汽车大观｜郭德强离任，一汽马自达要换营销路线？

作者｜贺嫣

来源｜汽车大观

3月5日，有消息称，一汽马自达汽车销售有限公司党委书记、常务副总经理郭德强已经辞职，接班人未公布。接近一汽马自达的内部人士向《汽车大观》确认了此事。

据了解，郭志强是一汽集团的“老人”，经历了一汽马自达由盛转衰的时期。公开资料显示，2001年郭德强就进入一汽富奥公司化油器分公司，任采购部经理一职；2003年被调入一汽丰田销售有限公司，历任项目筹备组成员、售后服务部副室长、售后服务部的主查职务；2007年3月-2008年7月在一汽红旗任职售后服务部部长。

2008年开始，郭德强就与一汽马自达结缘，担任一汽马自达销售有限公司备品部部长，三年后被调任一汽轿车；2012年4月，郭德强又重回一汽马自达，历任副总师、总经理助理及副总经理职务。

值得一提的是，2015年一汽马自达副总经理田青久前往一汽丰田，时任总经理助理的郭德强暂代副总经理一职，直到2017年才升任副总经理，知情人士表示，一汽马自达对于郭德强的能力一直有所质疑。

官方数据显示，马自达中国2021年1月销量为20634辆，同比下滑1.6%，其中，长安马自达为14395辆，同比增长7.23%，而一汽马自达销量仅为6239辆，同比下滑17.24%。

业界看来，一汽马自达销量越来越差，与郭德强一直坚持的“价值营销”策略不无关系。

“价值营销”变“包牌价”

目前，一汽马自达旗下仅剩两款在售车型——阿特兹和CX-4。而马自达在华另一家合资企业长安马自达，在2018年、2020年分别导入CX-8、CX-30，加上马自达3昂克赛拉、CX-5、进口CX-3，目前共有5款车型在销。

有业内人士表示，一汽马自达产品序列如此之少，与郭德强脱不了干系。

2016年，一汽马自达在售车型有5款，但郭德强固执地停产了马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8四款车型。

值得一提的是，马自达6是一汽马自达的主力车型，亦是走量车型，而且所停产的4款车型占据销量的60%。

自2016年导入CX-4后，一汽马自达再未导入新车型，销量也出现断崖式下滑。2018年一汽马自达全年累计销量仅10.8万辆，同比下滑12.3%。2019年，一汽马自达累计销量为9.14万辆，同比下滑15%，2020年全年累计销量为7.79辆，大幅下滑了14.78%。

时过境迁，阿特兹和CX-4这两款昔日走量车型，在自主品牌溢价不断提升，合资品牌价格不断下探之时，已经难堪大任。

在砍掉多款产品后，郭德强为一汽马自达度身定制了“价值营销”的发展路线。在郭德强看来，价值营销是将客户聚焦到产品本质上，而不是把价格作为跟客户谈判的砝码。当车市饱和，竞品品牌采用以促销换销量时，郭德强不认同这样方式，坚持不降价，一汽马自达也告别增长时代。

随着郭德强时代的结束，一汽马自达坚持的“价值营销”也将松动。据一汽集团旗下公司“一汽服务贸易”发布的消息称，一批阿特兹库存车被“打骨折”抛售，生产日期是2020年4至6月份，符合国六排放标准，裸车价为13万元左右，包牌价为14万多。

值得一提的是，阿特兹的官方指导起步价是17.58万元，相当于打了7、8折。

去年11月，一汽集团内部员工购买清单也显示，阿特兹的优惠力度已经高达5万元，知情人士表示：“因为降价优惠，一汽马自达收获了大量订单。”

《汽车大观》走访一汽马自达4S店发现，目前一汽马自达的新车优惠都在3.5万元左右。销售人员表示：“阿特兹和CX-4都有现车，阿特兹卖的比较快，不过也赶不上鼎盛时期了，现在每天到店和打电话咨询的人都少了，我们现在也都是卖一辆是一辆，阿特兹有些库存车也可以便宜出售。”

坚持“价值营销”的一汽马自达终是不再“嘴硬”了，开启了降价模式。

一汽马自达的自救

2020年4月，一汽轿车与一汽解放完成资产置换，随即一汽集团宣布调整一汽马自达的管理关系，与马自达汽车合作的主体由一汽奔腾轿车有限公司，变更为一汽集团，一汽集团持有一汽马自达汽车销售有限公司60%的股份。

此外，一汽集团还设立了马自达事业部，原一汽奔腾轿车有限公司副总经理杨大勇担任事业部负责人。去年9月，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久空降成为马自达事业部负责人。在集团内部，一汽马自达也与一汽大众、一汽丰田等公司处于同一管理层级。

公开资料显示，2005年一汽集团和马自达汽车成立合资公司一汽马自达汽车销售有限公司，初期销售公司股权比例为一汽股份5%、一汽轿车70%、马自达25%。

2007年，马自达对一汽马自达销售公司增资。增资完成后，一汽马自达销售公司股比结构为：一汽轿车56%，一汽集团4%，日本马自达株式会社40%。

值得一提的是，销售公司不具备整车生产资质，一汽马自达旗下车型是由一汽轿车代工生产，一汽马自达负责销售。

仅在销售层面上的合资，令一汽马自达丧失了新车型导入先机。去年年初，马自达还宣布在2023年之前将不会推出全新车型，只推出一系列的年度款及小改款车型。

对此，长安马自达选择在马自达“闭关修炼”前导入了CX-30，而一汽马自达却毫无动静。

换而言之，到2023年一汽马自达只能靠着两款国产车打天下。乘联会数据显示，日系车的市场份额占比在2018-2020年期间，提升了近5个百分点，2020年日系车在各国别市场份额中占24.1%，与德系车仅相差1.4%。同为日系品牌的丰田、本田、日产已经导入一波波新品，但一汽马自达连现有车型更新换代都很少，严重拖累日系品牌的后腿。

此外，2020年阿特兹因异响、失速等质量问题，投诉量居高不下。第三方投诉平台显示，去年阿特兹投诉量达到了1488起，是国内汽车投诉排行榜的冠军，主要原因在于车身多处异响和中控台异响。

而去年10月，阿特兹又因低压燃油泵芯存在缺陷，导致车辆不能启动或者在行驶中发动机熄火的问题，被集体召回。

简而言之，产品降价、郭德强离职，也无法弥补一汽马自达产品少、质量差的短板。

未来，“奄奄一息”一汽马自达，又将如何构建产品矩阵，推出新的营销策略？