福特的中场战事
路由社 2019-08-21 18:29:18 2
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1944年6月6日，盟军发起“霸王行动”。17.6万兵力度过英吉利海峡，对德军把守的法国诺曼底海滩发起猛攻，史称诺曼底登陆，这一天被称为“D-Day”。此役开辟二战欧洲第二战场，其后，英美联军和苏军对德军形成夹击之势，加速了二战反法西斯同盟的胜利。75年后，2019年8月16日，长安福特“抢滩”上海，福克斯Active、新锐界、新金牛座三款新车型集结上海赛车场联袂上市，欲合力收复福特这两年的市场失地。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩在发布会上喊出豪言壮语，8月16日是福特的“D-Day”，福特正式发起战略反攻。上周五的上市活动中，杨嵩借三部二战主题的电影，将福特近年发展轨迹形容为：2年前的《敦刻尔克》战略撤退，去年销量腰斩的《至暗时刻》，如今的《拯救大兵瑞恩》所代表的诺曼底登陆——战略反攻。大起大落，这是长安福特2013年来发展历程的真实写照。
2016年之前，在一波新产品红利带动下，长安福特销量连年增长。 2016年，长安福特在中国年销量达到95.7万台，逼近百万大关。
在这段辉煌的日子里，福特集团时任CEO马克·菲尔兹带领公司，大手笔点起了共享出行、自动驾驶等方面的技能树，如今，各大车企不离口的“四化”，那时的福特便已倾心投入。但是，在新技术领域起个大早的福特，还没等赶上早集，就开始在销量上有了异样。2017年，福特美国销量下跌1.1%，长安福特的销量也下滑至82万台。也是在那一年，福特股价累计下滑40%，马克·菲尔兹推动福特转型的大业未成，便被失去耐心的投资者和福特家族扫地出门，现任CEO韩恺特上任。可惜，集团总部的换帅拗不过历史的进程，2018年，在中国车市下行的大背景下，长安福特总销量较2017年大幅下滑，腰斩至37.78万台。究其原因，这一时期福特在中国的产品更新缓慢、产品本土化体验欠佳、销售模式恶化，成为行业公认的观点。穷则求变。去年下半年，福特中国业务升级为独立业务单元，老福特人陈安宁回归福特中国主持大局。半年后，在今年4月，陈安宁提出福特中国的“更福特、更中国”战略与“330计划”。4月8日，杨嵩履新长安福特，出任全国销售服务机构总裁。新官上任三把火，杨嵩针对福特的问题祭出“以销定产”、“加快投放新产品”、 “一站式购车服务”三招。一个定战略，一个出战术。如果说陈安宁是在背后统御大局的元帅，那么杨嵩就是亲临前线的将军。8月16日晚，杨嵩吹响进攻的号角，亲自演绎福特战争三部曲的最后一部，发起长安福特的“诺曼底登陆”。只不过，《拯救大兵瑞恩》要挽救的是一名美国战士，陈安宁、杨嵩和他们的团队，要挽回的则是福特中国的业绩，以及与数十万人息息相关的工作。四川人杨嵩在发布会上一句活跃气氛的四川话——“如果不在这个石头上钻个眼眼儿，老子就不姓杨”——听着又分明是赌上了职业声誉的军令状。三部曲，三把火，三生万物，三似乎成为了福特的幸运数字。同样，8月16日晚上，福特同时上市三款新车：福克斯Active、新锐界、新金牛座。为这三款新车，福特同时准备了“三板斧”：L2级自动驾驶、Sync+智能车载系统、在同级市场具备竞争力的价格。第一板斧，是福特的CoPilot 360辅助驾驶系统。
