数字经济下的自救，想对车企营销王者说声：“瑞思拜”

撰文｜宋雨婷

在整个2020年全球都笼罩在疫情的阴影下，车企生存压力剧增。

倒下了不少吊车尾企业，但也有企业凭借“健康仓”、“微型新能源代步车”等全新概念的营销顺利“出圈”，销量逆势扬帆。

越萧条，越营销，很多企业都善于在逆势中布局。

事实上，对于少数企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。

比如，1994年墨西哥经济危机，在大多企业撤资的同时，可口可乐反其道而行，加大在墨西哥投资力度，赢得前所未有的业绩增长；2008年全球经济危机时，肯德基也是趁机在华大展身手，巩固了快餐老大的地位。

2020年当然也少不了眼光超前的大佬们暗潮汹涌，尤其是这次疫情赶上了“Z世代”成为主流消费人群，各大品牌开始了逆龄路，车企也不例外，无论是百年车企还是新势力，无一不走起了青春路线。

如果说要给2020年的车圈贴一个标签，“年轻态”绝对是最合适的词语。

比如，欧尚、捷达等品牌驻扎新时代产物——直播间，从抢线下试车资格发展到新车预售；长城、吉利尝试建立自己的社群圈；BBA不再高冷，开始以易烊千玺、王俊凯、王一博等新生代流量明星为新车引流......

事实证明，受疫情牵动，市场在大环境的动荡、危机之下，消费者开始尝试并可能接受了新的生活方式，这其中所产生的心理变化和新行为习惯，都将激发企业变革和转型，催生新的商业营销形态出现。

转眼间到了中国人最注重的春节，既是流量为王的时代，车企肯定不能放过这个让刷屏有更大可能的日子。

早在2020年春节，宝马就曾把眼光放到微电影领域，宁浩导演拍摄的故事《巴依尔的春节》，这部22分钟的长影片成为当时为数不多的让人愿意转发并在朋友圈分享的广告内容。

也正是这次看似常规的春节营销，让豪华品牌宝马完成从“别摸我”到“爸妈我”的转变，在传播全新品牌概念的同时，宝马也更接地气了。

品牌重塑以及年轻消费者的支持，使得宝马以77.74万辆（包含BMW和MINI）的销量成功蝉联2020年中国豪华车销量冠军，甚至创下自1994年进入中国市场以来最好销售记录。

至此，曾经那个高高在上喊着“别摸我”的豪华品牌，成功走进中国的千家万户，成为“爸妈我”的出行首选。

而今年的2月14日，宝马携手导演辛爽带来的情人节微电影《婚礼》中，BMW又多了一份含义——“Be My Wife”，再度引起人们的热议。

可以肯定的是，作为豪华车市场头部玩家的宝马，在面对消费市场年轻化迭代时，也会焦虑，也会不断找寻突破口，力图和年轻一代消费者产生情感共鸣。

说到逆势扬帆、春节营销，就不得不提2020年最大的赢家--五菱。

疫情初期，五菱应人民所需生产口罩，　让“人民需要什么，五菱就造什么”的口号响彻中国，乃至全球。

而今年春节，春晚还在进行时，五菱和央视共同打造的“春晚红”口罩，在央视镜头下再度“出圈”，迅速登上各大网站热搜，作为一个造车的企业，五菱实在是太会营销了。

不仅是营销做得好，五菱的产品也很能打，其看中了当下汽车市场对于微型新能源代步产品的空缺，推出五菱宏光MINI EV，以2.88万元起的售价成为新时代出行的新选择。

最终，2020年7月才上市的五菱宏光MINI EV在半年时间里便完成了127651辆的销量成绩，连续霸榜新能源销量冠军宝座，并且单日最大销量高达2000辆。

不仅如此，据新能源汽车国家大数据联盟联合多家权威机构发布的《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示，2020年在国内小型纯电乘用车市场中，上汽通用五菱市场占有率高达51%，产品月均上线率达93%，这其中宏光MINI EV的贡献功不可没。

到了2021年，五菱劲头不减。乘联会的数据显示，五菱宏光MINI EV在1月份销量为25,778辆，并继续卫冕新能源销量冠军。

疫情初期，汽车作为可选消费，下滑尤为明显，2020年2月中国乘用汽车市场销量同比大幅下滑-78.6%，环比变幅为-85.2%。

但后来，在企业的营销下，生活的影响下，也引发了人们对未来出行方式的重新思考，居民对出行的安全性和便利性有了更高意识，人们的购车意愿有明显提升，让车市不至于太过寒冷。

到了2020年12月，中国乘用车市场零售达到228.8万辆，同比增长6.6%，甚至实现了连续6个月7%左右的近两年最高增速。

不可否认，数字经济给车企带来了前所未有的产业格局大洗牌，让线上多元内容消费场景增强，用户购车观念改变，消费决策周期变长。

面向未来，如何打造新的销售体验场景和缩短用户决策周期或将成为车企营销的又一思考重点。【iDailycar】

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