哈弗的初恋和“瑞思拜”
8岁少年正迎风向前
作者 | 李国政
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
潮冷的空气，淅沥的小雨，刺骨的海风。
很难想象，这是在厦门，一个以美丽、温暖而著称的旅游城市。
也难想象，在当前并不轻松的防疫形势下，有那么多的经销商、车主和媒体人来到这里，参加一个长达3小时的活动。
更难想象，一个发布会同时被冠以那么多的主题——仅仅是正式的邀请函上，就用了4个“暨”。而在现场大屏幕会标上，竟然用了17个“暨”，末了还有一个长长的省略号，连主持人都自嘲是“史上最长”的主题……
这是2021年1月11日晚7时，厦门五缘音乐岛，一个属于哈弗品牌的冬日夜晚。
在3个小时的发布会上，哈弗有很多话想说。
在帮宁工作室看来，哈弗也有很多话值得说。
01.
最想说的，是初恋
此时此刻，哈弗最想说的，是全新紧凑级SUV——初恋。
发布会上，在宣布第三代H6 2.0T智能四驱版、大狗中华田园犬版两款新车上市后，哈弗初恋压轴登场。
哈弗称这是“年轻人的第一台车”。是什么，让哈弗如此自信地定位初恋？
是怦然心动的价格。
发布会上宣布初恋价格最低下探至7.89万、最高不过11.29万元，同时还带一堆甜蜜大礼包，年轻人购这车压力不大。
是怦然心动的颜值。
纯粹个性的前脸设计、动情之泪大灯，营造出流光溢彩的美感；黄金设计美学车身，起跑式腰线，转角之恋的尾灯组与车头相呼应。车内，凹面设计的温暖环抱式座椅， 0.85㎡星云全景天窗……独具匠心的雕琢，汇聚成哈弗初恋的动人魅力。
是怦然心动的配置。
初恋车上，专门为年轻用户度身打造了包括主动情绪识别系统、人脸识别+声纹ID解锁、情景智能系统、成就系统在内的四大前瞻科技，以及包括64色氛围灯+娱乐系统，三屏智慧联动，全场景L2级自动驾驶+360°自动泊车，和柠檬平台的空间、安全、动力、设计。
这些配置不仅减轻了驾驶强度，而且让驾驶更专注，让安全如影随形。尤其是行业首创的情绪识别功能，可以自主判断驾驶员是高兴、生气还是惊讶，并根据表情判定来进行个性化推送。同时，根据驾驶员的注视方向或视线在特定区域的停留时间等信息，来分析是否分心或疲劳，保证安全驾驶。
是怦然心动的共创。
当天，哈弗初恋用户共创微信小程序同步上线。车主可以按照个人喜好，通过小程序，对车辆外观套件、轮毂、DIY涂鸦甚至发动机、悬架等配置进行选择，创建专属形象。还有机会担任“哈弗初恋共创官”，受邀参与哈弗初恋改款设计，到工厂参观车辆生产过程，并参与量产新车试驾……
随着中国汽车市场进入存量竞争成为常态，强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈发明显。长袖善舞的哈弗能够持续走红，离不开精准化、差异化的发展思路。此次哈弗初恋上市，无疑将成为哈弗在细分市场中的一个有力落子——它精准地锁定细分市场和用户圈层，为年轻消费者展现了一种全新的用车生活。
02.
最值得说的，是“瑞思拜”
此时此刻，在帮宁工作室看来，哈弗最值得说的，是尊重用户——哈弗品牌总经理文飞称之为“瑞思拜”。
“凡尔赛体”，这个2020年最火网络热词，生动地概括了去年中国汽车市场的整体走势：先抑后扬。而对哈弗来讲，最值得“凡尔赛”的，是超过75万的新车主，他们让哈弗用户大家庭达到650万人的超大规模。
前段时间，网友投票评选出2020年哈弗品牌年度关键词。
第一个是“出圈”。去年，哈弗是汽车圈的“直播一哥”“娱乐一哥”和“出圈带货之王”。
第二个是“海王”。用文飞的话来说，哈弗是2020年最会“撩”的汽车品牌，善于捕获每个细分市场、每个用户的芳心，堪称全球化时代汪洋大海之中的“海王”。
第三个是“爷青回”。从大狗、第三代H6到初恋，哈弗每款爆红产品，其设计都有着独树一帜的惊艳，充满年轻活力的惊喜，以及令人眼前一亮的惊奇。它们有迎合数字化时代需求的智能黑科技的加持，使移动互联网原住民们享受到汽车作为一个超级智能终端的人性化便捷体验。
