从默默无闻到陡增爆火，欧拉是怎么做到的？

R1变身黑猫后，产品没有变，但是销量却呈现出完全不同的量级，这证明，营销确实超级重要。产品再好，设计再合理，如果不会卖，基本等于白费了工程和生产部门的心血。

欧拉黑猫，一款A00纯纯电动汽车，在2020年下半年开始销量飞速增长，12月更是达成了破万的销量——对于很多中国品牌燃油轿车来说万辆俱乐部都可望而不可及，何况市场容量更小的纯电动轿车。

欧拉黑猫原名欧拉R1，最初上市时默默无闻，销量也基本在一两千辆左右徘徊。变身黑猫后，产品没有变，但是销量却呈现出完全不同的量级，这证明，营销确实超级重要。产品再好，设计再合理，如果不会卖，基本等于白费了工程和生产部门的心血。

那么，仅仅是改名就有如此的威力吗？当然不是，改名只是营销思维转变的一个表现形式当中的一个小环节，真正的核心在于，厂家讲故事的视角不同了。

欧拉R1刚刚上市的一段时间，欧拉品牌方不断地强调其ME纯电专属平台，拥有超大的乘坐空间，还可以扩展872升的储物空间，同时续航也非常出色，灵巧好开等等优势，但是结果我们都看到了，欧拉R1销量一直在一两千辆左右徘徊，称不上火爆。

当厂家讲故事的视角聚焦于产品，讲的故事也就会都是关于产品本身，那么消费者对车型的印象、评价也都限于产品本身。于是部分消费者会有这样的错觉：R1的空间大，我看竞品也小不了多少多嘛；R1是专属平台，那我觉得油改电也不错呀，参数差不多，价格还便宜。

也就是说，消费者对厂家提出的产品亮点并不并不买单，或者说与竞品相比，欧拉R1的产品亮点并没有达到让消费者掏出真金白银的地步，欧拉R1投入的大量营销传播资源，并没有形成高效的购买转化。

后来，长城汽车从顶层战略方向提出了转型，整个公司的思维也随之改变，欧拉品牌开始了新的尝试。

欧拉R1开始从用户的视角去审视营销，换了一个角度去讲故事，从感性的层面出发，将营销的重点不聚焦于车型特点之上，而是聚焦于不同圈层年轻人。所谓的圈层，就是拥有相同爱好、相同价值观的人群形成的爱好者团体。

比如汽车圈就是汽车爱好者的圈子，这里面又可以细分为性能圈、改装圈等等。而欧拉品牌的营销视角，突破了汽车圈，将营销阵地打入了萌宠圈、旅游圈、游戏圈等等多个爱好者圈层，而这些圈层里的年轻人看待一款车的方式，显然与汽车爱好者不同。

汽车爱好者可能更看重加速性能、赛道、圈速、爬坡能力等等“硬”参数，但是对于跨界的圈层来讲，车对于他们来说更多的是交通工具。如果谁能在感性的层面更具特色，那么就可能因为这一点特色而获得在众多竞品中脱颖而出、一锤定音的优势。

因此，在产品功能配置的优势之外，欧拉将视角聚焦于感性层面，挖掘了欧拉R1可爱这一特性，跳出出行工具的属性思维，将汽车重新定义为年轻人的大玩具，是向圈友展示个性的超级道具——一如年轻人会花几千上万元来集齐肓盒来收获同伴的认同感——从感性层面与年轻消费者建立起联系，于是我们才看到了欧拉R1改名为欧拉黑猫。

在改名的过程中，欧拉采用了与粉丝互动的方式，与用户共创，吸引了诸多年轻人的目光。当然当时除了欧拉黑猫之外，还有两个名称待选，分别是“后浪”、“大橘”。

这些名称都突破汽车本身的工具属性，从感性层面与年轻人建立联系。正如一只猫，将主子的心萌化掉。情感连接建立之后，黑猫就成了独一无二的符号，同级竞品难以替代。因为在新时代的眼中，他们先买了一件潮玩的道具，然后它才是一辆车。

可以证明这一点的是，A00级市场在欧拉黑猫火起来之前，基本处于被遗忘的角落。汽车圈甚至有大佬断言，随着消费升级，A00级市场将不断萎缩。

可是欧拉黑猫，通过感性的营销，通过情感层面与新世代建立联系，将大佬口口那些不关注这个级别汽车的年轻人吸引到这个市场，转化为欧拉黑猫的目标客户群体，这更能证明欧拉黑猫营销的成功性。

欧拉从默默无闻到爆能火，不是因为它是什么样的车——事实上它一直是同样的车，只是因为它能够突破传统汽车圈的视角，突破传统汽车圈的目标客户群，也就是不与所谓的竞品争抢存量客户，而是自己拓展全新的目标人群，跨界抢市场。这就是用户思维的成功，这就是从用户的视角讲故事的威力所在。

到了好猫时代，欧拉已经认识到了这种从用户视角出发的营销模式的威力，因此他彻底抛弃了产品导向思维，先而是先想好故事，让设计师、产品经理来从硬件层面“帮忙”，讲好这个故事。

按照传统的产品思维，当一个品牌的一个产品系列拥有了A00级车，那么它要需要一辆更大级别的车，应该有相似的家族化的设计风格，而且通过尺寸再大一点、轴距再长一点、空间再宽敞一点来提升档次和价格。

但是，是我们实际看到的全然不是这样。好猫和黑猫、白猫在造型、设计风格上有非常大的差距，如果不是对欧拉品牌十分了解，很难想象它们是同一个品牌同一个系列的产品。

但是，这几款车并不是真的没有联系。好猫与黑猫、白猫相同，也是从感性的角度出发来定义。虽然外观设计来看，他们可能并没有传统的姊妹车型那样明显的共同点，但是他们有着相同的情感表达方式，都是通过相同的感性因素连接产品与消费者，通过猫文化来诠释产品系列的精髓。

在相同的文化的脉络下，好猫通过产品设计风格来营造差异化，目的是打动不同的圈层。于是，我们看到好猫采用“以复古见未来”的美学设计理念来迎合当代对千篇一律的工业产品产生审美疲劳的新世代青年。

所以好猫不仅仅是一款车，它更是年轻人彰显个性，表达自我价值观，向外界传递自己审美与世俗不同的一种工具，是他们的心头好。这使它有了与同价位竞品的最根本的区别。

当然，对于新时代的年轻人而言，省钱也是一种超级流行的圈层文化。同一个人可能从属于不同的圈子，没人知道萌宠圈、游戏圈和“抠门小组”有多少交集。当省钱正成为年轻人的一种文化，他们中的大多数一定不会去当冤大头，他们只会为了真正的物有所值的产品买单。

所以，他们愿意选择欧拉猫系产品，除了感性的因素之外，在理性的功能、产品力层面也必须要物有所值。当欧拉的产品本身就能值回票价，同时通过品牌营销的方式，给消费者附赠“精神伴侣”、“个性表达工具”这样的属性，提升无形价值，性价比无疑会进一步提升，那么年轻人还有什么购买竞品的理由呢？

同样的产品，不同的营销思路，所展现的结果完全不同，欧拉系列产品的畅销，可以中国汽车品牌巨大的启示。必须跳出汽车视角，从用户的角度出发，在车辆的产品力之外，增加更多的无形属性，让消费者觉得更加物超所值，只有这样才能够避免同质化，在日益的激烈竞争中脱颖而出。