这一系统由早些时候上市的新款福克斯率先搭载，能够实现L2级自动驾驶，如今则向福特所有新车型普及，福克斯Active、新锐界、新金牛座全部搭载。需要指出的是，今年在新一波产品攻势中，将L2级自动驾驶普及到每一款车型的合资车企只有两家——一家是丰田，另一家正是福特。福特的第二板斧，瞄准了绝大多数合资车企慢半拍的车联网系统。去年，福特与百度联合开发新一代车载系统Sync+，在三款新车上，它也是标配。相较传统车机，Sync+内置百度智能语音助手与百度地图导航，可以在部分场景实现免唤醒的语音控制和智能路线推送。再看福特的对手们，除了雪铁龙的少数车型，合资品牌的车联网系统大多仍处在车企单打独斗的阶段，普及辅助驾驶节奏与福特相当的丰田，更是在车联网系统上处在“上个世代”。福特的第三板斧，则直接劈向了用户的敏感神经——价格。福克斯Active与新锐界两款车型，在三大件参数看齐（或者略微超过）、软件能力领先其竞对车型时，价格还比竞对低数千至数万元。而新金牛座更是在产品力全面升级的同时，售价在上一代基准上挥刀自砍两万起，以血战的姿态竞逐B+级轿车市场——新金牛座的价格公布时，现场经销商甚至还响起了一阵惊呼和叫好声。是夜，你不难看到福特团队践行“更福特、更中国”所作出的努力：三款新车均选择赛道发布，变速箱全部升级至8AT，同时Mustang与F-150开入赛场，希望传递福特的赛道基因和操控特性，把福特偏向运动驾控的品牌调性塑造得更加清晰——这是更福特。Sync+系统为中国消费者的习惯特别打造，整套系统为“中国特供”，其他国家与地区的消费者暂时还享受不到——这又是更中国。福特中国三板斧下去，劈出的是差异化的产品力与性价比，更是要为福特的新产品开辟出一块滩头阵地。依循福特中国330计划，2019-2021三年中，福特将在中国推出20余款新车型。显然，福克斯Active、新锐界、新金牛座只是先锋，福特后续的抢滩部队还会前赴后继。在接受路由社采访时，长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇，确认了领界电动SUV和新Escape今年下半年将在国内上市，他还透露福特的大型SUV探险者明年也将引入国内。
而杨嵩的话，则表明福特中国未来的产品队列中，或许还会有类似101空降师的“奇兵”存在。被问及长安福特未来会不会利用中国的研发资源，专门为中国市场打造一款车型时，杨嵩回答——数天前，徐平、张宝林、朱华荣三位长安的大领导首次造访福特南京工程研发中心，此行核心目的，即商讨长安与福特如何合作，尽快打造更适合中国市场与中国消费者的车型。另一边，与长安福特一同作战的同盟军——经销商们的信心也正在好转。7月，长安福特以销定产的措施初见成效，批售量首次大于零售量。曹振宇称，长安福特经销商目前的库存已经稳定在45天，少部分经销商甚至可以控制在35-30天。不过，福特既然选择了战争的叙事，那么也一定会意识到，战争是残酷的——《拯救大兵瑞恩》中，米勒上尉带领的8人小队牺牲6人。现实中，整个诺曼底登陆战役，盟军为胜利付出了超过20万人的伤亡代价，堪称二战绞肉机。如今的中国车市又何尝不是如此。7月，中国汽车产销同比下降11.9%与4.3%，此前逆势坚挺的新能源车也出现颓势。长安福特1-7月累计销量则为9.3万辆，销量下滑有所收窄但未止住。在密集的新产品攻势下，福特下半年的销量回升几乎板上钉钉。然而，在车市进入存量市场争夺的贴面拼刺刀阶段，福特后续的“战事”或许很难上演2016年之前那样势如破竹的景象，而更可能是一场接一场的攻坚战。诺曼底登陆后，盟军只用一年便取得了最终的胜利，而福特中国的“330计划”，将这一阶段的产品组合拳投放时间设定在了3年。无论是中国市场的大环境，还是福特中国自身的战略安排，都说明福特的战略反攻，不会是一场闪电战，而更趋于持久战。套用一部华人导演李安拍摄的战争电影，或许能更准确地形容当下长安福特的处境与攻势——福特的中场战事。—END—
