高端新能源品牌的“中场战事”
撰文｜张传宇 编辑｜路由社
2020年末，“国家队”跑步进场，打造高端新能源子品牌。2021年初，吉利、长城等“地方队”趁势而上，再度掀起智能电动汽车的新品牌热潮。
3月23日，吉利汽车在公布了2020年财报的同时，正式宣布成立全新的智能电动汽车公司——极氪。业内盛传已久的吉利高端电动车项目就此揭开神秘面纱。
另一边，长城汽车也在内部孵化了一个全新的高端新能源项目——沙龙智行，承载着长城汽车向全球化科技出行公司转型的任务。2021年3月，长城汽车哈弗品牌总经理文飞升任沙龙智行CEO，负责长城汽车沙龙智行各项业务的管理工作。
事实上，打造全新品牌对于吉利、长城而言已经不是新鲜事。
早在2016年前后，吉利就已从多年前的品牌分拆与聚合的状态中恢复，再次推出了年轻化高端子品牌——领克。长城则是站在皮卡、SUV的红利之上，顺势过渡到了新一轮创业阶段，推出以创始人魏建军姓氏命名的WEY品牌。
这一次，极氪、沙龙智行的诞生，隐藏着两家车企怎样的战略思考？面对新能源汽车新一轮的竞争格局，“地方队”的新品牌又能否抵御来自跨国品牌、造车新势力，以及“国家队”的冲击？
一把手PK职业经理人
极氪和沙龙这对“克隆”组合，并不是“一天建成的”。
先说极氪。
极氪的诞生，是吉利新能源战略高开低走发展走势的必然结果。
早在2015年，吉利就放出狠话，到2020年，新能源汽车销量将占吉利整体销量的90%以上，并实行代号为“蓝色吉利行动”的计划。
此后，吉利新能源汽车的发展节奏缓慢，一些新能源车型的销量远不及预期。最新数据显示，2020年，吉利累计销量达132.02万辆，其中，新能源汽车年销量仅为6.81万辆，仅占总销量的5.16%，独立的几何品牌沦落成“鸡肋”般的存在。
与此同时，在“蓝色吉利行动”战略执行的过程中，吉利在全国各地投资建厂，仅杭州、宁波、贵州、义乌等地就宣布投资数百亿元，建设多个新能源汽车生产基地。据不完全统计，吉利与新能源车相关的产能或达300万辆。
从2020年开始，吉利进行了新能源战略的密集调整。从收购国金汽车，到牵手百度、到携手富士康、投资FF，吉利在新能源领域施展了一系列眼花缭乱的“财技”，试图对此前数年的布局做彻底修正。在产业布局之外，吉利也进行了管理架构的调整，主管技术的副总裁冯擎峰遭遇“雪藏”。
以上种种均为极氪汽车的成立奠定了基础。然而，这一新品牌的成立，最早的信号则来自吉利汽车董事长李书福的一篇内部讲话。
2021年1月，李书福在《守正出奇 实事求是》的内部演讲中，就首次透露吉利即将组建全新的电动汽车公司的信息。在李书福的设想中，吉利汽车将通过这一全新的电动汽车公司及品牌，正面参与智能化纯电动汽车市场的竞争。
值得一提的是，极氪汽车将由吉利汽车、吉利控股集团（含员工跟投平台和用户权益平台）共同投资，其中吉利汽车持股51%，吉利控股集团持股49%。新公司计划现金注资20亿人民币，李书福出任极氪公司董事长，安聪慧出任极氪公司CEO。
此前，即便领克汽车同样是以合资公司的形式组建，但李书福、安聪慧都没有现身前台“亲力亲为”。如今，极氪汽车得到了管理层亲自站台的高规格礼遇和重视程度，足见极氪汽车称得上是吉利的“一把手工程”。
而且，不能忽略的一点是，2020年，吉利控股营收与净利润双双下滑，不如预期。随后，就有媒体曝出“吉利汽车因高科技定位问题回科创板遇阻”的消息。此时，极氪汽车横空出世，或许也与吉利为科技“加量”的思路息息相关。
再看另一边的长城。
2016年，以自己姓氏押注WEY品牌并亲自站台的魏建军，为沙龙智行选择了一条职业经理人内部创业和自我管理的道路。
