洪观 | 消失着的豪华汽车

一位手上准备了40万左右购车预算的朋友告诉我，他现在正纠结在蔚来ES6和奔驰EQC两款车里，拿不定主意。

在他眼里，蔚来就是中国豪华品牌，蔚来的车钥匙不是用来挂在皮带扣上炫耀的，而是一个通向高端生活方式的门卡。

别人有没有意见我不清楚，这话至少会让蔚来老大李斌很受用，最近几个月，他已经在不同场合昭告天下，蔚来的目标是抢占BBA的市场，希望有一天三分天下有其一。

曾几何时，中国汽车品牌一直在中低端市场求生存，只是在最近几年才迸发出了向上生长的力量，但真正够胆说对标BBA，又让这些对手侧目的，蔚来算是一个。

等级的划分，历来是壁垒森严的。小说《了不起的盖茨比》之所以能够进入经典文学殿堂，是因为它揭示了一个普世的现象：阶级身份的难以逾越。

汽车世界发展了几百年，其实也默默形成了一道难以跨越的高墙壁垒，试想一下，欧洲和北美那几个豪华品牌都豪华了上百年了，后来者想要与他们平起平坐，难度可想而知。

作为日系豪车品牌历史最短的雷克萨斯，这个名字在1983年在日本被首次提出，但真正“入豪门”，拿到与豪门贵族BBA同坐一席的门票，已经是十几年以后的事了。

时代不断老去，但像雷克萨斯这样的Newboy，则层出不穷。

一份今年Q1的高端品牌销售数据榜单显示，排在前三位的BBA销量依然遥遥领先，从第四到第十位的分别是特斯拉、雷克萨斯、凯迪拉克、红旗、沃尔沃、路虎、保时捷，紧接着的是蔚来。值得一提的是，在成交价格方面，蔚来的成交价是42.8万，仅次于保时捷、路虎和奔驰。

细细品味这张榜单，其实背后透露出的行业变化意味深长，游戏规则变了，曾经壁垒森严的豪华车堡垒已然是满身缝隙，过去的豪华车概念，也处于动摇之中。

在过去的一百多年里，传统豪华品牌通过多年的技术积累，编织出了令人动容的品牌故事，他们用更强的动力、更低的底盘和更好的静谧性，为用户带来了高级感，让用户心甘情愿地为他们掏出更多的钱，这些使他们在燃油车时代建立起坚固的定价话语权。

第一个改变游戏规则的是特斯拉。

在特斯拉创始人马斯克眼中，对于传统豪华品牌的“护城河”说法一直带着深深的不屑。在他看来，不断地开源、开放、创新，甚至不断提供性价比极致的产品，不断地降价也会是一条最好的“护城河”。

一年多以前，彭博社发布了一项“为了Model 3而放弃的车型”的调查，调研了5000名美国Model 3车主后，发现受Model 3冲击最大的品牌排名分别是：宝马、MINI、奥迪、讴歌、英菲尼迪、保时捷、雷克萨斯、奔驰。

彭博社认为：“汽车消费往往有迹可循，人们会倾向于换一辆和他们开过差不多的替代品，品牌忠诚有时甚至是祖传的。但就目前来说，特斯拉成功地以新技术+高性能+可持续的诱惑，打破了这种所谓的品牌忠诚。”

换句话说，特斯拉跨过了那些不可一世的豪华品牌所悉心建造起来的高墙壁垒。更重要的是，它还定义了一个新的评价规则，在电动车时代，一辆好的汽车不止要看空间看内饰，最重要的是看续航，看加速，看智能化。

这几乎意味着，传统豪华品牌过去那么多年建立起来的品牌信仰，正在逐渐走向崩塌。

但特斯拉显然并不想打造“贵族”的人设，从整个“SEXY”系列（Model 3原为 "E"）的定价来看，特斯拉一直在压成本降价格，走的是电动化的大众路线。

特斯拉这样的打法，无形中会在消费者中带出一种节奏，更新的技术，更智能的驾驶体验其实并不需要更多的钱。这对于习惯了高高在上定价的传统豪华品牌，无疑是一个巨大的打击。

所以在Model Y以33.99万元的低价上市后，不只是一大帮中国造车新势力感到“亚历山大”，就连BBA这样的一线豪华品牌，也同样寒风瑟瑟。去年11月刚上市的宝马iX3，至今短短几个月价格已经下降了9万多；沃尔沃也在3月份对旗下首款纯电动车XC40 RECHARGE售价下调5.80万。

而且目前来看，汽车市场还远未进入真正的修罗场。小米、华为、阿里、苹果……更多的科技巨头正在暴风般下场造车，他们的到来，以算力让汽车极速成长，用电动化让马力变得不再值钱，也势必让这个停滞了几十年的汽车江湖，真正被唤醒。

在新的市场规则搅动之下，主流的豪华品牌还可能只是丧失一些溢价，而一些非主流的豪华品牌，丧失的就可能是豪华的“人设”了。

话说回来，我们这一代人对豪华品牌的信仰，多数源自于在社会阶层逐渐固化的当下，能给自己营造一个阶层跃迁的满足感。但现在已经2021年了，当下年轻的一代人不比我们这一代，当生产力发达到一定程度后，价值观也开始变得多元化，不再为向上攀登阶级而烦恼，消费也从崇尚品牌到凸显个性。

豪华车的信仰正在被打破的路上，而在这个从打破信仰到重建信仰的拐点上，一大批传统豪华品牌和一大批新晋玩家会在同一个大熔炉中炙烤。结局是，传统意义上的豪华车走向消亡，市场会锻造出消费者认可的新一线和新的若干线。

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