再卖，只是承担提供服务的智能。他们的价格是额定的，定价多少卖什么价钱。

有个朋友在某新造车公司做销售，定价即售价的透明价格体系是固定的，没有商量余地。这也导致他们跟踪销售线索的时候会有些尴尬，毕竟没有优惠，只能尬聊。仅有的一点例外是可能有些小礼物，有位客户的小孩很萌很可爱还送过车模。

▲别做梦了，肯定不是这种车模，是汽车模型

但是大众就不一样了，他们要通过传统经销商销售车辆，后者不会有什么顾忌，一点点压力或者恐慌，价格体系可能就崩了。如果大众要大力度去推EV，这种状况就更加不可避免。但如果带带拉拉地卖，不要求经销商有什么交代，市场就等于拱手相让了，那显然更不明智，而且也不符合大众之前巨额投入做EV的逻辑。

虽然基本确定了Neo大概率会在明年上市，但是什么时候国产还没有消息。姑且认为是2021年。那同价位市场的威马、小鹏和零跑就还有一年多的窗口期，这一年多可以发生很多事情，可能就没了，可能无甚波澜，也可能大获成功。情况或许对大众有利，但也很可能更不利。

对于大众来说，他们可以得到比威马、小鹏和零跑远远远远大得多的市场份额，但是想要保持更高级的品牌地位，这就会阻碍他们在EV市场的更大的计划。

大众正面对着的状况，他的更高级或同一级别的同僚们大体上都是这样的。但不会更乐观了，至少不会比大众更乐观。