事实上，在启用职业经理人这条道路上，长城长久以来“鲜有胜绩”。
比如，自2015年开始，长城开始为旗下WEY、哈弗、欧拉和皮卡事业引入了柳燕、刘智丰、文飞、宁述勇等高层管理人员，负责掌管四大品牌的销售工作，但是随着各大品牌发展的日渐深入，出身东风日产、在哈弗品牌营销中屡有亮点的文飞，成为那一波高管外聘潮目前仅剩的“独苗”。
巧合的是，前哈弗品牌营销总经理刘智丰，在离开长城之后加入了吉利，并担任几何销售公司总经理。在极氪汽车这一轮调整中，安聪慧也表示，“吉利不会放弃几何品牌，未来还会针对几何品牌有进一步规划。当然，在恰当时机不排除几何会并入现在这个全新的电动汽车公司。”
从北汽到长城再到几何，或许，刘智丰没有逃脱再次“被调整”的命运。
相较之下，在刘智丰之后，升任哈弗品牌总经理的文飞，再次迎来升任长城汽车沙龙智行CEO的机会，有了更大的施展舞台。据悉，这个项目一直由原仙豆智能CEO李鹏掌舵，负责前期的筹备工作。
长城汽车方面表示，文飞任职沙龙智行CEO后，将依托在哈弗品牌任职期间体系化、用户化的管理思维，以及数百万级体量的品牌经验，将为沙龙智行发展新品牌和新市场提供重要助力。
纵观极氪汽车和沙龙智行的整体规划和管理层配置，与当年领克与WEY之间的竞争局面类似，堪称是一场“一把手”对战“职业经理人”的对决。
只不过，这一次李书福选择为极氪亲自挂帅，而魏建军选择藏身沙龙智行职业经理人管理层的幕后，两者互换了对战的角色与位置。
这样的结果，当然与吉利、长城当下发展的现状息息相关。
吉利新能源转型的工作已经到了重要关口，不容许任何的拖延，想要快速破除此前的种种发展难题，走出困局，将发展的船头及时摆正，必须有从顶层自上而下调动各方资源的力度。时机和现实的倒逼，让创始人亲自出马掌舵极氪汽车，再合适不过。更为关键的是，高端品牌领克的发展也较为顺利，李书福也得以抽身为极氪汽车的起步送一程。
相比之下，魏建军目前不仅面临着WEY品牌阶段性的发展困境，而且，还得为坦克的独立继续造势。
前不久，魏建军就在中国汽车企业创新大会上表示，坦克系列将会从当前魏派体系脱离，独立成为一个全新的越野品牌，并会在4月的上海车展公布更多细节。此时，魏建军无力抽身“辅佐”沙龙智行也是事实。
事实上，长城新能源业务虽然起步早，但较为分散，整体业务体量没有吉利大。俗话说得好，“船小好调头”，而且新能源市场一直处于增量市场，沙龙智行先让职业经理人打头阵也就不难理解。
极氪、沙龙和而不同
基于领克和WEY的业务开展情况，极氪汽车和沙龙智行有望延续两者“和而不同”的发展策略，即在品牌、市场定位，研发方向等方面存在高度相似，但在具体的品牌发展策略、产品规划、市场营销等执行层面，又有所不同。
市场定位上，极氪汽车、沙龙智行与造车“国家队”一样，都瞄准了高端新能源汽车市场，试图以新的品牌撬动此前中国品牌向上的天花板，将领克、WEY承担的使命往前再推进一步。
从极氪汽车、沙龙智行的命名来看，吉利、长城都没有拘泥于传统风格，“极氪”、“智行”都蕴含着面向未来的科技感。
值得注意的是，极氪汽车的命名与领克做出了内在呼应。而沙龙则延续了近期长城一系列品牌名和产品名的“调调”，从大狗、初恋、赤兔、摩卡、玛奇朵、柠檬、坦克到沙龙，长城怕是想要组成一个品牌跨界沙龙。
事实上，早在吉利、长城启动领克、WEY品牌前后，两家车企就已经瞄准新能源汽车市场做好了打造独立新品牌的规划，但在推进进度、执行策略上又不尽相同。
“吉利4-5年前就开始规划做独立的电动汽车品牌。”在吉利财报发布会上，安聪慧这样表示。
