传统车企如何转型“年轻化”？长安欧尚给我们树立了样板

撰高人 | 李大逮

言必称“年轻化”，如今是各大主流车企在产品、设计、营销层面高唱的主旋律。

一方面，90后的消费群体日渐“上位”，根据公安部数据，目前我国26到35岁年龄段驾驶人占总量33%，36到50岁年龄段占38.6%。虽然90后群体尚未成为车市消费的绝对主力，但趋势已经显现。车企必须未雨绸缪、提前为未来考量。

另一方面，随着汽车“新四化”的兴起，年轻人对互联网、智能化的天生融合度更高，加上互联网上年轻人更加活跃，享有更多的话语权，对打造品牌的用户生态意义重大。加之随着蔚来、理想等新势力样本的崛起，已经让各大传统汽车厂家意识到，打造“高粘性的用户生态”，成为未来营销决胜的关键。而这其中，年轻消费群体是重点要争取的对象。

对现实和未来的双重考量，讨好、迎合、引领年轻人，即所谓的“年轻化“转型，成为车企必然的发展战略。

但何谓“年轻化“？装几块大屏就算年轻化？开发一款APP就算年轻化？还是设计几个鲜艳的车漆、几个夸张的车身套件就算年化？或者所谓年轻化，就是为年轻人量身设计新产品、在广告里找几个年轻人耍酷么？

在90后年轻人尚未成为车市消费主力的大背景下，所谓“年轻化“转型，车企如何兼顾理想和现实？如何真正理解“年轻化”？

从长安欧尚的案例里，我们或许可以得到借鉴。

年轻化，不是只为年轻人设计产品

很多车企认为“年轻化“就是用年轻人的审美来设计产品。讨好、迎合年轻人的喜好，如此才叫“年轻化“。

但现实是年轻人兜里没钱怎么破？就像笔者此前在一汽马自达店里采访时了解到的趣事——很多年轻人带着父母来店里看车，表示很喜欢，但最后还是乖乖被父母带去了隔壁的本田和丰田……市场也一再教育我们，往往是中庸、成熟、不出位、没短板的车型，这类看似不怎么年轻化的产品，占据了市场最大的份额。

欧尚作为一家传统车企，又是一个“全新品牌”。如何理解年轻化？如何破解这其中的矛盾？

我们在欧尚店里采访时，经销商说了一句大实话，他的理解朴素且直中要害：年轻化，不是只卖给年轻人。做出好的产品，引领市场潮流，就是年轻化。而引领潮流的好产品，会受到所有年龄层消费群体喜爱。

从欧尚的两款主力产品欧尚X7和欧尚X5的消费群体构成来看，欧尚X7的用户群体中既有30岁左右的年轻人，也有40-50岁的中年人。定位更为年轻的欧尚X5，大部分购车用户年龄在20-35岁。而值得注意的一个细节是，有相当部分是商用车时期积累下的消费群体，通过换购升级成为新欧尚的客户。

从产品定位看，无论是欧尚X7定位的“顾家进取族”，还是欧尚X5“年轻就是一股劲儿”的泛90后群体，定位虽然有差异，内核都是满足用户对美好生活的需求，都是进取、拼搏、追求高品质的这股“年轻的劲儿”。这种年轻化的心态才是关键。

在产品、营销中体现出的这种年轻化心态，所有年龄群体都会有共鸣，自然也就能争取最广泛的用户群体。

所以，所谓“年轻化”应该是重质而不重形。

打造年轻化的产品，企业心态先要年轻

这种“心态的年轻化”，如何体现在产品上？欧尚抓住了以下几个关键点——

首先，超高的性价比和实用性。以长安的三大件核心技术做背书，欧尚X5售价6.99万到10.29万，欧尚X7售价7.77万到12.99万，围绕10万级这个价位，欧尚产品的年轻化不是只在设计上搞搞样子，在动力、空间的基础属性上做到同级最优的同时，产品价值更是物超所值。欧尚有一句口号：“为客户提供的价值是客户付出成本的两倍”。例如体现在欧尚X5上，就是“10万的价格，20万的享受“。其他车型需要加钱才有，甚至加钱都没有的配置，欧尚X5做到了全系标配。

例如在欧尚X7上，如何体现顾家进取？欧尚X7超越同级的2780mm超长轴距和可扩展至885L的后备厢空间，以及出色的1.5T蓝鲸动力系统，全系标配的PM0.1级抗病毒过滤器和五大主动安全系统，都让顾家的旅行更为安全、实用、可靠。凡此种种，都是顾家进取的体现。

其次，能打的颜值设计，能覆盖多个年龄层。美的设计有其内在规律，可以跨越多个年龄层。以欧尚X5为例，做到了车身的0.606黄金比例和同级最紧致的1:2车窗占比，这是欧尚X5视觉上不油腻臃肿的关键。

再者，同级领先的智能化水平，引领了市场潮流。还是以欧尚X5为例，它不只追求智能体验上的新鲜酷炫，同时更强调便捷实用，这也是欧尚扎实的地方。功能再多，卡顿等于没用。欧尚X5搭载的车机系统是全新Onstyle 3.0智能生态系统，采用了高通骁龙八核车机芯片，5秒开机，1秒联网，0.8秒语音响应，智能车控多达65项。在这个价位上，车机系统做到如此水平是非常领先的。