加上另辟蹊径的多元化新鲜用场景、脑洞大开的独门创新营销，均成就了一个不断锐化、不断年轻化的全新哈弗品牌形象，以至于文飞在当天的发布会上骄傲地喊：“爷青回，不要怂，一起上。”
网友用这3个关键词，对2020年的哈弗进行复盘。作为哈弗品牌的操盘手，文飞在发布会上也有一个词想送给用户，那就是贴在他心口的“瑞思拜”。
英文中的“瑞思拜”——respect，是“尊重”之意。文飞对他的“瑞思拜”，有3层解释。
首先是对用户需求的尊重。2020年哈弗以用户思维为核心，由产品型向用户型转型，深度洞察并尊重用户的需求，从产品开发设计原点就与用户同频共振。网红现象证明，哈弗找到了这个共振的频率。
其次，是对用户平台的建设。他们着力建设“哈弗之家”用户社区和精神家园，以哈弗之家APP为载体，不仅赢得产品使用认同，更赢得品牌价值观的认同和用户归属感的提升。”哈弗之家”各项数据快速增长，证明哈弗成功解锁用户运营的密码。
最后，是对用户共创的重视。邀请用户参与新车调研，邀请种子户参与FOTA升级体验和反馈，全网票选新车命名、配置、颜色、型谱甚至车标……一次次百万级的车主互动，证明哈弗真正触及到了用户内心深处到那期待热爱和想象力的边界。
正因如此，在发布会上，文飞把“瑞思拜”作为对用户最大的赞美、最深的感激和最高的敬意。“‘瑞思拜’将是哈弗品牌永恒的关键词。”他说。
03.
最值得探究的，是组织机制之变
岁尾年初，哈弗用这次长长的主题发布会，告别波澜壮阔的2020年，迎接充满无限可能性的2021年，并开启哈弗品牌的新未来。
回望过去的一年，哈弗从H6全球300万辆盛典直播月开始，引领汽车行业开启直播带货和跨界营销新赛道。哈弗联合头条系、B站、抖音等，携手罗永浩、筷子兄弟和李佳隆跨界《中国新说唱》，高频率、大跨度地玩转出圈营销。
这一年，哈弗在多个细分市场取得成功：国民神车哈弗H6换代；第三代哈弗H6面世；哈弗大狗开辟3/4客户座驾的全新品类，迅速月销过万，成为网红新车；哈弗H7引领高性能SUV市场，月月过万，气势如虹。而当天上市公布价格的哈弗初恋，则开创“年轻人的第一台车”之风潮，定单过万，未上市先红。在海外56个国家和地区，哈弗也获得全球用户青睐……
这一切，根源在哪里？
表面上看，哈弗新车有惊艳的设计，有黑科技的加持，有多元化的新鲜用场景，有脑洞大开的独门创新营销。诸如此类，让网友直呼“爷爷的青春回来了”。
如果说，2020年哈弗是用“爷青回”的品牌和产品，成就了跨界“出圈”的年度“海王”之红，那么，透过现象看本质，哈弗大红的背后，是大刀阔斧、锐意革新的组织机制之变。
哈弗之所以红，是因为组织强，而组织强则是因为机制变。文飞说，2020年哈弗深化作战群模式变革，激发每个作战单元的超级战斗力，打造“超级哈弗”，让哈弗的创变之路一路不停，如同一个原子裂变形成的核裂变效应。
而且，求新求变的哈弗组织被赋予三大创新基因：黑科技基因、潮玩基因和青春基因。
无论是人工智能，还是5G技术，抑或人机交互，哈弗都愿意第一时间去研究、应用每个新技术。“每一次突破技术壁垒，都会让哈弗人产生赛博朋克式的兴奋感。”文飞说，哈弗相信科技甚至科幻能改变世界、创造未来，硬核科技实力即黑科技基因，带给哈弗丰富的创造力。
不潮玩，毋宁死。当下，潮玩早已刻入哈弗的DNA，玩乐成为他们的精神信仰，让哈弗既拥有3/4前浪的成熟稳重，更保持着1/4后浪的天真自由。够酷、够帅、够潮、够好玩——潮玩基因正带给哈弗潮流欲。他们可以为一款新车上市而上班“996”，也可以为一个创意而原地“857”，更可以为热爱的事业而通宵达旦。
拥有650万车主的哈弗品牌，作为全球第三个专业SUV，于2013年3月脱胎独立，到现在还很年轻。因为年轻，不改初心；因为年轻，永不言弃。用青春点燃战斗技能，用激情燃烧生命活力，这是青春基因带给哈弗的拼搏欲……
晚10点，发布会在洋溢青春活力的说唱表演中结束。寒风中，人们裹紧羽绒服，站起身，跺了跺冻得有些麻木的脚，带着颇受感染的心情，登上返程大巴。
蓦然回首，初恋正在灯火阑珊处。
蓦然回首，8岁哈弗正少年，朝气蓬勃，迎风向前。