基于这样的超前规划，加上得益于SEA浩瀚架构的加持，吉利得以在2021年全面铺开极氪汽车的计划。据悉，在3月23日品牌名称确定之后，4月极氪汽车将举行全新品牌的工厂发布会，并以独立展台的形式参加上海车展，开启新车预订；9月，极氪汽车将实现交付。
值得注意的是，这样的资源规划，在保证极氪汽车产品推出速度的同时，也使得SEA浩瀚架构的高昂研发成本因为极氪汽车的加入而得以持续摊薄。
另一边，沙龙智行也在长城的早期孵化计划中。
此前有媒体报道称，长城正在规划内部代号为“SL项目”的全新高端智能电动车品牌，该品牌定位或高于长城现有车型，甚至将高于以魏建军本人姓氏命名的 WEY品牌。这正是沙龙智行的前身。
2020年12月30日，在长城智能驾驶战略发布会上，原仙豆智能CEO李鹏官宣将奔赴高端智能电动车品牌“SL项目”上任。自此，“SL项目”最终浮出水面。选择在智能驾驶战略发布会上，正式官宣沙龙智行的消息，背后用意想必不简单。
对此，路由社的猜测是，长城将以咖啡智能、柠檬平台等架构资源，赋能沙龙智行以更高阶的产品力。
虽然沙龙智行的“面世”要早于极氪汽车，但是旗下产品目前尚在规划中，还处于“期货状态”。最新消息是，沙龙智行的首款车型预计在2022年亮相。
综上可见，依托现有的底层技术架构平台，整合吉利、长城现有资源进行创新和拓展，来打造全新高端新能源品牌是吉利、长城的共通之处。
站在更高的视点来看，也不难发现，极氪汽车、沙龙智行诞生的最根本原因也是一致的：两者的出现，是以吉利、长城为代表的中国品牌多年重金投入、“过度研发”的必然结果，是资金、技术的一种“溢出效应”。
而两者业务进度的不同，归根到底还是母公司底层技术架构研发进度的不同。
2019年，吉利就在吸收沃尔沃多年研发资源的基础上，推出了超级母体架构；2020年，继续推出了电动汽车专属的SEA浩瀚架构；长城汽车则在2020年才相继梳理完毕自己的研发资源，推出咖啡智能、柠檬平台等最新技术平台。
最后，在执行策略上，极氪汽车、沙龙智行的差异明显。
2021年，面向智能电动汽车的新赛道，吉利展示出了相比以往更为包容的心态，不仅联合百度成立“集度汽车”，还与富士康联合，并将为FF代工车型生产。
一系列开放合作的举措，既是吉利新能源战略调整的重要一环，也是“蓝色吉利”再出发的一个侧重点，更是极氪汽车的成立初衷。
对于极氪汽车的优势，安聪慧明确表示：一、既有传统汽车领域的优势，又凝聚了智能纯电出行新业态；二、开放的组织文化，创新的商业模式；三、浩瀚架构带来的产业升级与开放协同；四、吉利控股集团的科技生态。
吉利对极氪汽车期望是造一个电动汽车的生态，不止于自己造车，还要衍生出其他的业务。
长城对于沙龙智行的定位也是不止于造车。业内对于沙龙智行也有着与极氪汽车一样的期许。也才会有路透社爆出小米联合长城汽车造车，并将利用长城汽车工厂生产电动汽车的消息。
不过，长城汽车随后专门就小米、长城合作造电动车一事发布公告，称报道并不属实，表示长城并未与小米就新闻报道的事宜进行谈判。
就目前的业务进展而言，极氪汽车更像是车界的“安卓”，除了自己拥有底层技术，还与第三方有着密切的合作与联系。而沙龙智行也许会先做车界的“苹果”，专心梳理内部资源，打造自身的完整生态，寻找合适的时机再做进一步的开放。
从另一个维度来看，为了方便开拓国际市场，并在未来择机寻求海外上市，极氪公司将注册地选在英属开曼群岛，而非中国。相较之下，长城只是将上海哈弗汽车科技有限公司更名为上海沙龙智行实业有限公司，并未做相关股权调整和注册地变更，更像一家立足本土市场的公司。
展望不久的将来，吉利的高超“财技”或将再添一项成功的战绩：极氪汽车的成功，或许能助力吉利汽车顺利回归科创板；而沙龙智行的成功运作，也会是长城“滚动式”发展的又一写照。
—END—