最后，领先业界的售后服务。“双免”政策（全车99.9%零部件的终身质保以及基础保养，不设期限与里程，并且全国授权4S店通用）的推出打消了消费者的最后疑虑，极大提升了消费者的信心。

从欧尚的一系列操作不难看出，依托长安的核心三大件和造车技术，欧尚的产品从设计、到配置、到智能化、再到售后，创立了很多同级第一，例如同价位最好的动力、最好用的智能化、最实用的配置、最完备的售后服务……种种开创性的领先，体现的就是心态上的进取和年轻。

要做出年轻态的产品，企业的心态和精神先要年轻！如果你不敢大手笔创新，不敢为人所不为，只会跟在别人身后亦步亦趋，自己就是一副老气横秋的做派，还何谈年轻化？为什么当下很多合资车企在“年轻化”的实践上，反而不如一些自主品牌以及新势力那么有活力，根子就是规矩太多、思想包袱太重。

转型年轻化，要学会年轻人的沟通方式

以前消费者和车企、4S店的沟通，是通过服务电话、线下见面来实现，不仅接触频次低，而且存在不透明、单向、层级传递的痼疾。水平参差不齐，体验算不上好。

智能化时代，采用互联网手段来创新沟通和体验，不仅年轻人更容易接受，而且可以实现服务体验的高品质、高标准。这是很多车企的共识。但遗憾的是，做得好的却不多。大多数都是围绕一款APP，就希望能打造自己的生态圈，希望用户自己在上面活跃起来。

欧尚是怎么做的呢？欧尚在业内率先推出了“四端一体”的数字化营销体系。何谓“四端一体”？即用户端的APP（欧尚Style）、经销商终端的APP（客户管家APP）、智能车机（即每辆车装载的车机系统）、经销商终端（智慧门店），四个环节实现全面打通——信息可以在四个端口无障碍的流通。这在业内还是首创。

对用户来说，在欧尚Style上可以建立自己的小圈子，得到官方的支持（例如聚餐活动厂家甚至还给补贴），可以赚取积分，换取礼品。有什么售后问题，可以第一时间传递到经销商端、厂家端，第一时间得到解决，降低沟通成本。同时用户在自己的车机上也可以实时收到各种信息，掌握爱车的即时动态、保养信息，感受到随时随地的关怀。

对经销商来说，通过四端打通，实现了无纸化、数字化办公，大大提高了效率，与用户的联系更加紧密。

对厂家来说，用户的大数据尽在掌握，不仅让整个产销链条更加透明可控，而且提高了反应和决策效率、以及管理水平。

“四端一体”为基础，欧尚建立了目前业界领先的数字化架构，提供了一种全新的数字化沟通方式。笔者以为，这也是欧尚转型“年轻化”，最硬核的技术创新之一。

2018年欧尚推出欧尚Style APP，目前注册会员数量已经超过400万。同时线下400家门店数字化升级，成为“智慧门店”。长安欧尚汽车事业部副总经理，销售公司总经理邓智涛表示，2021年欧尚Style目标会员数，要达到600万。

在过去的一年中，通过线上引流、线下体验的方式，欧尚的线上获客能力不断提升。走访经销商时我们得知，该店至少有两成客源来自线上引流。

而从欧尚Style统计数据中，我们更能从全局的角度看清欧尚转型的成果。2020年APP新增用户主要是31-40岁和21-30岁群体，即80后和90后。而X5的用户画像中，40岁以下用户占77.9%，近五成用户年龄在30岁以下，年轻化趋势明显。

当然，数字化转型并不那么容易。不管是经销商还是厂家的采访中，提到最多的一个词就是“习惯”。不仅是用户的习惯需要改变（很多用户对数字化沟通方式感到陌生、麻烦，不愿学习），而且包括经销商、厂家在内的管理和营销方式，都需要做彻底、坚决的转型。对于一家传统车企来说，涉及到一个庞大系统里很多环节的推倒重建。这不仅需要耐心、细致，更需要壮士断腕的勇气和信心。

总结一句：车企要转型“年轻化”，推出年轻化的产品仅是第一步，更关键还在于心态和思想上、组织架构上、管理方式上、技术创新上的年轻化重生。这是决定“年轻化”能否成功的关键。

笔者认为，这才是“年轻化”转型的核心奥义。而长安欧尚——这个转型之后的全新品牌，给我们树立了一个很好的示范样板。

『 写在最后 』

采访中笔者得知了一个消息，长安欧尚今年将停产所有“太阳标”产品，全部采用目前最新的“云鹰标”。对以“太阳标”起家的欧尚来说，此举意味着彻底的转型，不留缓冲，切断退路。从另一个方面来说，这也证明欧尚的品牌转型已经初步成功。

互联网时代，大数据、AI、用户服务体系将成为车企最核心的竞争力。我们期待欧尚在这场数字化、年轻化的转型中，能够探索更多的经验，收获更多的成果，为国产品牌在这个领域树立一个成功的范例。也更希望更多的国产品牌，能抓住这股转型浪潮，积极投入实践，实现品牌力上的弯道超车，缩短与合资品牌的差距。

这也许才是自主车企品牌向上的唯一可行之路。

版权声明：本文为线外邦独家原创，未经授权请勿转载

（部分图片来自网络，如有侵权请联系线外邦）